Olá, estudante! Espero encontrá-lo(a) bem e motivado(a) com o início de mais uma lição. Quero dizer que, até aqui, vimos muitos conceitos, teorias. Traçamos o perfil do empreendedor, suas principais características, o seu comportamento frente ao processo da globalização, entre muitos outros assuntos.

Na lição de hoje, veremos como se dá o processo de expansão de um negócio. Agora, começaremos a olhar para um negócio já aberto, que pode ser ampliado, expandido. Mas como posso fazer isso acontecer? Existem alguns tipos de expansão? Quais são eles? Será que, de acordo com o objetivo ou a motivação dessa expansão, sua estratégia será diferente? Venha descobrir comigo nesta lição!

O processo de aumento de um negócio pode parecer algo intuitivo e natural, porém nem sempre é tão fácil quanto parece. Pense na seguinte situação: você é dono(a) de uma empresa que entrega produtos de hortifruti ao mercado local de sua cidade. Para aumentar sua receita, você decide ampliar seu negócio, e a solução para isso pode parecer óbvia: aumentar suas vendas.

Pense, porém, nos desdobramentos que isso pode gerar. Primeiramente, suponha que só exista esse mercado em sua cidade e, nas redondezas, não existam outros possíveis compradores para seus produtos. Para que você possa aumentar suas vendas, esse mercado precisará comprar maior quantidade de produtos de você, mas ele só fará isso se tiver maior procura por parte de seus clientes. Mesmo que existisse outro mercado na cidade, você poderia começar a vender a ele também e até dobrar suas vendas, mas será que esse mercado já não tem um fornecedor para seus produtos? Por qual motivo ele passaria a comprar de você? 

Consegue ver que os desdobramentos de uma intenção de aumento de receita podem ser infinitos? Isso sem considerar que, para vender mais, você precisará produzir mais, o que indicará maior investimento, por exemplo, ampliar a capacidade de canteiros. Parece nunca ter fim essa história, não é mesmo? Mas para que eu disse tudo isso a você? Para convencê-lo(a) de que expandir não é tão simples quanto parece, precisa, sim, de estudo aprofundado de muitos itens. Venha pensar comigo sobre alguns deles nesta lição!

No case de hoje, trarei um estudo de caso real, apresentado por Coelho (2011), que se refere à uma estratégia bem-sucedida do ramo hoteleiro, que foi desenvolvida de forma satisfatória e está em constante expansão em Portugal. Trata-se do setor como um todo, porém com foco no sucesso das estratégias utilizadas por dois hotéis de Lisboa, Lisbon Lounge Hostel e Living Lounge Hostel, que compartilham a mesma gestão, considerando a sua expansão para outros mercados. 

Nesse estudo, foram abordados vários aspectos da teoria encontrada, como o papel do marketing de serviços, especialmente o marketing turístico, tendo como foco a experiência do cliente. Isso demonstra alguns pontos-chave analisados, ao se decidir empreender nesse processo de expansão da atividade, com foco em manter a qualidade dos serviços prestados e alinhar as demandas encontradas em cada setor ou região. Não se trata apenas de querer aumentar seu leque de oferta de serviços ou os intensificar, mas, sim, de obter um estudo de mercado potencial consumidor e suas tendências de curto e longo prazo, além de fazer as projeções mais realistas possíveis e, a partir do máximo possível de informações e indicadores, decidir pela realização, ou não, do projeto de expansão.

O exemplo apresentado nesta etapa pode não estar relacionado ao Agronegócio, porém os pontos-chave apresentados servem para as agroindústrias ou agricultores empreendedores, pois pensar na expansão da atividade é algo que ocorre em diversas áreas, do pequeno agricultor às grandes empresas. 

Existem muitas estratégias possíveis de expansão das empresas. Em relação a definir a palavra expansão, acredito ser algo intuitivo, mas seria sinônimo de crescer, aumentar de tamanho, ampliar a sua atuação ou mercado acessado. Viu? Mesmo que pareça algo intuitivo, várias palavras apresentadas aqui já nos dão uma luz dos caminhos que seguiremos na contextualização da lição de hoje.

Pense em um produtor de hortifruti ou, mesmo, um proprietário de uma pequena propriedade leiteira que queira ampliar as suas vendas, por exemplo. Não se trata apenas de desejar esse aumento, mas também de estudar os possíveis caminhos pelos quais essa intenção se concretizará. É necessário sinalizar, inclusive, ao mercado esse aumento de oferta de produtos, pesquisar mais sobre novos potenciais compradores desse aumento da produção, ou seja, tudo isso precisa ser estudado e realizado de forma estratégica.

Para Penrose (2006), o crescimento da firma está, intimamente, ligado ao fato de o empreendedor identificar e saber aproveitar as oportunidades que o mercado apresenta em cada período do tempo. Sendo assim, o tamanho que uma empresa pode possuir não está ligado, ou limitado, à sua capacidade produtiva. Ele depende mais da capacidade, ou eficácia, da gestão da firma e de suas competências para enxergar as oportunidades alternativas, existentes nos mercados em que atua, e focar seus recursos no direcionamento das atividades que apresentam essas novas possibilidades.

