Olá, estudante do Curso Técnico em Agronegócio, seja bem-vindo(a) à mais uma lição da disciplina de Empreendedorismo. Espero que esteja gostando dos assuntos que está estudando ao longo da disciplina e que a assimilação dos conteúdos esteja sendo adequada até aqui. 

Na lição anterior, vimos como se dão as estratégias de expansão e a ampliação de um negócio e que, cada vez mais, encontramo-nos em um mundo globalizado. Nesta lição, você aprenderá um assunto essencial para nos mantermos nesse mundo em que vivemos, com suas características bem complexas, abordaremos como uma empresa pode se diferenciar das demais. Dessa forma, apresentaremos o conceito de diferenciais competitivos bem como sua importância e adequação, ou não, a diferentes estruturas de mercado. Além disso, veremos alguns exemplos encontrados de possibilidades de diferenciais competitivos. Vamos comigo?!

Você já notou que vivemos em um mundo onde temos acesso a muitas informações? Podemos dizer que as informações estão “jorrando” dentro de casa, a uma velocidade incrivelmente alta, sobre todo tipo de assunto. Considerando isso, toda informação ou mudança que ocorre nas empresas é rapidamente repassada a todos os locais em frações de segundos, não é mesmo?!

Diante disso, como competir em um mundo onde quase não existem novidades ou, ainda, algo novo é criado a cada segundo, mas se torna algo conhecido rapidamente, não permanecendo por muito tempo essa “exclusividade” da inovação gerada? A solução, para isso, é pensar em mudar o foco, em vez de pensar somente nas novidades, é preciso aprender a concorrer com uma quantidade cada vez maior de produtos, sendo muitos semelhantes aos nossos. Esse cenário exige buscar maneiras não tradicionais de demonstrar ao cliente que ele deve fazer negócios com determinada pessoa, e não com o concorrente dela. Isso se chama diferencial competitivo! Mas você tem noção de como obter esses diferenciais competitivos? Provavelmente, não, mas fique tranquilo(a)! Venha comigo descobrir mais sobre esse assunto na lição de hoje.

O estudo de caso que apresentarei hoje é real e trata de uma fábrica de móveis. Quem realizou esse estudo foram Oliveira e Santos (2014), que organizaram as principais teorias sobre marketing competitivo e estruturaram uma pesquisa com os gestores, buscando encontrar pontos de cada teoria que estavam sendo observados e os que poderiam se caracterizar em novos campos de melhorias de práticas de fidelização dos clientes.

O grande foco desse trabalho era fidelizar os clientes que a empresa já possuía identificando seus diferenciais competitivos. Como principal estratégia já adotada pela empresa, Oliveira e Santos (2014) encontraram que a montagem dos móveis acontecia em até 48h após a compra, o que caracterizava um destaque positivo e muito relevante, em relação aos seus concorrentes. Durante o estudo, os autores indicaram algumas sugestões de melhorias para o processo de fidelização da empresa, dentre elas, a criação de um programa de cartão de recompensas em compras futuras, isso porque identificaram que muitos clientes desistiam da compra. Em vários itens analisados, a empresa se adequou às boas práticas de atendimento de qualidade ao cliente, que pode ser considerado um diferencial competitivo pelas empresas também, como você verá nesta lição. Venha comigo!

Em um mercado cada vez mais competitivo, para se manter “na jogada”, é necessário que a inovação e o valor percebido por seus clientes sejam cada vez maiores. Sobre esses conceitos, começo a conceitualização desta lição dizendo que esbarraremos em vários conceitos de Marketing, o que é extremamente importante, porque empreender é “vender seu peixe às pessoas”, ou seja, é preciso convencer os indivíduos de que eles têm a necessidade de algo e essa, então, precisa ser suprida. 

O primeiro conceito que trago é o seguinte: o que é possuir um diferencial competitivo? Bom, começaremos, então, definindo como se dá o processo de posicionamento competitivo de uma empresa. Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005), nesse processo, é preciso declarar seus mercados-alvo, ou seja, definir onde a empresa pretende competir, com quem estará concorrendo e como será seu posicionamento frente às decisões de seus concorrentes. É nesse cenário que surgem as vantagens diferenciais, que são um conjunto de aspectos que permite que uma empresa atenda ao mercado em que pretende atuar. Por exemplo, se uma empresa tem por objetivo atrair um número cada vez maior de clientes, seu posicionamento deverá se dar de tal maneira que consiga atingir seus objetivos propostos.

