Modul 6
Strategi Daur Hidup Produk
Strategi Daur Hidup Produk
Kegiatan Belajar 1
Peranan Daur Hidup Produk dalam Strategi Pemasaran
Konsep daur hidup produk mempunyai peranan penting dalam penentuan strategi pemasaran membantu manajer dalam:
(1) mengidentifikasi pentingnya tren penjualan,
(2) memperkirakan sifat persaingan, biaya, dan peluang pasar yang terus berubah.
Produk yang dianggap sukses adalah produk yang mengalami daur hidupnya melalui tahap-tahap
(1) perkenalan,
(2) pertumbuhan,
(3) kedewasaan,
(4) penurunan.
Daur hidup produk adalah tahap penerimaan produk dari dari lahir sampai mati sebagai konsep untuk membantu manajer dalam menanggapi aktivitas pemasaran produk yakni mengidentifikasi pentingnya tren penjualan, memperkirakan sifat pesaing, biaya, dan peluang mengenai pasar, konsumen yang akan dilayani, dan bauran pemasarannya.
Panjangnya waktu masing-masing tahap daur hidup produk juga berbeda-beda, bergantung pada faktor dua faktor, yaitu:
1. tingkat adopsi atau penerimaan pembeli, dan
2. jumlah pesaing baru.
Panjangnya waktu masing-masing tahap juga berbeda-beda, bergantung pada faktor dua faktor, yaitu:
1. tingkat adopsi atau penerimaan pembeli, dan
2. jumlah pesaing baru.
Adapun strategi yang dapat ditempuh untuk mempertahankan atau memperluas pasar produknya adalah dengan:
1. promosi yang lebih agresif,
2. menciptakan penggunaan baru, atau
3. mencari pemakai baru produk tersebut.
A. STRATEGI DALAM TAHAP PERKENALAN
Pertumbuhan yang lambat tersebut disebabkan oleh beberapa hal sebagai berikut.
1. Kelambatan dalam perluasan kapasitas produksi.
2. Masalah teknis.
3. Kelambatan dalam penyediaan produk tersebut pada konsumen, terutama di bidang distribusi melalui pengecer.
4. Keseganan konsumen untuk mengubah pola kebiasaan yang sudah berjalan.
Harga cenderung lebih tinggi karena:
1. ongkos produksinya per unit masih tinggi untuk volume produksi yang masih terbatas;
2. masalah teknologi belum sepenuhnya dapat diatasi;
3. biaya promosi cukup tinggi, ditujukan untuk: memberitahukan kepada pembeli potensial tentang produk baru tersebut, mendorong untuk mencobanya, dan menjamin distribusinya.
Penetrasi menunjukkan proporsi pembeli yang mencoba suatu produk. Sedangkan rasio pembelian ulang menunjukkan persentase pembeli pertama yang membeli kembali dalam periode waktu tertentu. Kedua rasio tersebut dapat diestimasi dari tingkat penjualannya dan dipakai untuk meramalkan pangsa pasar merek tertentu dalam jangka panjang.
Ramalan pangsa merek (brand share) untuk sebuah produk baru dapat diperoleh dengan cara mengalikan estimasi rasio penetrasi akhir dengan estimasi tingkat pembelian ulang jangka panjang.
Untuk memasarkan produk baru manajer pemasaran harus mempertimbangkan variabel-variabel bauran pemasarannya, seperti: promosi, harga, distribusi, dan karakteristik produk (kualitas).
Dengan mendasarkan pada variabel harga dan promosi, terdapat empat macam strategi yang dapat dilakukan, yaitu:
(1) strategi profil tinggi, strategi pemasaran dengan menetapkan harga tinggi dan promosi tinggi.
Adapun alasan- alasan untuk menggunakan strategi ini adalah berikut ini.
1) Sebagian besar pasar potensialnya masih belum menyadari terhadap produk tersebut.
2) Sebagian dari mereka yang telah menyadari produk tersebut ingin memilikinya dan bersedia membayar berapa pun harganya.
3) Perusahaan menghadapi persaingan potensial dan berusaha membangkitkan kesukaan terhadap merek bagi pasarnya.
(2) strategi penetrasi mendahului (preemptive), Dalam strategi penetrasi preemtif (preemptive penetration strategy), harga yang dikenakan rendah tetapi tingkat promosinya tinggi.
Adapun alasan-alasan untuk menggunakan strategi ini adalah:
1) pasarnya sangat luas;
2) relatif seluruh pasar belum memiliki kesadaran tentang produk tersebut;
3) kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga;
4) menghadapi persaingan yang kuat;
5) peningkatan skala produksi dapat menurunkan biaya produksi.
(3) strategi penetrasi selektif, Kombinasi antara penetapan harga tinggi dan tingkat aktivitas promosi yang rendah digunakan dalam strategi penetrasi selektif (selective penetration strategy) ini.
