Распределение (товародвижение) - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования в целях удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.
Товародвижение - один из основных элементов комплекса маркетинга, характеризующийся физическим перемещением товаров и услуг от производителя или продавца к конечному потребителю. Такой подход позволяет сосредоточить основное внимание па методах доставки товаров представителям целевого рынка. Потребитель может получить интересующий его товар непосредственно от производителя, через одного или нескольких посредников или через один или несколько каналов, обеспечивающих доступность нужного товара в нужном месте по оптимальной цене, в нужное время и в нужном количестве.
В процессе распределения определяется окончательный результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Ориентируясь на покупателя, производитель имеет значительно больше возможностей для получения преимуществ в конкурентной борьбе.
Маркетинговая политика распределения - комплекс мероприятий и соответствующих операций, направленных на эффективное планирование, организацию, регулирование и контроль создания и доставки продукции и услуг потребителям с целью удовлетворения их потребности и получения прибыли.
Задача маркетинговой политики распределения охватывают следующие приоритеты:
1) логистические: создание интегрированной системы регулирования и контроля за товарным движением и потоками, сопровождающие его (финансовыми, информационными и т.д.), которая обеспечивала бы своевременность, высокое качество поставит необходимое количество продукции потребителям формирование системы закупок сырья, материалов и т.п.; определение технологии физического перемещения товаров; координация и организация товародвижения (обработка заказов, упаковка, комплектация, консервирования, складирования, создание необходимых товарно-материальных запасов и их поддержание, получения и от движения товаров, транспортировки продукции), разработка способов управления движением товаров; организация пред-и послепродажного обслуживания; выполнение всех заказов с высоким качеством и в кратчайшие сроки и др.;
2) дистрибуционные: исследования, формирование, обоснование и эффективное функционирование каналов распределения и товародвижения; установление сбалансированности между потребностями и возможностями закупки и производства; выбор методов, каналов и структуры распределения и формирования систем товародвижения; анализ форм и методов работы посредников в каналах; выбор и ведения политики распределения в условиях конкуренции; определение стратегии перемещения товаров; планирование процесса реализации продукции и др.;
3) сбытовые: организация деятельности в канале сбыта; согласование политики продажи товаров конечным потребителям с политикой их производства; организация работы с конечными потребителями и др. Указанные приоритеты обеспечивают решение следующих трех проблем
1) проектирование и реализация физического распределения продукции (отдел логистики);
2) обоснование и формирование каналов распределения (отдел маркетинга);
3) организация и координация работы в канале сбыта и с конечными потребителями продукции (отдел сбыта)
Следовательно, только сотрудничество и согласованная работа всех отделов по реализации совокупности задач маркетинговой политики распределения могут дать действительно положительные результаты
Политика распределения — это комплекс мероприятий, направленных на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как: распределение с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта); физическая дистрибуция, или товародвижение (логистика маркетинга).
Принимаемые в этой сфере решения имеют, как правило, долгосрочный стратегический характер, т.е. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция — это совокупность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.
Основные функции системы распределения следующие: функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен); товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация); функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).
Субъекты сбыта отличаются между собой по функциям, объемам ответственности и полномочиям. Выделяют следующих субъектов сбыта.
Брокер, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Брокер практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего — оптовыми партиями товаров.
Агент — это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка.
Коммивояжер — разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром и чаще всего является штатным сотрудником фирмы-производителя.
Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (процент с объема продаж).
Консигнатор — принимает право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.
Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, и распределяется по значительной территории.
Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает с мелкими партиями или, если с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребителям без промежуточного складирования.
Распределение — это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи[58], из чего следует, что распределение решает две основные задачи: обеспечение доступности товаров для потребителей и физическое перемещение товаров по выбранным каналам распределения. Решение этих задач предполагает формирование каналов распределения, которые обеспечат нужный охват целевого рынка и доступность товара для потребителей; определение участников каналов распределения и установление с ними долгосрочных отношении; организацию эффективных способов продажи продукции. Это должно находить отражение в стратегии распределения.
