Quando falamos sobre microeconomia, há duas áreas que se destacam por serem objetos de estudo de grande parte dos economistas, são elas: (1) como os consumidores fazem suas escolhas de consumo para aumentar ao máximo seus ganhos, ou, como os economistas chamam, maximizar sua utilidade; (2) como os produtores adquirem insumos produtivos e o transformam em produtos para obter o máximo de lucro.

Talvez, você tenha percebido que, na economia, é comum dividir um campo de estudo em duas áreas. A começar pela própria economia, que é subdividida em micro e macroeconomia, e dentro de cada uma dessas duas subáreas há, também, outras divisões, como oferta e demanda, excedente do consumidor e do produtor, entre outras.

Na presente lição e nas próximas, iremos trabalhar uma das áreas da microeconomia que mais tem sido objeto de estudo, por parte dos pesquisadores da economia, sendo um conteúdo muito importante para a formação acadêmica desses profissionais, que, até, hoje, é tema de grande parte das pesquisas científicas. Vamos estudar, então, o comportamento do consumidor.

Ao desenvolvermos o tema comportamento do consumidor, estaremos unindo grande parte do conteúdo do curso visto, até o momento, como os métodos e hipóteses adotados pela ciência econômica. Assim como a relação entre preços, utilidade e ganhos esperados por parte de um agente que se desloca para o mercado com o objetivo de satisfazer uma necessidade de consumo, mas que enfrenta uma limitação de recursos (dinheiro) que o faz pensar a melhor forma possível de realizar a compra, isto é, o que e o quanto comprar.

Nesta lição, vamos aprender a teoria do consumidor, no entanto, tendo em vista a grande quantidade de conteúdo presente nesta temática, em uma única lição não seria possível trabalhá-lo de forma completa. Na lição de hoje, aprenderemos como identificar alguns pressupostos básicos necessários para a construção sobre como o consumidor se comporta em relação a suas preferências e saberemos como construir uma das principais ferramentas, se não a mais importante, para o estudo sobre o comportamento do consumidor, que é a curva de indiferença.

Toda vez que vamos ao mercado — e, aqui, já deve ter ficado claro que esse mercado não é aquele estabelecimento onde você acha diversos produtos voltados para alimentação, limpeza da casa e outros, mas sim o local, físico ou não, onde você adquire bens e serviços —, fazemo-nos com o objetivo de adquirir algum item que, dentro de nossa capacidade orçamentária (dentro das nossas condições financeiras), seja possível de ser adquirido e que satisfaça alguma necessidade.

Os economistas, após o surgimento da escola neoclássica (lembra da nossa segunda lição do curso?), começaram a se questionar sobre como é o comportamento de consumo das pessoas, ou seja, quais itens compram, dado sua restrição de renda, e quais os benefícios que isso gera para eles. 

A partir dessa problematização, construíram uma metodologia que utilizava a matemática (mas não se preocupe, não avançaremos tanto nesse aspecto) e conseguiram elaborar teorias capazes de explicar, ao menos em parte, o comportamento do consumidor.

Qual a utilidade disso? Ora, inúmeras! Se você futuramente for um gestor e estiver à frente de um grande projeto de investimentos da empresa, uma coisa que terá que ter claro é o comportamento do consumidor. Isto é, como ele escolhe os bens e qual a quantidade esperada de bens e serviços que estará disposto a adquirir, de acordo com o seu poder aquisitivo.

Compreender os fundamentos da teoria do consumidor e entender o básico sobre os estudos microeconômicos mais avançados é saber que, se uma grande marca insere um novo produto no mercado, a um determinado preço, ela já realizou uma pesquisa de mercado e já consultou sua equipe de analistas sobre qual o comportamento esperado dos consumidores, ao realizar essa ação.

Dessa forma, na presente lição, você começará a entender de uma forma prática, por meio de hipóteses adotadas, como e por que um consumidor adquire um bem e serviço a um determinado preço. Qual a razão que mudanças nos preços de um bem afeta a forma como a decisão de consumo é feita, isso não somente pelo bem ou serviço que sofreu alteração em seu preço, mas também em outros produtos ou serviços que fazem parte da “cesta de consumo” desse consumidor.

Quando falamos sobre teoria do consumidor, você pode ter pensado: como alguém pode dizer, ou determinar, a forma como eu vou me comportar como consumidor? Quem pode definir o que eu vou ou não comprar?  

Vamos imaginar a seguinte situação prática: digamos que você possui uma renda mensal de R$4.000,00 e, em sua região, esse é um bom salário, de modo que você é capaz de atender a todas as suas necessidades de consumo e, ainda, destinar uma parte disso para seu consumo futuro, ou como os economistas chamam, uma parte é destinada para investimentos. 

Mesmo você não podendo adquirir itens de elevado valor monetário, como carros de luxo ou mansões, você consegue ter uma boa qualidade de vida, pois consegue adquirir os itens básicos para sua sobrevivência (alimentação, vestuário, moradia e um pouco de lazer), sobrando uma parte para investimentos. A partir desse cenário prévio, vamos imaginar três outros subcenários.

No primeiro, imagine que você recebe uma promoção em sua empresa e, agora, sua renda dobrará, passando a ser de R$8.000,00. Com essa remuneração, assumindo que não houve mudanças significativas nos preços da economia, você passou a possuir um maior poder de compra, podendo adquirir pelo menos o dobro do que você consumia antes. Como você ficaria nessa situação? Mais feliz, não é mesmo? No entanto você, simplesmente, aumentaria o consumo dos mesmos produtos que adquiria antes, ou passará a comprar itens mais caros?

No segundo cenário, ao invés de um aumento de renda, imagine que seu salário diminua pela metade, passando, agora, para R$2.000,00. Com certeza, você estará em uma situação menos favorável que a inicial. Como você se comportará em relação ao consumo? Manterá o mesmo consumo, mas adquirindo dívidas? Ou passará a gastar o que foi investido? Ou, ainda, reduzirá pela metade o que consumia antes?

No terceiro e último cenário, suponha que seu salário se manteve igual, mas os preços da economia sofreram alteração, aumentando em alguns casos e diminuindo em outros. Qual a sua reação enquanto consumidor? Será que você vai passar a analisar se os preços alterados fazem parte dos produtos de sua cesta de consumo e, diante disso, decidir se aumenta o consumo dos que ficaram mais baratos e reduz o consumo dos que ficaram mais caros?

Esses exemplos práticos mostram o quão importante é saber como o consumidor reage às variações de preço e renda e porque os economistas se empenham tanto a compreender esse fenômeno.

O case o(a) deixou curioso(a)? Assista ao vídeo, a seguir, para conhecer um pouco mais sobre essa história:

Como mencionado, grande parte dos economistas estudam como os consumidores fazem suas escolhas, considerando os bens e serviços que podem ser adquiridos, seus preços e sua renda. Como você deve imaginar, seria extremamente complexo compreender como milhares de pessoas, com gostos, preferências e rendas diferentes tomam suas decisões, não é mesmo? Para isso, vamos entender o comportamento do consumidor “dividindo” a análise em três partes, sendo elas: 

Mas por que isso é importante? Ora, ao compreender esse tema, estaremos aptos a entender como se comporta a demanda na economia. Já sabemos sobre a existência da curva de demanda, mas ela apenas nos mostra uma relação entre preço e quantidade demandada (quanto maior o preço, menor é a quantidade demandada, lembra-se?). Os economistas partem dessas três etapas para poderem analisar o comportamento do consumidor (VARIAN, 2012).

Mesmo com essa abordagem em 3 partes, ainda, é difícil definir como os consumidores se comportarão quanto ao consumo. Para exemplificar isso, pense em você como consumidor. É esperado que algumas vezes você se comporte de forma racional, enquanto outras não, você pode ser motivado a comprar por impulso, ou estimulado a consumir por meio de uma ação de marketing muito bem-feita. Isso pode ocorrer, mesmo quando sua renda não é suficiente ou quando você não precisa de determinado bem ou serviço, mas que, mesmo, assim, você adquire, gerando dívidas e contrariando os estudos prévios sobre o comportamento do consumidor.

Para lidar com essa complexidade, vamos adotar algumas hipóteses simplificadoras (viu como é importante o uso das hipóteses para a ciência econômica? Elas estão presentes em todos os momentos). Diante da grande quantidade de bens e serviços na economia, como podemos mostrar as preferências do consumidor de forma, minimamente, correta? 

Vamos iniciar analisando, apenas, um único consumidor, que pode comparar diferentes conjuntos de produtos para comprar. Dessa forma, o consumidor pode escolher entre um ou outro conjunto de bens e serviços, ou ser indiferente aos dois.

Como podemos mensurar os alimentos? A forma como fazemos isso é diversa, pode ser por unidade, pela diversidade ou pelo peso. O mesmo serve para vestuário, pode ser por unidade, unidade de cada tipo de peça ou por volume. Como a forma de medir não impacta diretamente nos resultados, vamos considerar a unidade de cada um desses dois produtos. Vamos representar essas cestas por meio da Tabela 1, apresentada abaixo (PINDYCK; RUBINFELD, 2013; VARIAN, 2012).

Vamos analisar cada cesta. Na cesta A, por exemplo, há 20 unidades de alimentos e 30 unidades de vestuário, já a cesta B tem 10 unidades de alimentos, mas 50 unidades de vestuário. Para podermos estudar como, necessariamente, os consumidores decidem, precisamos poder dizer que ele prefere uma cesta a outra, ou seja, que há algum sentido nessa escolha.

Vamos adotar, novamente, algumas hipóteses sobre as preferências dos consumidores para, assim, podermos analisar corretamente as escolhas realizadas por eles. A teoria microeconômica da escolha do consumidor adota três premissas básicas sobre as preferências (aqui, estamos aprendendo como, de fato, os economistas estudam o consumidor), que são elas:

Essas três premissas são o fundamento para análise microeconômica do consumidor, mesmo sendo uma forma de simplificar as preferências, dão a elas critérios objetivos para análise de comportamento. A partir delas, podemos construir uma ferramenta de análise amplamente utilizada, sem a qual não seria possível estudar sobre o comportamento do consumidor, que é a curva de indiferença.

Curva de indiferença

Como você deve ter notado, economistas gostam de usar gráficos. O uso desse recurso não é, apenas, por seu apreço à matemática, mas também porque sua utilização permite outra forma de visualizar e entender o que está sendo estudado. 

As três premissas vistas, anteriormente, são fundamentais para a construção dessa curva, pois nos permitirão dizer quais são as cestas escolhidas pelo consumidor. Para entender a curva de indiferença, vamos imaginar que o consumidor no estudo em questão tem que decidir diferentes quantidades de dois produtos: alimentos (A) e vestuário (V), como na Tabela 1. 

Nossas cestas de mercado indicam diferentes quantidades desses dois produtos. Antes de construirmos a curva, vamos pensar, individualmente, em cada uma das cestas da Tabela 1, observe a representação na Figura 1, a seguir:

Todas as cestas possíveis dentro das áreas destacadas, em verde e laranja, são comparáveis, pois indicam uma menor ou maior quantidade dos dois bens. Mas o que dizer sobre as cestas B, F, A e C? Como nessas cestas existem combinações em que há mais de um produto, mas menos de outro, como decidir qual o consumidor prefere? Por exemplo: a cesta C tem 40 unidades de alimentos e 20 de vestuário, a cesta B tem apenas 10 de alimentos, mas 50 de vestuário. Isso só seria possível se conhecêssemos como esse consumidor ordena suas preferências por esses dois bens. 

Tal informação adicional é representada pela Figura 2, que mostra a curva de indiferença do consumidor entre vestuário e alimentos.

Partindo da cesta B, por exemplo, ao se deslocar para a cesta A, o consumidor aumenta em 10 unidades seu consumo de alimentos, mas reduz em 20 unidades o consumo de vestuário, o mesmo raciocínio serve para o ponto C. Qualquer cesta acima da curva é preferível, pois, nesse caso, há uma maior quantidade dos dois bens (VARIAN, 2012; MANKIW, 2013).

Para se mensurar o quanto o consumidor está disposto a abrir mão de uma unidade de um produto para ter uma adicional de outro, os economistas usam a taxa marginal de substituição (TMS) (MANKIW, 2013). Em nosso exemplo, a TMS de alimento por vestuário indica o quanto se deve desistir de uma unidade de vestuário para ter uma unidade a mais de alimentos. 

Se, por exemplo, a TMS for de 3, o consumidor está disposto a trocar 3 unidades de vestuário para obter 1 unidade adicional de alimento. Uma forma prática de analisar a TMS é olhar o formato da curva de indiferença, pois é a TMS que vai indicar qual o formato da curva de indiferença, tópico que aprenderemos em lições futuras.

Ficou interessado(a) neste tema? Clique no play, a seguir, e assista ao vídeo:

Nesta lição, demos os primeiros passos no estudo da teoria do consumidor, teoria essa que, como já mencionado, é de grande importância para a economia, sendo objeto de estudo de grande parte dos profissionais dessa área.

Por meio do estudo de caso abordado na lição, a partir dos cenários construídos, esperamos que tenha ficado claro o porquê é importante identificar como o consumidor se comporta em relação a mudanças nos preços e na sua renda. Empresas, de uma forma geral, sempre pensam em como seus clientes reagem a mudanças na oferta, seja por meio de alterações nos preços, seja no lançamento de um novo produto no mercado.

Vimos que, ao utilizarmos uma curva de indiferença para representar o consumo de um indivíduo por diferentes cestas de mercado, somos capazes de mostrar, de forma visual, por meio de um gráfico, como a decisão de consumo é feita e quais são as características dessa escolha. 

As hipóteses sobre as preferências, por mais simples que possam parecer, ajudam em muito na construção da curva de indiferença e permitem, ao analista, atribuir princípios de racionalidade para a escolha do consumidor.

Esperamos que entenda que dizer que as preferências dos consumidores respeitam o princípio da integralidade, da transitividade e da não saciedade (mais é melhor que menos) não estamos fugindo da realidade, mas, de fato, mostrando que pessoas, ao consumirem, acabam respeitando, de uma forma geral, tais premissas.

Nas próximas lições, continuaremos a desenvolver a teoria do consumidor, abordando de forma mais ampla a taxa marginal de substituição, e como ela é uma ferramenta poderosa para o estudo do formato das curvas de indiferença. Também, verificaremos os tipos de produtos que são considerados pelos economistas, ao realizarem suas análises de mercado.

Demos um grande passo nos estudos sobre economia, avançamos em uma das áreas de maior aplicação prática dessa ciência e formamos um conhecimento, ainda que básico, sobre como poderemos entender o mercado. Conhecimento esse que será de grande importância para aqueles que, futuramente, forem trabalhar como consultores, analistas e, até mesmo, gestores ou administradores de empresas.

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