Микро- и макросреда

Успешность фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде, как представлено на рисунке .

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия, т.е. все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие .

Ф. Котлер определяет маркетинговую среду как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри или за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Под маркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границы и структуры организации, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, которые влияют на её возможности успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Следовательно, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия, в этой связи различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Факторы маркетинговой среды - это совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному либо частичному контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга.

К внешней среде относятся факторы, которые неподвластны предприятию, т. е. они не поддаются какому-либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться. В первую очередь следует выделить микросреду, т. е. среду непосредственного окружения предприятия. Можно отнести косвенное окружение предприятия. К мегасреде могут быть отнесены факторы, отражающие глобальные, мировые процессы и тенденции. Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность предприятия. Причем каждое предприятие по-разному ощущает внешнее воздействие, т. е. степень воздействия этих факторов неодинакова.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней предпринимательской среды:

Политическая среда: основные программные направления политики, расклад политических сил; характер и эффективность взаимодействия ветвей власти; стабильность политической ситуации.

Правовая среда: степень правового регулирования рынка по различным аспектам; налоговая политика; фискальная политика; таможенная политика; перечень и характер законов, степень их соблюдения; отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятий на рынке; характер государственных стандартов.

Экономическая среда: объем ВВП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам и периодам; производство продукции по отраслям; динамика цен, индексы цен по отдельным товарам и регионам; розничный и оптовый товарооборот; доходы и расходы населения; уровень безработицы; объем инвестиций, в том числе иностранных.

Конкурентная среда: интенсивность и уровень конкуренции; законодательство, регулирующее конкурентную среду; антимонопольное законодательство.

Социально-демографическая среда: количество, половозрастной состав населения; уровень жизни; продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности.

Культурная среда: традиции, нравы, обычаи, религия; уровень образования; информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.

Научно-техническая среда: технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции; влияние технологии на спрос; сектора технологии, могущие представлять угрозу для предпринимательской деятельности; влияние НТП на формирование новых потребностей.

Экологическая среда: природно-климатические изменения; состояние экологии страны и регионов; законодательство, регулирующее экологию; влияние экологических движений и партий.

Политические, правовые и законодательные факторы маркетинговой среды тесно переплетены между собой. Законодательство применяется на практике, правовые решения истолковываются судами, а контрольные органы в большинстве своем создаются и возглавляются выборными лицами или лицами, назначенными правительством. Законодательство и регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в настоящий момент политическую обстановку. Следовательно, политический фактор маркетинговой среды обладает достаточным потенциалом для оказания влияния на маркетинговые решения и на стратегии маркетинга.

Изучение внешних условий позволяет выявить как изменяющиеся возможности, так и трудности для предпринимателей, своевременно их учесть.

фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. В микросреде действуют внешние силы: сама фирма, ее подразделения, отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики, маркетинговые посредники, пять типов клиентурных рынков, конкуренты, контактные аудитории .

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес. К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; широкая общественность.

Покупатели (потребители) - важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления.

Поставщики - это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Существует 5 типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом. К основным видам посредников можно отнести: брокеры или простые посредники, агенты, комиссионеры, дилеры, торговые агенты, консигнаторы. Наиболее важными посредниками являются финансовые, транспортные, рекламные и исследовательские.

Конкуренты - это физические или юридические лица, которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров и т.д.