La comunicación publicitaria ha experimentado en la última década una intensa transformación que ha removido sus estructuras tradicionales –agencias y agentes, modos de trabajo, roles y responsabilidades– y ha posibilitado la emergencia de nuevos perfiles profesionales que dan respuesta a las necesidades de una sociedad digitalizada. Este capítulo revisa la aparición de esos nuevos perfiles en la comunicación publicitaria digital e identifica los principales motores del cambio que favorecen su manifestación. Para ello, analiza una selección de documentos que en la última década han evaluado estos perfiles profesionales en el nuevo escenario.

Su lectura permite reconocer tres grandes ámbitos que nutren la aparición de estos perfiles: la ampliación de las competencias de los perfiles tradicionales, la inclusión de nuevos roles y la creación de perfiles especializados o que irrumpen a partir de la hibridación de las competencias. Por ello, dominar las posibilidades de las nuevas tecnologías, una revolución para la publicidad, se erige como un requisito básico en la capacitación de los nuevos profesionales. Finalmente, el capítulo propone explorar la aparición de nuevos perfiles ligados a los desafíos comunicacionales y tecnológicos, indefectiblemente unidos a un tercer eje: la creatividad.