Стратегия распределения— это комплекс управленческих решений о типе канала, его структуре и масштабах, а также контроле и управлении структурными элементами канала.
Канал распределения— совокупность компаний или отдельных лиц, включенных в процесс продвижения товаров, обеспечивающих их доступность для конечных потребителей; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Любой канал характеризуется наличием материальных, финансовых и информационных потоков. Особенностью каналов распределения в сфере услуг является то, что по ним перемещаются нематериальные продукты (например, услуги, идеи, знания). В маркетинге различают три вида каналов: прямые каналы, которые связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без участия других компаний и лиц (посредников); косвенные каналы, предполагающие участие в процессе продвижения товаров соответствующих посредников; смешанные каналы, которые предполагают как прямые, так и косвенные связи между производителем и покупателем.
Каналы распределения характеризуются уровнем канала, под которым понимается любой посредник, выполняющий определенную работу по продвижению товара к потребителю. Наибольшее распространение в практике распределения нашли следующие уровни каналов: канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), в котором посредники отсутствуют, т.е. производитель самостоятельно продает свою продукцию тому или иному потребителю; одноуровневый канал, включающий одного посредника, через которого товар доходит до потребителя; двухуровневый канал, который включает двух посредников между производителем и потребителем; трехуровневый канал распределения включает трех посредников.
Число независимых уровней определяет длину канала, а количество посредников на одном или всех уровнях — ширину канала распределения.
На качество продаж значительное влияние оказывают организационные формы каналов распределения, основными из которых являются: традиционные (неинтегрированные) каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы распределения, горизонтальные маркетинговые системы распределения и многоканальные маркетинговые системы распределения.
Традиционный (обычный) канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Этот канал включает независимых посредников, которые не имеют явно выраженных лидирующих позиции возможности контроля друг друга.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС)— структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют несколько типов вертикальных маркетинговых систем: корпоративная вертикальная маркетинговая система, в которой один из владельцев объединяет стадии производства и распределения продукции и осуществляет общее руководство каналом; договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями, что позволяет достичь высокой результативности продаж. Договорные вертикальные системы подразделяются на три типа: добровольные системы под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.
Горизонтальная система распределения предполагает мистичную интеграцию участников одного уровня канала распределения (объединение капиталов) производственных и маркетинговых ресурсов).
Многоканальная система распределения формируется для обслуживания различных целевых рынков компании, что позволяет ей обеспечить больший охват рынка, значительные снижения расходов на содержание каналов распределении и т.д.
Вследствие того, что распределение — это процесс обслуживания целевых рынков и обеспечения доставки товаров целевым потребителям нужное время нужное место, немаловажное значение для повышении эффективности продаж имеют стратегии охвата рынка. Маркетингом[60] рассматривается три типа распределения: интенсивное, избирательное и исключительное.
Интенсивное распределение— метод сбыта, при котором компания обеспечивает запасы своей продукции в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей, Интенсивное распределение ориентировано ни большое число продавцов на разных рынках. Этот тип распределения характерен для продаж товаров массового спроса. Интенсивное распределение имеет как преимущества, так и недостатки. Преимущества заключаются в том, что компания обеспечивает высокую доступность товара и высокую долю рынка. Недостатки увеличение сбытовых издержек, проблемы с использованием имиджа компании.
Избирательное распределение предполагает использование компанией ограниченного числа посредников, которые имеют исключительное право продавать продукцию производителя на своей территории. Эксклюзивное распределение характерно для продажи товаров, которые требуют предварительного выбора (одежда, мебель, бытовая техника и т.д.). К преимуществам эксклюзивного распределения относят эффективное функционирование канала и сравнительно низкие издержки на его содержание. Основной недостаток — не полный охват рынка.
Исключительное распределение характеризуется тем, что компания имеет на рынке только одного продавца, который имеет право продавать его продукцию на целевом рынке. Используется оно при организации продаж престижных товаров и товаром высокого качества. Преимуществом исключительного распределения является высокий уровень обслуживания потребителей, контроля продаж. Основной недостаток сводится к незначительному охвату рынка.