Кейс 1 . Конкурентное преимущество — в упаковке

В середине 80-годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали возможность обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей — упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, а значит, возможно, в будущем и уровень цен.

Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей пользовались услугами специальных упаковочных компаний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.

Английский журнал Packaging News писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования и производства на баночных линиях. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливают впечатление о высоком качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.

Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах показал, что консервированные персики в пластиковой упаковке, находящиеся на полке с аналогичной продукцией, но в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в два раза.

Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей, да к тому же еще и открытые коробки с фруктами или овощами, перевесило высокие цены. Покупатели как бы получали гарантию качества и безопасности, им нравилось «качество на виду». Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.

Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев стремительно возрастал. Производство не могло удовлетворить спрос.

Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом. Розничным торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.

Опережающее положение среди конкурентов имела английская фирма MB (Metal Box), производитель пластиковой упаковки под маркой Stepcan. Торговое подразделение MB продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц.

Менеджеры фирмы не осознали на тот период времени, что потенциал Stepcan более высокий. Гораздо позже они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках MB и самостоятельном сбыте. Не определив потенциал своей продукции, компания позволяла розничным торговцем зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали поставок Stepcan так же, как и производители фруктов и овощей.

Компании MB необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали большие территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена.

Компании MB необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производственные мощности и нуждалась в максимальной отдаче. Особенно это относилось к странам, где была широкая сеть розничных торговцев.

Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Применялись разные варианты: использование существующей системы сбыта в MB, создание специального отдела по реализации этого товара в структуре MB, совместные предприятия с теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри MB.

За пределами Великобритании прибыли от продаж Stepcan были значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимания разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни считали, что Stepcan не найдет широкого признания, другие считали компанию MB лидером среди производителей аналогичных товаров за пределами Великобритании.

Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт.

Реакция потребителей в разных странах была неоднозначна. Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к Stepcan.

Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций.

Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластике предпочитали стекло, считая его более подходящим для переработки.

Был 1988 г. и в некоторых регионах Европы набирало силу движение «зеленых».

В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но, хотя у фирмы MB создалось много проблем, все же немало потребителей и розничных торговцев было довольно товаром.

Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство Stepcan дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не при-, нимали пластиковые емкости, что явные преимущества новинки никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли решения о том, каким образом MB должна развивать рынок Stepcan.

Вопросы и задания

1. Какие критерии для выбора зарубежного рынка вы могли бы предложить компании? Какая стратегия выбора оптимального рынка целесообразна по вашему мнению?

2. Какое позиционирование товара вы предложили бы для целевого (целевых) рынка?

3. Разработайте свои предложения к комплексу маркетинга фирмы для выбранного целевого рынка.

Кейс 2. Концерн Beiersdorf регистрирует в Латвии товарный знак NIVEJA

В 1995 г. концерн Beiersdorf зарегистрировал в Латвии оба товарных знака NIVEJA и NIVEA. Заметим, что кремы с товарным знаком NIVEJA концерн Beiersdorf никогда не изго-товлял.

Фирма «Дзинтарс» отстаивает товарный знак NIVEJA.

Фирма «Дзинтарс» полагала, что она имеет преимущественное право на товарный знак NIVEJA, поскольку он совпадает с наименованием хорошо известной ее продукции, выпускаемой уже более сорока лет. Такое право, считала фирма, она имеет и потому, что всегда осуществляла свою деятельность в соответствии с существовавшим законодательством, определяющим в том числе и использование товарного знака.

Использование же концерном Beiersdorf товарного знака NIVEJA может лишь привести в заблуждение покупателей продукции, считало высшее руководство фирмы «Дзинтарс». По его мнению, вполне возможно сосуществование двух товарных знаков NIVEA и NIVEJA. В свете сказанного, фирма «Дзинтарс» обратилась в Патентное ведомство Латвии с просьбой аннулировать регистрацию товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf и одновременно подала заявку на регистрацию своего товарного знака NIVEJA. Заявка фирмы «Дзинтарс» была удовлетворена и ее товарный знак был зарегистрирован. Одновременно Апелляционный совет Патентного ведомства принял принял решение об аннулировании регистрации товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf. Стаким решением концерн не согласился.

Найдут ля фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf приемлемое для них решение по товарному знаку?

Первоначально концерн Beiersdorf был склонен заключить соглашение с фирмой «Дзинтарс», согласно которому «Дзинтарс» получает бесплатное разрешение от концерна Beiersdorf на использование товарного знака NIVEJA, ограничив при этом рынок сбыта крема территорией Латвии и не увеличивая его объемов производства. Такой вариант не устроил высшее руководство фирмы «Дзинтарс».

После того как высшее руководство фирмы «Дзинтарс» добилось аннулирования товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf, последний воспользовался возможностью подать в окружной суд жалобу на решение Апелляционного совета. Эта жалоба окружным судом была удовлетворена.

Теперь концерн Beiersdorf намерен добиваться через суд запрета на использование фирмой «Дзинтарс» товарного знака NIVEJA. Если это будет реализовано, то концерн начнет поставлять свою продукцию, используя товарный знак NIVEJA, который до сих пор концерном не использовался.

Если концерну Beiersdorf не удастся достигнуть указанного выше, то он намерен увеличить объемы экспорта крема NIVEA.

А фирма «Дзинтарс» по-прежнему настроена защищать свое право на товарный знак NIVEJA и намерена сделать все от нее зависящее, чтобы не пострадали интересы потребителей крема NIVEJA.

Фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf продолжают поиски путей решения возникшей конфликтной ситуации. Для этого они используют как различные организации, принимающие непосредственное участие в регистрации и защите товарных знаков, так и пользуются услугами судебных органов, призванных решить возникшие проблемы в рамках существующего законодательства.

Кто и когда найдет приемлемое для обеих фирм решение, сейчас трудно прогнозировать. Однако некоторые вопросы можно сформулировать и попытаться найти на них приемлемые ответы.

Вопросы:

1. Можно привести несколько примеров, когда два похожих товарных знака используются разными фирмами и между этими фирмами нет конфликтных ситуаций. Например, существуют или, вернее, сосуществуют такие сходные товарные знаки, как Sony и Sanyo или Honda и Hyundai. Их использование позволяет каждой из фирм обеспечить свои позиции на рынке, завоевав доверие покупателей к данному товарному знаку.

Почему на ваш взгляд фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf не могут договориться о существовании или сосуществовании двух знаков NIVEJA и NIVEA, обеспечив согласованность своих интересов? Какое решение вы посоветовали бы принять высшему руководству каждой из фирм?

2. Существующие во многих странах законы призваны защищать как права владельцев товарного знака, так и заботиться о правах покупателя, не допуская такой возможности его использования, которая создает ложное представление о товаре. Как вы считаете, можно в данной ситуации ввести в заблуждение покупателей крема или нет? Обоснуйте ответ.

3. В мировой практике существует негласное правило, согласно которому фирма, непрерывно использующая в течение пяти и более лет товарный знак, сходный с товарным знаком, принадлежащим другому владельцу и зарегистрированным на его имя, получает право на его дальнейшее использование. Как вы думаете, такое правило приемлемо в нашей ситуации или нет? Дайте подробное обоснование вашего ответа.

Кейс 3. Ситуация «Брэнд года»

В Республике Беларусь было принято решение ежегодно проводить Национальный конкурс на лучший брэнд в отдельных товарных группах, представленных на белорусском рынке. В результате проведения конкурса для каждой из оговоренных групп товаров устанавливается «Брэнд года». Изучение представленных брэндов и выявление среди них лучшего позволяет проанализировать опыт создания и продвижения широко известных товарных знаков, промоделировать поведение потребителей по отношению к ним, выявить их предпочтения, преимущества и недостатки.

Условия и оценка результатов конкурса

К участию в конкурсе допускаются товарные знаки предприятий, владеющих такими знаками и представившими заявку на участие в конкурсе, подтверждение о регистрации товарного знака (если такой имеется), а также соответствующий макет презентаций. При этом по условиям конкурса предусмотрено шесть номинаций в оценке брэндов профессиональным жюри и две номинации в непосредственной оценке потребителями. Безусловно, профессиональное жюри также учитывает оценку каждого из товарных знаков потребителями.

Номинации профессионального жюри

Номинациями профессионального жюри являются: «Брэнд Профи»; «Самый креативный брэнд»; «Brand. by»; «Брэнд "Открытие года"», «Брэнд "Спадчына"»; «Брэнд "Экспорт"»;

«Брэнд Профи» может быть присужден товарному знаку, используемому на рынке не менее трех лет. В качестве основных факторов при оценке товарного знака в данной номинации учитываются результаты долгосрочной перспективы в отношении данного брэнда, включая его позиционирование, креативную идею, коммуникативность. Безусловно, обязательным условием является учет подтвержденных показателей доверия и лояльности потребителей.