Uma importante estratégia para se tornar competitivo está logo no início da jornada do empreendedor, ao definir o público-alvo, ou seja, nesse momento, deve levar em consideração duas grandes categorias: a avaliação do mercado e a avaliação dos pontos fortes, sejam atuais, sejam potenciais. Esses pontos são importantes para o empreendedor, pois, por meio deles, será possível definir se a empresa conseguirá atender às necessidades desse mercado potencial.

A atratividade do mercado (que se encaixa dentro da avaliação de mercado) pode ter vários fatores conflitantes entre si, no entanto, em condições normais, algumas características impactam, de forma direta, nessa atratividade, como: 

Essa série de fatores que acabei de apresentar já seria tema de algumas lições em toda a sua abrangência, mas alguns assuntos, como Margem de Contribuição e Barreiras de Mercado, já foram apresentados na disciplina de Administração e Economia Rural 1, mas o(a) ajudarei a recordá-los aqui novamente. 

Margem de Contribuição vem da área de Ciências Contábeis, em que consideramos o quanto cada unidade de produto tem potencial de retornar, em termos de lucro, ou, ainda, o quanto cada atividade desenvolvida representa em percentual sobre o lucro total. Dessa forma, escolher um mercado que possua uma margem de contribuição maior implica recebermos maior retorno monetário de nossos investimentos, o que representará, em nossas análises de escolhas de alternativas de investimentos, maior atratividade para colocarmos nossos recursos.

O fato de o mercado ser relativamente grande está, intimamente, ligado à ideia de potencial de expansão, que abordamos na lição anterior. Quanto maior o mercado, considerando o fato de, ainda, possuir uma tendência de crescimento futuro, maior a capacidade de se ter consumidores que não estão sendo atendidos, ou atendidos de forma não satisfatória. Isso possibilita maior chance de sucesso ao adentrar esse mercado ainda não explorado.

Quanto às barreiras à entrada ou à saída, recordo das estruturas de mercado que você aprendeu logo no início do seu curso, em que temos a concorrência perfeita, o monopólio e as estruturas mistas (oligopólio e concorrência monopolística). Não pretendo esgotar o tema aqui, pois precisaria de uma lição para cada uma dessas estruturas, mas abordarei as características básicas de cada uma, principalmente focando na questão das barreiras existentes, ou não.

A concorrência perfeita se dá quando existem muitas empresas já no mercado e os produtos são muito próximos. Em relação ao diferencial competitivo e à possibilidade de se cobrar mais caro e, portanto, aumentar os lucros, esse mercado ou estrutura de mercado seria a pior opção. Na verdade, nesse tipo de estrutura, não existe diferencial competitivo, não existe nem mesmo diferenças entre os produtos, pois são homogêneos. Com isso, partimos para a análise do outro extremo estrutural dos mercados: o monopólio.

Bom, se, na concorrência perfeita, temos muitos compradores e consumidores negociando apenas um produto idêntico, no monopólio, isso se modifica totalmente. Aqui, só existe uma única empresa que oferta determinado produto, dessa forma, não há concorrência nem competição. Também não seria, portanto, um bom mercado para aplicarmos o conceito de diferencial competitivo. Na verdade, seria se levássemos essas condições ao extremo; então, ficaríamos com as estruturas de mercado mistas.

Bom, entendi o que é diferencial competitivo e em que estrutura ele se adequa melhor, mas e agora? Como fazer isso? Essa seria a “pergunta de milhões”. Para resolver esse assunto, as empresas debruçam-se, por anos e anos, em estudos e dedicam equipes inteiras “somente para isso”. Por se tratar de um diferencial, assim que as empresas concorrentes reconhecem uma estratégia e passam a aplicá-la também em sua rotina, isso não se torna mais uma diferença. 

Com isso, trago alguns exemplos de diferenciais competitivos encontrados na literatura recente. Muitos têm enfoques parecidos, outros nem tanto, mais todos voltados a seus nichos de mercado, ou mercado-alvo específico. Vejamos: "O foco da necessidade, desejo e satisfação do cliente, torna-se um diferencial para as empresas, sem a existência dos mesmos, não tem sentido o funcionamento das organizações, por isso, a importância de pesquisar e estudar o comportamento, as insatisfações e tendências dos consumidores" (COSTA; SANTANA; TRIGO, 2015, p. 4). 

