Modul 7

Kegiatan Belajar 1

Harga: Pengertian dan Penetapannya

A. APAKAH YANG DIMAKSUD DENGAN HARGA?

• Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan dalam pertukaran untuk mendapatkan barang atau jasa (McDaniel, et al., 2008, h. 538). Dengan kata lain, harga itu merupakan apa yang dibayarkan konsumen untuk mendapatkan sesuatu.

• Pengorbanan total yang dikeluarkan oleh konsumen dalam suatu pertukaran mencakup berbagai hal termasuk:

1. waktu mengantre untuk mendapatkan barang atau layanan, misalnya mengantre di sebuah bank;

2. energi yang dikeluarkan konsumen saat mengantre sehingga kadang- kadang terasa capai;

3. pengorbanan psikis karena situasi yang gerah, gaduh, bau kurang sedap, kotor, dan bahkan perangai pengantre lain yang tidak menyenangkan;

4. angka rupiah yang harus dibayar, tercantum pada label harga

• Dalam praktik, harga tidak selalu dinyatakan secara jelas dengan istilah harga karena adanya beberapa perbedaan, yaitu perbedaan:

1. lembaga atau organisasi yang melakukan pemasaran;

2. produk yang ditawarkan oleh organisasi itu;

3. pelanggan yang membayar; dan

4. proses penyampaian produknya kepada pelanggan.

C. BERBAGAI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT HARGA

• Faktor-faktor tersebut adalah:

(1) kondisi perekonomian, tingkat harga yang berlaku sangat dipengaruhi oleh kondisi perekonomian

(2) penawaran dan permintaan, tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta (kuantitas) menjadi lebih besar dan harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan menjadi lebih besar.

(3) elastisitas permintaan, jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya.

Ada tiga sifat permintaan, yaitu

a. Inelastis

Jika permintaan itu bersifat inelastis maka perubahan harga akan mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya.

b. Elastis

Apabila permintaan itu bersifat elastis maka perubahan harga akan menyebabkan terjadinya perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar.

c. Unitary elasticity

Apabila permintaan itu bersifat unitary elasticity maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.

(4) persaingan, banyaknya penjual dan pembeli ini akan mempersulit penjual perorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang lain.

(5) biaya, dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.

(6) tujuan perusahaan, tujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut, antara lain:

a. laba maksimum,

b. volume penjualan tertentu,

c. penguasaan pasar atau pangsa pasar tertentu, dan

d. kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.

(7) pengawasan pemerintah. diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga maksimum, minimum atau harga tertentu (gabah, jasa angkutan, bahan bakar minyak, bunga pinjaman), diskriminasi harga (iuran listrik), serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha- usaha ke arah monopoli

E. PROSES PENETAPAN HARGA

Tahap- tahap penetapan harga tersebut adalah:

1. menentukan tujuan penetapan harga,

2. memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas harganya,

3. mengantisipasi reaksi dalam persaingan,

4. menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan,

5. memilih strategi harga untuk mencapai pasar sasaran,

6. mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan,

7. memilih metode penghitungan harga, menetapkan tingkat harga,

8. menyesuaikan struktur harga terhadap variasi dalam permintaan dan biaya di masing-masing segmen.

G. PENETAPAN HARGA DASAR DALAM KONDISI YANG TIDAK PASTI

• Dianggap bahwa pada setiap tingkat harga akan menghasilkan tiga tingkat permintaan, yaitu:

1. Qo = Permintaan yang optimistik

2. Qm = Permintaan sedang.

3. Qp = Permintaan yang pesimistik.