Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Специалисты-практики всегда изыскивают такие инструменты, которые позволили бы трансформировать имеющуюся у них информацию о состоянии конкуренции, отношении потребителя к товару и изменении потребительских предпочтений, колебаниях объема продаж и трансформировать ее в прибыль. ЖЦТ как раз и представляет собой такую технологию. Использование концепции ЖЦТ на различных стадиях работы продукта на рынке является залогом успешной работы предприятия.
Концепция ЖЦТ была впервые опубликована в 1965 г. Теодором Левиттом, и базировалась на следующем заключении: «Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка».
Популярность и широкое практическое применение данной теории, могут быть обусловлены следующими причинами:
Было выявлено, что жизнь продукта на рынке становится короче, чем прежде. Это связано с более быстрыми темпами развития техники и технологии. Анализ же ЖЦТ позволяет определить момент, когда назревает необходимость для появления нового товара на рынке;
Новые товары требуют растущих инвестиций. В этом случае использование ЖЦТ позволит координировать планы производственной и маркетинговой деятельности предприятия с его инвестиционными планами;
Использование в практике деятельность концепции ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и изменения в планах конкурентов;
Практическая работа с концепцией ЖЦТ позволяет анализировать и формировать оптимальный товарный ассортимент.
Графически, фундаментальная концепция жизненного цикла товара, представлена рисунком, на котором по вертикальной оси графика отображается уровень насыщения рынка товарами (объем продаж товара, может быть также отображена доля потребителей в процентах, которые приобрели данный товар), а по горизонтальной - временные изменения. Как правило, за единицу времени принимают месяцы и годы, хотя возможны и другие варианты.
При работе с ЖЦТ при сравнении одного товара с другим целесообразно оперировать не качественными терминами, а количественными единицами. Это должно четко увязываться с реальными условиями применения концепции в определенной ситуации. Например, если стратегическим сегментом выбраны используемые жилые помещения, то нельзя ожидать, что рынок такого продукта, как комнатный обогреватель воздуха или кондиционер, например, будет насыщен на 100%. Дело в том, что практически все жилые помещения оборудованы системами центрального отопления и, некоторые, системами центрального кондиционирования воздуха. В этой связи насыщение выбранного сегмента изучаемым продуктом никогда не достигнет 100% отметки. В этой ситуации, чтобы решить возникший вопрос, во-первых, можно скорректировать сам целевой сегмент. Второй вариант связан с определением потенциального уровня насыщения жилых помещений данными приборами и трансформации шкалы ЖЦТ в измерение, отражающее предел потенциального насыщения данным продуктом исследуемого рынка.
Концепция ЖЦТ представляет собой достаточно удобную классификационную схему. ЖЦТ позволяет отнести товары к соответствующим стадиям принятия их каким-либо рынком - этап внедрения, этап роста, этап зрелости и насыщения, этап спада спроса и отказа от изделия.
· Продолжительность ЖЦТ - строго определенная величина. В большинстве случаев потребительские товары имеют более короткий срок жизни, нежели товары производственного назначения. Однако, в последнее время наметилась устойчивая тенденция сокращения срока жизни товаров;
· Вид кривой ЖЦТ - существует обобщенная кривая ЖЦТ, отражающая общий вариант деятельности товара на рынке. Однако, в реальных условиях на объем продаж может существенно влиять сезонность, появление товара заменителя, конкуренция, конъюнктура и т.д. В этом случае рассматривают жизненные циклы товаров особого спроса;
Концепция ЖЦТ может быть применена для описания ситуации по виду продукции, типу продукции, торговой марке и отрасли;
Жизненный цикл и потребители. Продажи любого товара зависят от реакции на них потребителей. Но все покупатели по-разному реагируют на появление на рынке нового товара. Данная реакция может быть объяснена двумя теориями: теорией эластичности цен и теорией распространения инноваций. Согласно последней из перечисленных теорий, распределение инноваций определяется статистическим распределением индивидуумов во время адаптации, под которой понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидом, и лидерами при принятии нововведений. Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений, связанных с видом продукта, каналами коммуникаций, психологическими и социологическими факторами. В этой связи, всех потребителей можно следующим образом разделить по этапам ЖЦТ:
новаторы -2.5%; ранние последователи - 13.5%; раннее большинство - 34%; запаздывающее большинство - 34%; отстающие - 16%.
В управлении товаром на каждом из этапов ЖЦТ могут быть применены следующие подходы: 1) модификация товара, 2) модификация рынка.
Модификация товара означает изменение характеристик товара, таких, как, качество, функциональные параметры или внешнее оформление.
Стратегия модификации рынка заключается в том, что предприятие стремится увеличить интенсивность потребления своего товара нынешними покупателями, дать товару новое применение или найти для него новых потребителей.
Таким образом, применение концепции ЖЦТ в практической деятельности предприятий является не только возможным, но и необходимым с учетом реалий сегодняшнего дня.
цепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Специалисты-практики всегда изыскивают такие инструменты, которые позволили бы трансформировать имеющуюся у них информацию о состоянии конкуренции, отношении потребителя к товару и изменении потребительских предпочтений, колебаниях объема продаж и трансформировать ее в прибыль. ЖЦТ как раз и представляет собой такую технологию. Использование концепции ЖЦТ на различных стадиях работы продукта на рынке является залогом успешной работы предприятия.
Концепция ЖЦТ была впервые опубликована в 1965 г. Теодором Левиттом, и базировалась на следующем заключении: «Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка».
Популярность и широкое практическое применение данной теории, могут быть обусловлены следующими причинами:
Было выявлено, что жизнь продукта на рынке становится короче, чем прежде. Это связано с более быстрыми темпами развития техники и технологии. Анализ же ЖЦТ позволяет определить момент, когда назревает необходимость для появления нового товара на рынке;
Новые товары требуют растущих инвестиций. В этом случае использование ЖЦТ позволит координировать планы производственной и маркетинговой деятельности предприятия с его инвестиционными планами;
Использование в практике деятельность концепции ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и изменения в планах конкурентов;
Практическая работа с концепцией ЖЦТ позволяет анализировать и формировать оптимальный товарный ассортимент.
Графически, фундаментальная концепция жизненного цикла товара, представлена рисунком, на котором по вертикальной оси графика отображается уровень насыщения рынка товарами (объем продаж товара, может быть также отображена доля потребителей в процентах, которые приобрели данный товар), а по горизонтальной - временные изменения. Как правило, за единицу времени принимают месяцы и годы, хотя возможны и другие варианты.
При работе с ЖЦТ при сравнении одного товара с другим целесообразно оперировать не качественными терминами, а количественными единицами. Это должно четко увязываться с реальными условиями применения концепции в определенной ситуации. Например, если стратегическим сегментом выбраны используемые жилые помещения, то нельзя ожидать, что рынок такого продукта, как комнатный обогреватель воздуха или кондиционер, например, будет насыщен на 100%. Дело в том, что практически все жилые помещения оборудованы системами центрального отопления и, некоторые, системами центрального кондиционирования воздуха. В этой связи насыщение выбранного сегмента изучаемым продуктом никогда не достигнет 100% отметки. В этой ситуации, чтобы решить возникший вопрос, во-первых, можно скорректировать сам целевой сегмент. Второй вариант связан с определением потенциального уровня насыщения жилых помещений данными приборами и трансформации шкалы ЖЦТ в измерение, отражающее предел потенциального насыщения данным продуктом исследуемого рынка.
Концепция ЖЦТ представляет собой достаточно удобную классификационную схему. ЖЦТ позволяет отнести товары к соответствующим стадиям принятия их каким-либо рынком - этап внедрения, этап роста, этап зрелости и насыщения, этап спада спроса и отказа от изделия.
Жизненный цикл товара, как маркетинговая и экономическая категория, имеет ряд характеристик:
· Продолжительность ЖЦТ - строго определенная величина. В большинстве случаев потребительские товары имеют более короткий срок жизни, нежели товары производственного назначения. Однако, в последнее время наметилась устойчивая тенденция сокращения срока жизни товаров;
· Вид кривой ЖЦТ - существует обобщенная кривая ЖЦТ, отражающая общий вариант деятельности товара на рынке. Однако, в реальных условиях на объем продаж может существенно влиять сезонность, появление товара заменителя, конкуренция, конъюнктура и т.д. В этом случае рассматривают жизненные циклы товаров особого спроса;
Концепция ЖЦТ может быть применена для описания ситуации по виду продукции, типу продукции, торговой марке и отрасли;
Жизненный цикл и потребители. Продажи любого товара зависят от реакции на них потребителей. Но все покупатели по-разному реагируют на появление на рынке нового товара. Данная реакция может быть объяснена двумя теориями: теорией эластичности цен и теорией распространения инноваций. Согласно последней из перечисленных теорий, распределение инноваций определяется статистическим распределением индивидуумов во время адаптации, под которой понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидом, и лидерами при принятии нововведений. Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений, связанных с видом продукта, каналами коммуникаций, психологическими и социологическими факторами. В этой связи, всех потребителей можно следующим образом разделить по этапам ЖЦТ:
новаторы -2.5%; ранние последователи - 13.5%; раннее большинство - 34%; запаздывающее большинство - 34%; отстающие - 16%.
В управлении товаром на каждом из этапов ЖЦТ могут быть применены следующие подходы: 1) модификация товара, 2) модификация рынка.
Модификация товара означает изменение характеристик товара, таких, как, качество, функциональные параметры или внешнее оформление.
Стратегия модификации рынка заключается в том, что предприятие стремится увеличить интенсивность потребления своего товара нынешними покупателями, дать товару новое применение или найти для него новых потребителей.
Таким образом, применение концепции ЖЦТ в практической деятельности предприятий является не только возможным, но и необходимым с учетом реалий сегодняшнего дня.