Bom, por meio dessa citação, fica evidente que esse trabalho teve como foco a qualidade do atendimento ao cliente como um diferencial competitivo nas organizações atuais, que tem se mostrado uma tendência nas últimas décadas. A grande questão é: como fazer o cliente se sentir bem atendido? Para dizer formas de fazer isso, eu necessitaria de um curso inteiro de Marketing, talvez. Mas a questão é que, se a sua estratégia de marketing, ainda, não virou um item obrigatório a todos de seu mercado, então, ela pode ser um diferencial competitivo ao seu negócio, porém, se ela já se propagou a todo setor, talvez, seja melhor partir para outra estratégia.

Ao mesmo tempo que o foco seja atrair um número cada vez maior de clientes, fidelizar os já existentes, talvez, seja a melhor estratégia. Isso é apontado em vários estudos, como é o caso de uma empresa de móveis citada por Oliveira e Santos (2014). Para os autores, de acordo com a literatura apresentada, o fato de manter os clientes já conquistados, além de ser bem mais fácil, devido ao relacionamento que já se possui, também, representa um custo bem menor do que atrair novos clientes. Ness sentido, destacam várias práticas que proporcionam essa fidelização, como: campanhas de milhagens ou recompensas, cartão fidelidade, oferecendo descontos em compras recorrentes, campanhas promocionais, entre outros.

Nascimento et al. (2016) apresentam como um diferencial competitivo das firmas a utilização do gerenciamento de fluxos como medida para manter a memória organizacional preservada. De forma geral, as empresas se preocupam em manter o conhecimento gerado disponível para acesso futuro, o que é relevante em relação às tomadas de decisões futuras, por exemplo, ao compor um banco de dados disponível para embasar as projeções realizadas.

Brito e Cândido (2003) citam a prática da difusão da inovação, principalmente das pequenas e médias empresas, como um instrumento que permite à empresa atingir diferenciais competitivos e se desenvolver. Já citei, em lições anteriores, a importância da inovação nessa caminhada empreendedora, seja no setor rural, seja nas empresas e indústrias, e o que os autores citam aqui é que a disseminação desses processos ou produtos novos desenvolvidos pode se caracterizar um diferencial competitivo, ao passo que a velocidade em que eles ocorrem impacta, diretamente, na concorrência temporal entre as empresas.

Enquanto Técnico(a) em Agronegócio ou empreendedor(a) no ambiente rural, obter essas informações em seu curso, realizado, ainda, no Ensino Médio, com certeza, caracteriza-se como um diferencial competitivo entre você e as demais pessoas de sua idade ou região em que reside. A maneira como registrar esse conteúdo, seja na memória, seja em anotações, pode se perpetuar durante toda a sua atuação. Isso possibilitará que você tenha resultados profissionais superiores, por exemplo, àqueles alunos de escolas que não optaram pela inclusão do ensino técnico em seus currículos. Além disso, permite que você já saia do Ensino Médio com uma titulação técnica e uma proposta de carreira profissional para já ingressar no mercado.

Bom, com os conhecimentos adquiridos nesta lição, você está, cada vez mais, apto(a) a aplicá-los em sua atuação, seja diretamente na propriedade em que você mora, seja na propriedade ou empresa que atuar ao longo de sua vida. Esses conhecimentos possibilitam que você tenha um olhar mais voltado à diferenciação no atendimento aos clientes, que é um ponto extremamente importante, conforme vimos, levando em consideração os dias atuais.

Com tudo o que você vem aprendendo durante esta disciplina, torna-se possível pensar em desenvolver um produto ou serviço ou, até mesmo, tratar seu cliente, produtor rural ou executivo de uma grande empresa, lembrando de vários conceitos abordados na lição de hoje. Então, reflita sobre as infinitas possibilidades de se alcançar um diferencial competitivo apresentadas na lição de hoje e pense: onde mais eu poderia encontrar possibilidades de inovar e me diversificar dos meus possíveis concorrentes? Se preferir, faça uma lista citando as possibilidades mais legais que pensar e guarde-a, ela pode ser útil para você daqui um tempo, quando começar a atuar como Técnico(a) em Agronegócio. Espero você na próxima lição!