Modul 3
Segmentasi Pasar, Penargetan Pasar, dan Pemosisian
Segmentasi Pasar, Penargetan Pasar, dan Pemosisian
Kegiatan Belajar 1
Pasar dan Penggolongannya
Pasar dapat digolongkan ke dalam beberapa kelompok seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2006), yaitu berikut ini.
1. Pasar Konsumen
Pasar konsumen terdiri atas individu-individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
2. Pasar Bisnis
Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk pengolahan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam proses produksi.
3. Pasar Penjual
Pasar penjual membeli barang dan jasa untuk dijual kembali guna memperoleh laba.
4. Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah terdiri atas lembaga-lembaga pemerintahan yang membeli barang dan jasa untuk menghasilkan pelayanan publik atau memindahkan barang dan jasa kepada pihak lain yang membutuhkannya.
5. Pasar Internasional
Pasar internasional mencakup pembeli-pembeli di negara-negara lain, termasuk konsumen, produsen, penjual, dan pemerintah.
A. PEMBEDAAN/DIFERENSIASI PRODUK
Zikmund dan D’Amico (1996, p. 278) didefinisikan bahwa pembedaan produk itu merupakan suatu strategi yang dimaksudkan untuk menarik perhatian para pembeli pada aspek-aspek yang ada pada sebuah produk yang dianggap berbeda dari pesaing.
Menurut Ferrel dan Hartline (2008, p. 202), pembedaan produk melibatkan penciptaan perbedaan-perbedaan dalam tawaran produk perusahaan yang membuat tampil beda dari tawaran pesaing.
strategi dengan pembedaan produk, misalnya (1) membuat merek baru, atau (2) membuat pembungkus baru.
B. SEGMENTASI PASAR
Menurut Ferrel dan Hartline (2008, p. 163), segmentasi pasar adalah proses membagi pasar total untuk produk tertentu atau kategori produk ke dalam segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang relatif.
Menurut Berrigan and Finkbeiner (1992, p. 107) segmentasi pasar adalah pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen pelanggan dengan kebutuhan serupa
C. KRITERIA SEGMENTASI
Adapun faktor-faktor yang dapat dipakai untuk mensegmentasikan pasar, khususnya pasar konsumen ini, adalah berikut ini.
1. Faktor demografis geografis, seperti: populasi (lokasi, besaran, kepadatan), jaringan transportasi, dll.
2. Faktor demografis pribadi, seperti: umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, status, dll.
3. Faktor psikografis dan keperilakuan, seperti: kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, persepsi, dll.
Faktor-faktor yang digunakan oleh perusahaan untuk mensegmentasikan pasar organisasional atau pasar bisnis adalah:
1. ukuran perusahaan;
2. usia perusahaan;
3. bahasa yang digunakan;
4. pola pertumbuhan (untuk industri dan perusahaan);
5. penggunaan produk (untuk produksi, dijual lagi);
6. jenis institusi (manufaktur, pedagang besar, pengecer, pemerintah, non- laba);
7. jenis industri.
D. PERSYARATAN UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR YANG EFEKTIF
Faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang upaya mensegmentasikan pasar secara efektif adalah berikut ini:
Dapat diukur (measurability), yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur.
Dapat dimasuki (accessibility), yaitu tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen pasar yang telah dipilihnya.
Cukup besar (substantiality), yaitu suatu tingkat di mana segmen pasar itu cukup luas atau cukup besar dan cukup menguntungkan untuk dilakukan kegiatan pemasaran tersendiri.
Dapat dibedakan (differentiability), yaitu suatu tingkat sejauh mana segmen pasar itu secara konseptual memang sangat berbeda dan memberikan respons yang berbeda pada bauran pemasaran yang berbeda.
Dapat ditindaklanjuti (actionability), yaitu suatu tingkat di mana program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
E. PENENTUAN PASAR SASARAN
Ada tiga alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar sasaran (target market) dalam menghadapi heterogenitas pasar, yaitu:
Undifferentiated Marketing, perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan, memusatkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen.
Differentiated Marketing, perusahaan berusaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih.
Concentrated Marketing, perusahaan hanya memusatkan upaya pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja.
F. HUBUNGAN ANTARA PENARGETAN PASAR DENGAN SEGMENTASI PASAR
Pola dasar Preferensi Pasar
Preferensi yang Homogen menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumen itu secara kasar dapat dikatakan mempunyai preferensi yang sama, baik mengenai harga maupun kualitasnya.