Adapun alasan- alasan digunakannya strategi ini adalah:
1) pasarnya sangat terbatas;
2) kebanyakan pembeli sudah memiliki kesadaran tentang produk tersebut;
3) mereka yang menginginkan produk tersebut bersedia membayar pada harga yang tinggi; dan
4) persaingan yang dihadapi oleh perusahaan tidak begitu kuat.
(4) strategi profil rendah, strategi pemasaran yang menitikberatkan pada penerapan harga yang rendah dan tingkat aktivitas promosi yang rendah pula.
Strategi profil rendah ini dapat dilakukan apabila:
1) pasarnya sangat luas;
2) pasarnya sudah mempunyai kesadaran yang tinggi pada produk tersebut;
3) pasarnya peka terhadap harga; dan
4) perusahaan menghadapi pesaing-pesaing potensial.
B. TAHAP PERTUMBUHAN
Tahap pertumbuhan ini ditandai dengan berikut ini.
1. Adanya pesaing-pesaing baru yang mulai memasuki pasar. Hal ini disebabkan karena pesaing tertarik pada peluang bisnis yang ada maupun peluang labanya. Pesaing juga mulai memanfaatkan saluran distribusi yang ada sehingga para penyalur dapat menempuh kebijakan merek ganda atau menjual beberapa merek.
2. Perusahaan mulai mengadakan perbaikan-perbaikan terhadap produknya ataupun menambah kelengkapan segi produk yang ada.
3. Harga produk tersebut cenderung tetap, tidak berubah. Namun demikian ada kemungkinan harga akan turun sedikit karena adanya persaingan.
4. Kegiatan promosi, terutama periklanan dapat dikurangi. Akan tetapi, munculnya pesaing-pesaing baru memaksa perusahaan untuk meningkatkan promosi meskipun hanya sedikit.
5. Penjualan segera meningkat secara cepat. Bertambahnya penjualan dengan cepat ini dapat menurunkan rasio promosi terhadap penjualannya sehingga akan menaikkan laba selama periode tersebut.
kurva volume penjualan pada periode pertumbuhan ini dapat dipisahkan ke dalam dua tahap yaitu:
penjualan meningkat dengan tingkat kenaikan yang semakin besar.
penjualan yang meningkat, tetapi tingkat kenaikannya semakin kecil
strategi yang diterapkan pada tahap perkenalan yaitu:
a. Meningkatkan kualitas produk, menambah variansi model ataupun fitur produk lainnya.
b. Mencari segmen pasar yang baru. Golongan pembeli lain yang selama ini belum mengetahui, belum berminat, ataupun belum membeli produk tersebut perlu didorong untuk bersedia membeli.
c. Selalu mencari saluran distribusi yang baru untuk lebih memperluas cakupan distribusinya. Dengan penambahan saluran distribusi baru ini pasarnya akan semakin luas.
d. Mengadakan periklanan. Dalam hal ini, periklanan yang dilakukan tidak lagi ditujukan untuk memperkenalkan produknya, tetapi ditujukan untuk meyakinkan kepada pembeli bahwa produk perusahaan tersebut adalah yang terbaik. Jadi, perusahaan berusaha menciptakan pembelian ulang secara terus-menerus kepada pembeli.
Keputusan tentang penurunan harga harus didasarkan pada tujuan yang jelas, dalam hal ini terdapat dua alternatif pilihan, yaitu:
a. menguasai pangsa pasar yang luas, atau
b. mendapatkan laba yang tinggi.
C. TAHAP KEDEWASAAN
Tahap kedewasaan ini dapat dibagi menjadi tiga tahap, yaitu berikut ini.
1. Tahap Kedewasaan yang Meningkat
Pada tahap kedewasaan yang meningkat (growth maturity) ini penjualan total meningkat dengan lambat.
2. Tahap Kedewasaan yang Stabil
Volume penjualannya sudah tidak meningkat lagi, tetapi masih dalam kondisi yang konstan.
3. Tahap Kedewasaan yang Menurun
Pada tahap kedewasaan yang menurun ini, tingkat penjualan secara absolut mulai menurun.
tahap kedewasaan ini dapat digolongkan menjadi tiga macam strategi, yaitu:
(1) modifikasi pasar,
(2) modifikasi produk,
(3) modifikasi bauran pemasaran
D. TAHAP KEMUNDURAN
Panjang atau lama tahap kemunduran ini ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu:
1. perubahan dalam selera konsumen,
2. perubahan kegiatan pesaing, dan
3. kebijakan meninggalkan produk oleh perusahaan.
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan dalam tahap ini adalah:
(1) mencari produk yang lemah,
(2) membangkitkan lagi produk tersebut,
(3) meninggalkan produk tersebut.