При оценке товарного знака в номинации «Самый креативный брэнд» учитываются все те же факторы, которые анализировались при присуждении номинации «Брэнд Профи». Однако в данном случае акцент делается на оригинальности творческой идеи, брэнда и целостности ее реализации в атрибутах товара, степени восприятия потребителями.

В номинации «Brand. by» определяются победители брэндов для потребительских товаров; товаров промышленного назначения; информационных технологий.

Победителями в данной номинации могут быть участники конкурса, доказавшие, что Интернет стал для них инструментом продвижения брэнда, средой его обитания и новой возможностью развития. Учитывается, насколько удалось использовать возможности Интернета как особой коммуникативной среды, создающей специфические условия для формирования нового брэнда, для развития и перепозиционирования старого брэнда.

Для участия в конкурсе «Брэнд "Открытие года"» допускаются товарные знаки, появившиеся на рынке в течение соответствующего года. По таким товарным знакам определяется, насколько использование каждого из них было успешным дебютом.

При определении победителей в номинации «Брэнд "Спадчына"» анализируется, насколько каждый из представленных товарных знаков наиболее полно отражает национальное культурно-историческое наследие в образе данного белорусского товарного знака.

В номинации «Брэнд "Экспорт"» анализируются товарные знаки белорусских предприятий, работающих на внешних рынках. Предпочтение отдается тому товарному знаку, который более профессионально использовался в целях продвижения товара на внешнем рынке.

Номинации потребителей

На основе опросов потребителей определяются две номинации. Это: «Самый Предпочтительный Брэнд»; «Брэнд "Достояние Республики"».

В номинации «Самый Предпочтительный Брэнд» по всем 26 выделенным товарным группам потребители называют самые лучшие, по их мнению, товарные знаки как отечественных, так и зарубежных производителей. В то же время в номинации «Брэнд "Достояние Республики"» могут участвовать товарные знаки отечественных товаропроизводителей. Лучшими считаются те брэнды, которые, по мнению потребителей, наиболее достойно представляют страну и формируют ее имидж.

Что дает участие в конкурсе?

Победители конкурса получают эксклюзивные права на использование в течение одного года полученной номинации, указывая ее при маркировке товара. В последующие годы одновременно с указанием данной номинации оговаривается год получения.

Информация о победителях конкурса и его участниках широко освещается на сайтах конкурса WWW.bestbrand.by., а также распространяется различными средствами массовой информации. Это позволяет обеспечить более высокий уровень продвижения товаров на рынок, создать определенный образ товара и товарного знака, повысить имидж его изгото-вителя.

Все участники конкурса могут ознакомиться с результатами мониторинга товарных знаков с учетом региональных, демографических и социально-экономических характеристик потребителей товаров.

Каждый из участников конкурса получает оценку представленных популярных знаков экспертами, которые указывают сильные и слабые стороны представленных брэндов, что позволяет принимать соответствующие управленческие решения в сфере использования предприятиями товарных знаков в будущем.

Какие брэнды были победителями?

В первый год проведения конкурса его победителями по оценке профессионального жюри стали: в номинации «Брэнд Профи» - брэнд «Дженти» - международные грузоперевозки. Финалисты в этой номинации брэнды «Атлант-М» и «Чевляр»; в номинации «Самый креативный брэнд» - брэнд «Red Giaphic», Финалист в этой номинации брэнд «Белая Карона».Потребители отдали предпочтение в номинации «Брэнд "Достояние Республики"» брэнду «Атлант».В номинации «Самый Известный Брэнд» победителями были названы следующие брэнды: «Дарида» (безалкогольные напит-ки); «Балтика» (пиво); «Кристалл» (алкогольные напитки); «Элема» (одежда); «Белвест» (обувь); «Белита» (косметика); «Горизонт» (бытовая техника).

Вопросы:

1. Какие известные вам товарные знаки можно считать брэндами и почему?

2. Согласны ли вы с условиями конкурса?

3. Какие брэнды, по вашему мнению, можно считать наиболее успешными на национальном и мировом рынках?

4. Какому из названных брэндов вы можете отдать предпочтение и почему?

5. Каким образом и какие факторы, по вашему мнению, следует учитывать при оценке брэндов?

6. Как, по вашему мнению, можно повысить значимость конкурса и провести его на более высоком уровне?