Preferensi yang Menyebar (Diffused Preferences) dalam product space tanpa menunjukkan adanya konsentrasi. Dalam hal ini, konsumen mempunyai preferensi yang sangat berbeda-beda tentang apa yang mereka inginkan dari produk tersebut.
Preferensi yang Mengelompok (Clustered Preferences) Kelompok-kelompok (kumpulan titik-titik ordinat dua macam atribut) yang terdapat di dalam product space itu disebut segmen pasar alami.
Langkah-langkah yang harus ditempuh untuk memasuki pasar adalah sebagai berikut.
Harus menetapkan atribut-atribut mana yang dianggap penting. Lagi pula hal ini sekaligus dapat mengidentifikasikan kemungkinan adanya segmen pasar yang berbeda-beda.
Harus menetapkan luas dan nilai dari berbagai macam segmen pasar tersebut.
Harus menetapkan bagaimana merek-merek yang ada itu berada di pasar.
Harus mencari peluang pada segmen-segmen pasar yang belum terlayani atau belum cukup dilayani oleh merek yang sudah ada.
Harus menetapkan hubungan antara segmen-segmen yang akan dilayani, apakah terdapat kesukaan yang sama atau tidak.
G. PEMILIHAN STRATEGI PENARGETAN PASAR
Faktor-faktor yang membatasi pemilihan strategi penargetan pasar adalah sebagai berikut:
Sumber-sumber yang Dimiliki oleh Perusahaan
Homogenitas Produk
Tahap-tahap dalam Daur Hidup Produk
Homogenitas Pasar
Strategi Pemasaran Saingan
H. PEMOSISIAN PRODUK
Menurut Ferrel dan Hartkine (2008, p. 202), pemosisian produk adalah pembentukan citra mental tawaran produk dan pembedaan fiturnya di benak pasar, sasaran dapat juga pemosisian diartikan sebagai penempatan sebuah merek di bagian dari suatu pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk saingan (Jain, 1997, p. 345).
Untuk melakukan pemosisian, perusahaan menggunakan variabel-variabel bauran pemasaran, khususnya disain dan komunikasi.
I. STRATEGI PEMOSISIAN PRODUK
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam mempertimbangkan posisi produk di segmen pasar adalah berikut ini:
1. Adanya kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya di samping merek perusahaan.
2. Adanya kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan.
3. Adanya kesukaan pembeli yang baru itu kemungkinan merupakan peluang yang menarik.
Prosedur yang dapat ditempuh untuk memosisikan produk adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.
2. Menguji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen pasar yang berbeda.
3. Menentukan posisi optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada.
4. Memilih posisi keseluruhan bagi produk tersebut yang didasarkan pada kesepadanan keseluruhan antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek-merek yang ada.
Untuk menghadapi berbagai kemungkinan dalam pemosisian tersebut, perusahaan dapat menempuh di antara dua macam strategi, yaitu (1) pemosisian ulang produknya (repositioning), dan (2) perluasan merek (brand extention).
Masalah-masalah yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan strategi pemosisian ulang adalah sebagai berikut.
a. Biaya yang dikeluarkan untuk menggeser merek tersebut ke segmen yang baru, seperti biaya iklan, biaya pembungkusan, dan sebagainya.
b. Penghasilan yang mungkin dapat diharapkan dari merek tersebut di segmen yang baru.
Alasan yang melatarbelakangi ditempuhnya strategi pemosisian merek ganda adalah sebagai berikut.
a. Perusahaan menginginkan pertumbuhan dengan menawarkan produk- produk yang bervariasi di segmen-segmen yang berbeda.
b. Perusahaan ingin menghindari ancaman-ancaman saingan yang ditujukan ke merek tunggal.
J. STRATEGI PEMASARAN
Beberapa strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan untuk melayani segmen pasarnya adalah sebagai berikut
1. Strategi penetrasi pasar, yaitu strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam melayani pasar yang ada.
2. Strategi pengembangan produk, yaitu strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam melayani segmen pelanggan yang ada dengan menawarkan lebih dari satu bauran pemasaran.
3. Strategi pengembangan pasar, yaitu strategi pemasaran yang ditujukan untuk melayani lebih dari satu segmen pelanggan dengan menggunakan satu bauran pemasaran.