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La publicidad es una herramienta comunicacional que puede inspirar, convencer, influir y hasta adoctrinar. Al analizar sus signos, es posible entender con claridad el mensaje que transmite y los valores que subyacen en ella.
En una cultura regida por el consumo, la publicidad es, sin dudas, un arma poderosa capaz de incidir en el comportamiento y en el poder de compra de las personas. La publicidad puede ser definida como el conjunto de estrategias de comunicación diseñadas para compartir una solución comercial con un público de posibles consumidores. A través de diversos recursos visuales, sonoros o textuales, la publicidad busca atraer y captar la atención de las audiencias y convencerlas de adquirir un producto o servicio.
En ese sentido este tipo de comunicación está cargada de signos que posibilitan la conexión con la audiencia. Y, por deducción, la semiología publicitaria es el estudio de los signos utilizados en esta rama de la creación.
La aplicación efectiva de la semiología publicitaria puede ayudar a los publicistas a crear anuncios más eficaces. En la publicidad los signos son vitales, porque permiten a los creativos idear mensajes persuasivos. Los publicistas utilizan los signos para generar asociaciones entre un producto o servicio y ciertos significados.
También, los signos aplicados en la publicidad permiten a los publicistas crear un sentido de comunidad, una sensación de pertenencia entre los consumidores que usan un producto o servicio.
La semiología, desde la perspectiva de la publicidad, analiza cómo la gente percibe los significados de los mensajes publicitarios. En publicidad es de rigor que un mensaje sea claro, transmitido de forma enfática y empática, que genere proximidad entre el producto o servicio y el espectador.
En su libro Encoding and Decoding in the Television Discourse (1973), Stuart Hall explica que la publicidad es un proceso de comunicación en el que los publicistas intentan codificar un mensaje y los consumidores intentan descodificarlo. Hall explica que el significado de la publicidad puede ser ambiguo y que los consumidores pueden descodificar el mensaje de diferentes maneras.
De acuerdo al autor John Fiske, autor de Television Culture (1987), la comprensión de la semiología publicitaria puede ayudar a los espectadores a ser más críticos con la publicidad. Argumenta que los consumidores pueden usar su propio sentido común para descodificar los mensajes de la publicidad y que pueden usar la publicidad para expresar su propia identidad y cultura. Es decir, al decantarse por el consumo de un producto hacen una declaración de intensiones que los vincula a los ideales que promueve eso se adquieren.
Signos y efectos
En publicidad, por lo general, se consideran tres aspectos de la semiótica del signo:
• sintáctico o significante icónico, es decir, la forma en sí,
• semántico o significante lingüístico, que se refiere a su significado,
• retórico o pragmático, que lo matiza y le añade connotaciones.
De acuerdo a los expertos, la retórica de la imagen suele ser fundamental en el éxito de un buen diseño publicitario. Este aspecto se enfoca a los sentimientos y emociones que causará el mensaje en el espectador.
Las retóricas visuales son recursos gráficos que se utilizan para dar significados a la imagen que van más allá de lo literal. Y de este modo hacerla más eficaz e interesante a la vista de los usuarios. Se utiliza para dar un sentido distinto al esperado, existiendo entre el sentido figurado y el propio alguna conexión.
La figura retórica se define como la operación que parte de una proposición simple y modifica ciertos elementos para constituir una proposición figurada. Las más comunes empleadas en la publicidad son: hipérbole, metáfora, metonimia y sinécdoque.
Cómo se utilizan los signos en la publicidad
Imágenes: Son una forma eficaz de transmitir información y crear asociaciones. Personas, lugares, objetos y eventos pueden crear mensajes persuasivos.
Palabras: Las palabras se utilizan para describir las características de un producto o servicio o para transmitir un mensaje emocional.
Sonidos: La música, efectos de sonido o voces, buscan atrapar la atención de los consumidores y emocionarlos.
Uso de gestos: Las sonrisas, miradas o movimientos corporales, recrean una imagen positiva de un producto o servicio.
Signos y usos
Los signos utilizados en la publicidad se pueden clasificar en dos tipos principales:
Signos icónicos: Se parecen a lo que representan. Por ejemplo, una imagen de un buqué de rosas es un signo icónico de flores.
Signos indiciales: Están relacionados con lo que representan, pero no se parecen a ello. Por ejemplo, pastel con velas como indicativo de cumpleaños.
Signos y funciones
Los signos utilizados en la publicidad también se pueden clasificar según su función:
Signos denotativos: Transmiten un significado literal. Por ejemplo, la palabra casa es un signo denotativo de un hogar.
Signos connotativos: Son signos que transmiten un significado adicional o secundario. Por ejemplo, un rolex representa alto poder adquisitivo.
Consumo, felicidad y control
Desde el punto de vista semiótico, la publicidad permite un sinfín de miradas y puntos de partida para el análisis. Roland Barthes fue uno de los primeros teóricos en estudiar la semiología publicitaria. En su libro Mitologías (1957), analiza cómo la publicidad utiliza signos para crear significados. El autor analiza un anuncio de champú que representa a una mujer joven y atractiva, y argumenta que este anuncio utiliza signos connotativos para crear la idea de que el champú es un símbolo de belleza y juventud.
Asimismo, Jean Baudrillard su libro La sociedad de consumo (1970), sentencia que la publicidad es una forma de propaganda que crea necesidades ficticias en los consumidores. El experto sostenía que la publicidad utiliza signos para crear una ilusión de felicidad y satisfacción que solo se puede alcanzar a través del consumo.
También, Michel Foucault en su libro Vigilar y castigar (1975), cree que la publicidad es una forma de control social que utiliza signos para moldear el comportamiento de los consumidores: utiliza signos para crear deseos y aspiraciones que son difíciles de satisfacer.
La teórica feminista Judith Williamson, en su libro Decoding Advertisements (1978), sentencia que la publicidad utiliza signos para crear estereotipos de género y utiliza estos estereotipos para vender productos a los consumidores. Y una mirada positiva es la que tiene la socióloga Sonia Livingstone, quien en su libro Media Audiences and Social Change (2005), asegura que la publicidad puede ser una fuerza poderosa para el cambio, pues puede ser utilizada para promover nuevos valores y actitudes sociales.
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