Uma possibilidade de crescimento ou expansão é o crescimento orgânico, que é alcançado sem muito esforço, de forma natural e lenta. Ele advém da satisfação dos clientes com os serviços ofertados, da propaganda “boca a boca”, do engajamento dos funcionários e da rentabilidade percebida pela empresa. Essa estratégia, assim como qualquer outra, possui seus pontos positivos e negativos. Como vantagens, temos o maior controle do processo, a redução de riscos, o aumento de valor e participação no mercado e a conservação da cultura da empresa. Como desvantagens, estão as grandes cobranças de metas de crescimento orgânico contínuo, o que pode acarretar aumento de custos administrativos, sendo necessário, portanto, realizar a famosa análise de custo-benefício e testar a sua viabilidade de execução, ou não.

Freitas, Andrade e Bordeaux-Rego (2015) analisaram a estratégia de expansão que uma loja de varejo havia adotado e observaram que variáveis, como aumento no número de pontos de venda e na área de exposição dos produtos, parecem estar alinhadas com o aumento de receitas e a melhora em todos os indicadores apresentados. Como resultados, encontraram que esses indicadores possuem relação direta positiva com o número de lojas abertas; dessa forma, indicaram que essa estratégia é válida.

Uma estratégia que pode ser usada, que, inclusive, em muitos casos, é utilizada, é a expansão por meio da internacionalização da firma. Ela foi mais recorrente em alguns períodos específicos da história econômica mundial, mas perdurou em setores e regiões específicos. Baseia-se na realização de Investimento Estrangeiro Direto, que se caracteriza como o emprego de investimentos estrangeiros para a expansão ou criação de novas empresas ou produtos.

Em relação a firmas multinacionais e a esse processo de internacionalização, Chesnais (1996) cita que, normalmente, uma empresa que atua, ou quer atuar, no mercado internacional, ou expandir filiais para outros países, tende a ser uma empresa já estabelecida no âmbito nacional, que já passou pelo processo de desenvolvimento de novos produtos, inovações em seus processos e centralização de seu capital.

Ao serem analisadas as estratégias da internacionalização, Furquim e Arantes (2011) encontram que, embora o país de atuação seja muito diferente do país de origem, é possível que essa expansão internacional permita à empresa manter os princípios, os valores e as políticas internas da empresa. No entanto é necessário que ela se adapte às regras do país de atuação e se adeque à tecnologia disponível no local, apesar de haver a possibilidade de transferir a tecnologia da matriz às filiais de outros países.

Muitas vezes, essa entrada em um novo país ocorre de forma análoga à apresentada por Furquim e Arantes (2011), em que a empresa estrangeira se associa à uma empresa local, e elas combinam seus negócios ou, ainda, dividem seus ramos de atuação. Dessa forma, muitas vezes, a empresa local se posiciona como uma espécie de centro de distribuição ou revenda da firma estrangeira. Isso é interessante, pois possibilita a redução burocrática, o conhecimento das redes de distribuição e da logística que a empresa local possui, entre outros aspectos, o que pode ser muito útil para a empresa estrangeira recém-chegada no país. Também, pode competir à empresa local a interpretação das condições locais de mercado, a responsabilidade pelo desenvolvimento de mercado da empresa internacional no mercado local. Isto tem como fator agravante o aumento do nível de complexidade organizacional e de crescimento das empresas, quando elas decidem expandir os seus mercados via internacionalização de suas instalações.

Freeman e Soete (1997) dividem as estratégias de expansão em seis tipos, por meio da inovação adotada pelas empresas, levando em consideração seus recursos e sua história bem como a postura de seus representantes:

Além das estratégias apresentadas anteriormente, existem muitas outras possíveis de serem desenvolvidas, como a do crescimento orgânico, que foca em abertura de novas lojas, físicas ou virtuais, em desenvolvimento de novas plataformas digitais, entre outras, ou seja, não se trata apenas de construir uma nova planta industrial, ou abrir filiais em diferentes estados, ou mesmo ampliar sua sede de atuação. Não focamos nessa estratégia (crescimento orgânico) com muita ênfase, pois se trata de um processo lento, no entanto natural e automático. Espero que esta lição tenha dado a você uma noção básica sobre as principais estratégias de expansão existentes. 

Bom, com os conhecimentos aprendidos nesta lição, espero que tenha ficado evidente a necessidade de entender a real motivação de determinado projeto de expansão, para que se possa saber quais estratégias serão melhormente aplicadas em cada situação.

Como sugestão de possível aplicação dos conteúdos desenvolvidos na lição de hoje, convido-o(a) a olhar para a situação mais comum do seu dia a dia, relacionada à leitura desta lição, que mais tenha vindo à sua memória. Depois, tente pensar em uma estratégia diferente das observadas para que seja possível ampliar esta atividade ou este negócio. Você pode olhar para a atividade que seus pais ou seus responsáveis desenvolvem, pode ser relacionado ao que você pretende desenvolver ou em que atuará logo mais após se formar. Pense em um negócio e nas estratégias que você considera importante para o expandir. 

Não espero que você saia especialista em ampliação de negócios apenas com os conhecimentos de hoje, mas que tenha tido uma visão geral sobre esse importante processo e visualizado algumas das principais opções de estratégias que podem ser utilizadas para realizá-lo. Até a próxima lição, vamos juntos, até porque, juntos, somos mais fortes, não é mesmo?