С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы: конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретают товары для личного (семейного, домашнего) использования; предприятия потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.
Поведение данных групп может существенно различаться, что обусловлено: различными целями приобретения товаров; способами принятия решений о покупке; частотой совершения покупок; неодинаковым уровнем знания о товарах; требования к послепродажному сервису и т. д.
Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности — основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей — одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Поведение потребителей — это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.
Изучение поведения потребителей построено на следующих принципах:
· потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;
· поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит его моделирование;
· поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает, что им можно манипулировать;
· как правило, поведение потребителей логично;
· поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства.
Современный рынок — это рынок покупателя, где ведущая роль принадлежит именно покупателю. Для рынка в экономически развитых странах характерны следующие тенденции развития: насыщение, а по некоторым товарным группам — и перенасыщение однотипными товарами и услугами; различие форм конкуренции производителей (ценовой и неценовой);рост потребительских требований к свойствам товара, в первую очередь — к показателям его качества;самоорганизация потребителей в различные структуры (общества, движения, ассоциации) для более эффективной защиты своих прав и интересов; усиление роли государства в контроле и регулировании процессов производства и потребления продукции; постоянный рост потребительской грамотности, знание своих прав и защита прав потребителей государством.
Маркетинговая деятельность основана на удовлетворении нужд, потребностей целевого рынка. Маркетолога интересуют те потребители, которые не просто имеют потребность в товаре, но и приобретают его, пользуются товаром. Таких потребителей можно назвать «покупателями», и именно они являются объектом внимания и изучения.
Следует отметить, что само понятие «покупатель» можно рассматривать в узком и широком смысле. В узком понимании покупатель — этот тот, кто непосредственно покупает товар, например, в розничном магазине или используя Интернет- магазин.
В широком смысле следует говорить о покупателе как о «покупочном центре», зачастую включающем несколько лиц. Распределение ролей в покупочном центре следующее: инициатор, который первым предлагает купить товар; влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке; лицо, принимающее решение о покупке; покупатель, совершающий покупку в магазине; пользователь.
В маркетинге разработано множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул — реакция», которая состоит из следующих элементов:
«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя.
«Черный ящик сознания» — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что: а) осознаются нужды, потребности; б) возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей; в) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.
«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки: а) удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью; б) неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.
Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос, – какие покупатели образуют рынок.
Также важными являются ответы на вопросы: что они покупают? почему? кто участвует в процессе покупки? как покупают? когда? где?
Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает: 1. Анализ факторов, определяющих поведение покупателей. 2. Анализ процесса покупки товара.
В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.
На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. На рисунке приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.
Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.
Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.
Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.
Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.
Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.
Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.
Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.
Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.
Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:
превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;
превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;
решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.
Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.
На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.
Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.
Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.
Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи.