Modul 2

Kegiatan Belajar 1

Tugas-tugas Manajemen Pemasaran dalam Kondisi Bisnis yang Sudah Berubah

• Tugas utama manajer pemasaran yang pokok meliputi tiga hal berikut ini.

1. Mendapatkan pelanggan atau konsumen.

2. Mempertahankan pelanggan seumur hidup.

3. Menanggapi perubahan lingkungan termasuk persaingan.

• Berdasarkan tiga tugas utama di muka, secara lebih rinci tugas manajer pemasaran adalah sebagai berikut.

1. Mengidentifikasi dan menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Mengembangkan suatu konsep tentang suatu produk yang akan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.

3. Mengadakan pengujian terhadap kecocokan konsep produk tersebut dengan keinginan konsumen.

4. Membuat desain produk.

5. Merancang kemasan merek.

6. Menetapkan harga sedemikian rupa untuk mendapatkan pengembalian investasi yang layak.

7. Mengatur distribusi.

8. Menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif dengan menggunakan media atau cara lain yang tepat.

9. Memeriksa penjualan.

10. Memperhatikan dan memenuhi kepuasan konsumen.

11. Menyusun dan memperbaiki rencana pemasaran yang didasarkan pada hasil.

12. Membangun merek yang kuat.

13. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang.

B. PERUBAHAN DALAM MANAJEMEN PEMASARAN

Kotler dan Keller (2006, h. 27-29) telah mengidentifikasi berbagai perubahan sebagai berikut.

1. Dari pemasaran melakukan pemasaran ke setiap orang melakukan pemasaran.

2. Dari pengorganisasian berdasar produk ke pengorganisasian berdasar segmen pelanggan.

3. Dari membuat segalanya ke membeli barang dan jasa lebih banyak dari pihak luar.

4. Dari menggunakan banyak pemasok ke bekerja dengan lebih sedikit pemasok dalam kerangka kemitraan.

5 Dari penekanan pada posisi pasar lama ke pasar baru yang belum terliput.

6. Dari penekanan pada aset kentara ke penekanan pada aset tidak kentara.

7. Dari membangun merek melalui periklanan ke membangun merek melalui kinerja dan komunikasi terpadu.

8. Dari menarik pelanggan melalui toko dan tenaga penjualan ke penyediaan produk secara online.

9. Dari penjualan kepada setiap orang ke pengupayaan menjadi perusahaan terbaik yang melayani pasar yang ditentukan dengan baik.

10. Dari penekanan pada transaksi yang menguntungkan ke penekanan pada customer lifetime value (atau nilai pelanggan seumur hidup, artinya berapa laba yang diperoleh dari setiap pelanggan selama hidupnya).

11. Dari penekanan pada perolehan pangsa pasar ke penekanan pada pencapaian pangsa pelanggan.

12. Dari menjadi lokal ke menjadi Glocal (global dan local).

13. Dari penekanan pada financial scorecard ke penekanan pada marketing scorecard.

14. Dari penekanan pada pemegang saham atau pemilik ke penekanan pada

stakeholder.

D. PROSES PENYAMPAIAN NILAI

• Proses penyampaian nilai itu digambarkan dalam bentuk berbagai aktivitas yang dimulai dari penganalisisan peluang pemasaran dan berakhir pada pengendalian pemasaran yang mencakup pengukuran hasil, pendiagnosaan hasil, dan pengambilan tindakan korektif.

1. Analisis Peluang Pemasaran sebagai Tahap Awal dalam Proses Penyampaian Nilai

Proses penyampaian nilai diawali dengan kegiatan menganalisis peluang pemasaran; dan hal ini penting sekali dilakukan sebelum perusahaan menentukan tujuannya.

• Peluang yang ada dapat dibedakan ke dalam dua macam peluang, yaitu sebagai berikut.

a. Peluang pasar atau peluang lingkungan

Peluang pasar atau peluang lingkungan atau disebut juga peluang nilai, ini muncul dalam setiap perekonomian bilamana masih terdapat kebutuhan yang belum terpenuhi.

b. Peluang perusahaan

Peluang perusahaan merupakan peluang yang dapat dinikmati oleh suatu perusahaan bilamana ia memiliki keunggulan-keunggulan dibanding- kan dengan para pesaingnya.

2. Perencanaan Pemasaran Strategis

Untuk mengikuti perkembangan di masa mendatang, perencanaan sangat diperlukan. Tanpa perencanaan, sebuah organisasi kemungkinan akan mengambil cara-cara yang ekstrem untuk menghindari kerugian atau untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya.

• Tiga macam konsep perencanaan, yaitu berikut ini.

a. Perencanaan perusahaan

Perencanaan perusahaan secara keseluruhan mencakup penentuan tujuan umum perusahaan dalam jangka panjang dan pengembangan strategi jangka panjang untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.

b. Perencanaan pemasaran

Perencanaan pemasaran mencakup pengembangan program jangka panjang untuk masalah-masalah luas yang terkait dalam bauran pemasaran (produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan-kegiatan promosi).

3. Rencana Pemasaran Tahunan

Rencana pemasaran tahunan mencerminkan proses perencanaan yang berjalan untuk satu periode waktu, yaitu satu tahun.

F. TUJUAN PERUSAHAAN

Perlu dipertimbangkan dalam menentukan tujuan perusahaan beberapa hal, berikut ini.

1. Peluang yang ada kadang-kadang saling bertentangan (antara peluang pasar dengan peluang perusahaan).

2. Adanya kemungkinan sumber-sumber yang dimiliki oleh perusahaan tidak cukup untuk memenuhi semua peluang yang ada

3. Setiap peluang yang ada tidak selalu mempunyai daya tarik yang sama

1. Tujuan Umum

Laba itu sendiri merupakan suatu akibat dari berhasilnya perusahaan dalam mencapai tujuannya. Namun, laba yang diinginkan tersebut bukanlah sekedar dari hasil penjualan saja, tetapi harus dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan memperhatikan lingkungannya.

2. Tujuan Khusus

Tujuan khusus ini diperlukan sebagai pegangan dalam melaksanakan kegiatan untuk memenuhi kebutuhan pasar. Kegunaan tujuan khusus ini adalah untuk:

a. menentukan peranan setiap individu di dalam organisasi;

b. mempertahankan adanya keseimbangan dalam pengambilan keputusan dari para manajer;

c. dipakai sebagai dasar dalam perencanaan khusus;

d. mendorong pelaksanaan kegiatan;

e. dijadikan dasar dalam mengambil tindakan koreksi dan pengawasan.

Adapun tujuan-tujuan khusus ini di antaranya adalah:

a. meningkatkan kualitas produk;

b. memperluas pasar;

c. mendapatkan laba dalam jangka pendek, dan sebagainya.

H. PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN

Dalam pemasaran, strategi yang ditempuh oleh perusahaan terdiri atas tiga tahap, yaitu:

1. memilih konsumen atau pelanggan sasaran,

2. mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan mereka, dan

3. menentukan bauran pemasarannya.

J. PENGIMPLEMENTASIAN RENCANA PEMASARAN

1. Pengorganisasian Pemasaran

Struktur organisasi tersebut mempunyai pimpinan pelaksana sebanyak enam orang untuk enam bidang utama dengan tingkatan yang sama. Secara langsung mereka bertanggung jawab pada direktur utama. Bidang-bidang yang dimaksud adalah: pemasaran, produksi, keuangan, riset, personalia dan masalah konsumen.

a. Manajer produk diberi tanggung jawab untuk mengelola program pemasaran sehari-harinya menyangkut produk yang ada, yaitu produk A dan produk B.

b. Bagian produk baru dimasukkan ke dalam struktur organisasi tersebut untuk mengoordinir kegiatan-kegiatan tentang penemuan dan pengembangan produk baru.

c. Manajer penjualan diberi tanggung jawab untuk mengawasi seluruh tenaga penjualan, pergudangan, pengangkutan dan persediaan barang yang dibutuhkan oleh pembeli.

d. Bagian sistem informasi pemasaran merupakan pusat pengumpulan data baik menyangkut produk baru maupun produk yang ada. Di sini termasuk pula kegiatan-kegiatan riset pemasaran dan analisis data.

2. Penerapan

Suatu rencana itu tidak akan berguna apabila tidak diterapkan atau dilaksanakan karena rencana itu merupakan pedoman kerja. Rencana yang baik selalu memperkirakan cara-cara pelaksanaannya untuk jangka waktu tertentu.

L. STRATEGI PEMASARAN

a. Tujuan

Pada dasarnya, tujuan perusahaan (yang menganut Konsep Pemasaran Kemasyarakatan) adalah memberikan kepuasan kepada kelompok pembeli dan masyarakat yang lain dalam pertukarannya untuk mendapatkan sejumlah laba, atau rasio antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan.

b. Strategi

Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut.

c. Taktik

Taktik adalah tahap-tahap atau langkah-langkah tertentu yang dipakai untuk melaksanakan strategi.

• Strategi pemasaran adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk membedakan dirinya secara positif dari para pesaing, menggunakan kekuatan korporat relatifnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara lebih baik dalam suatu lingkungan tertentu (Jain, 1997, p. 22).

• Pasar yang ada juga dapat dimasuki dengan strategi reformulasi, yaitu suatu cara mereformulasikan (merumuskan kembali) produk-produk yang ada supaya kondisinya lebih baik.

• Strategi penggantian mencoba untuk meningkatkan penjualan di pasar yang ada dengan menawarkan kepada pelanggan produk-produk baru yang mempunyai karakteristik kinerja lebih baik.

• Perluasan lini produk diterapkan untuk menguasai saluran distribusi dengan menawarkan pilihan yang lebih banyak kepada konsumen,

• Pendekatan yang paling sederhana adalah mendapatkan pembeli baru untuk produk yang ada, atau disebut strategi pengembangan pasar

• Strategi perluasan pasar dilakukan dengan memodifikasi produk yang ada untuk menarik pembeli baru.

• Strategi diversifikasi berusaha memasuki kelompok pembeli baru dengan cara masuk ke lini bisnis baru.

• Pendekatan yang paling baik adalah dengan memilih kelompok tertentu yang dituju atau dijadikan sasaran, (kelompok tersebut dinamakan segmen pasar, sedangkan proses pengelompokannya disebut segmentasi pasar) dan menentukan bauran pemasaran yang dapat memenuhi keinginan mereka.

• Menentukan konsumen sasaran, pemasar mengumpulkan informasi dari berbagai sumber, termasuk calon konsumen sendiri, untuk menentukan keinginan mereka.

• Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.