Link til googledoc med arbejdsspørgsmål

Den 1. august 1981 tonede popgruppen The Buggles frem på tv-skærmen med sangen "Video Killed The Radiostar". Musikvideokanalen MTV var i luften. Sangen handlede om, at video og musik-tv ville gøre det af med radioens rolle som formidler af musik og udkonkurrere alle de gamle pop- og rockstjerner.  Det fik The Buggles ikke ret i, men MTV blev i en periode musikbranchens mest magtfulde instrument til at lancere nye såvel som gamle navne. Musikvideokanalen medførte fem store forandringer:

1. MTV var med til at gøre popindustrien global. 

2. Sammen med CDen vendte MTV branchens dalende indtjening til et stort overskud, 

3. Med MTV kom der levende billeder på rocken. Dermed blev image en endnu vigtigere del af rockmusikken. 

4. Vejen til succes behøvede ikke længere gå via omkostnings- og tidskrævende turneer og pladeudgivelser. Verdensomspændende succes kunne skabes med den rigtige CD og de rigtige videoer. 

5. Omkostningerne til lancering af de enkelte albums steg, fordi videoerne ofte kostede millioner at producere. Branchen koncentrerede sig derfor om færre navne, der så til gengæld skulle sælge flere enheder.

MTV bredte sig fra USA til hele verden. Tyve år efter The Buggles første gang blev vist på skærmen, kunne 342 millioner husstande over hele verden se musik-tv. Selvom stationen siden hen kom til at stå mindre klart i et mere og mere mangfoldigt mediebillede, har MTV været musikbranchens bedste udstillingsvindue og et af verdens mest kendte varemærker på linje med Coca Cola og Nike.

MTV car et ægteskab mellem rock og tv. Musikken flyttede ind på fjernsynet for at sælge sig selv til de unge nye forbrugere, der brugte en stor del af tiden med at se tv. Tanken om en døgnkanal med musik rettet med ungdommen synes i dag ganske indlysende set på baggrund af tv-mediets enorme gennemslagskraft. Muligheden opstod imidlertid først, da det samlede tv-billede ændrede sig fra få monopollignende, kommercielle og nationale stationer til et uoverskueligt virvar af en ny række satellit-transmitterede og specialiserede kanaler - eksempelvis nyheder, sport, musik, natur. 

MTV betød ikke, at branchen opgav sin intensive lobbyisme over for pro­gramlæggerne på alverdens tv- og radiostationer. Men med musikkanalen fik pladeselskaberne i USA deres første promotionværktøj, der i modsætning til de regionale radiostationer dækkede hele landet.  Da MTV siden åbnede i Europa 1 1987, i Latinamerika i 1990 og i Asien 1991, fik branchen for første gang et redskab til at lancere musik globalt. 

Forberedelserne til MTV var grundige. De blev påbegyndt allerede to år før, at kanalen gik i luften. Den store bank American Express og multimedie­selskabet Warner Communications dannede i 1979 selskabet Warner Amex Satellite Entertainment Company (WASEC). WASEC postede 20 millioner dollars i projektet, der skulle blive til en reklamefinansieret musikkanal for unge mellem 16-25 år, som traditionelt ikke så meget tv og derfor udgjorde et nyt marked. Pengene var godt givet ud. Musik-tv døgnet rundt blev en succes. Det lykkedes MTV at tiltrække en lang række annoncører, og kanalen havde en positiv indflydelse på pladesalget. På bare tre år næsten tidoblede stationen antallet af husstande, der kunne se MTV, fra 2,5 millioner til 23,5 millioner. Stationen blev den hurtigst voksende i USAs tv-historie. 

Det var tydeligt i 1980erne underholdningsindustri, at man kunne opnå en positiv salgseffekt - en såkaldt synergieffekt- ved at trække på flere medier på samme tid. Kendte rockstjerne eller populære sange kunne hive folk i biografen, mens billeder på rocken omvendt kunne øge salget af af singler og LPer. At visualisering af musik kunne åbne nye markeder var dog gammel lærdom fra branchen. Under swingperioden i 1930erne lavede man liveoptagelser af tidens populære orkestre og viste dem i biograferne. I 1950erne havde man videojuke­boxes, der viste rock'n'roll-musikere og dansere i fuld aktion. Elvis Presley fik sit nationale gennembrud efter en optræden på "Ed Sullivan Show". Udover at give fans indblik i deres legesyge univers i længere portrætfilm som "Help!" og "A Hard Days Night" lavede The Beatles korte  promotionfilm til blandt andet sangene "Penny Lane" og "Strawberry Fields Forever" med det formål at få dem vist på tv. 

" Den britiske gruppe Queen producerede i 1975 en kortfilm til sangen  Bohemian Rhapsody", der i sit billedsprog mindede meget om eftertidens musikvideoer. Det var imidlertid først, da MTV gik i luften, at alle pladeselska­bernes prioriterede udgivelser blev systematisk fulgt op af en eller flere videoer. Rock- og popvideoen udviklede sig dog aldrig til en selvstændig kunstform.

Kun få musikere - som eksempelvis Laurie Anderson og Talking Heads samt få instruktører som Spike Jonze og Chris Cunningham - brugte mediet til mere og andet end blot reklame. Instruktørerne af rockvideoer blev ofte hentet fra reklamebranchen. De fleste videoer benyttede sig af samme fortælleteknik som reklamefilmene med nærbilleder, hurtige klip, slow motion, skæve kameravinkler og effekter i en lokkende, glamourøs og hurtigt flimrende billedside. 

I princippet er en video en filmet sang. Det er rock- eller popsangens gen­tagelser og energi overført til billeder. Gode sange kan sjældent slides op, men øjet trættes hurtigere end øret. Tommelfingerreglen i musikbranchen hedder da også, "at en god video kan ikke sælge en dårlig sang, men en god sang kan godt sælge på trods af en dårlig video." 

Det er musikken, der tæller, og billederne skal i højere grad end at sælge den enkelte sang bruges til at skabe en base, identitet og karriere for kunstneren, og give musikeren et univers og en aura i form af nogle enkle, stærke billeder, der kan erindres og forbindes med noget positivt. 

At musikvideoen er mere reklame end kunst kunne måske tydeligst aflæses i forbrugernes afvisning af pladeselskabernes forsøg på at gøre videoerne til en vare. Trods et stort salgsfremstød lykkedes det ikke for branchen at gøre den indspillede musikvideosamling til et attraktivt salgsobjekt for andre end de mest interesserede fans, der købte video og meget andet merchandise som sup­plement til indspilningerne. 

Fra "Rebel & Remix Rockens Historie af Per Reinholdt Nielsen "

NÆSTE LEVENDE BILLEDE 

I princippet var MTV radio med billeder. Radioens DJs - disc jockeys - blev kaldt for VJs - video jockeys. Kanalen opererede med nøjagtig samme opbyg­ning af sendefladen som en kommerciel radiostation med et mix af sladder, ny­heder og reklamer blandet med musikvideoer. Videoerne var ligesom numrene på radioen udvalgt af et spillelisteudvalg, som designede stationens musikprofil og med begreber som heavy og light rotation satte tal på, hvor mange gange de enkelte numre skulle spilles pr. uge. Der var dog en afgørende forskel mel­lem de kommercielle radiostationer og MTV. 95% af de numre, MTV viste, var nyindspillede. Dels fordi der ikke fandtes så mange videoer, og dels fordi stationen helt bevidst satsede på de unge forbrugere. Radioerne spillede - alt efter deres målgruppe - kun mellem 15-35% nye numre. 

MTVs målgruppe var defineret som 14-34-årige unge, hvide drenge og mænd 'i forstæderne. MTV var ungt og friskt og med et hæsblæsende tempo, hvor hele programmeringen hvilede på frasen "Coming Up Next". Ideen var, at seerne skulle blive hængende for at se, om ikke den næste video tilfredsstillede lysterne. MTV var konstant nyhedsformidling af produkter, hvor der som noget nyt ikke var stor forskel på indslag og reklamer.

Man skal ikke forstå musikvideoen og MTV som en kunstart, men som en effektiv og vedvarende reklame for annoncørernes produkter - fra Coca Cola til Levi's - og for sangene - fra Michael Jackson til Spice Girls. MTV skal imidlertid også ses som et langt og sammenhængende reklamefremstød for pop- og rock­musikken og musikbranchen som helhed. Kanalen skal fastholde de unges interesse for musik i en stadigt stigende kamp om fritiden mod andre medier som film og computerspil. På MTV ser fans deres idoler - nuværende såvel som kommende - på nært hold og får skabt en "fælles historie" med stjernerne på skærmen i et design, der egentlig ikke handler så meget om at visualisere den enkelte sang, men snarere forsøger at tegne et portræt af gruppen eller solisten.

Andre end de unge kiggede dog også med. På grund af sin store synlighed måtte MTV slås med de højreorienterede kræfter i det amerikanske samfund, der så rock og pop som kilden til ungdommens fordærv. Rockens ofte venstre­orienterede synspunkter, rebelske attituder og interesse for sex og stoffer blev bøjet og tilpasset i 1980ernes musik-tv.

Ligesom alle andre tv-kanaler er MTV underlagt nogle generelle retnings­linjer for, hvad de må vise. For at undgå problemer med myndighederne og for ikke at få et dårligt image hos annoncørerne, som stationen lever af, har MTV og pladeselskaberne en håndfuld jurister til at gennemse alle videoer for kontroversielt indhold. Er der problematiske billeder og ord, beder MTV oftest selskaberne om at klippe dem ud, så videoen kan komme på skærmen i en censureret udgave. Det er især vold, sex, nøgenhed, racistiske udtalelser og bandeord, som stationens egne censorer slår ned på. I 1994 blev der klippet scener ud af næsten en trediedel af videoerne. Skal MTV fastholde sit image som ungt tv, skal grænserne imidlertid hele tiden afsøges. Mens stationen og pladeselskaberne i fællesskab frivilligt censurerer sig selv, skal MTV samtidig forsøge at udfordre tolerancetærsklerne ved at dyrke kontroversielle navne som eksempelvis rapperen Eminem og nu metal-gruppen Limp Bizkit.

Denne programpolitik blev forsøgt afbalanceret af mange kampagner mod tobak, racisme, vold og krig - og kampagner for fred, miljø og rekruttering af unge stemmer til de amerikanske præsidentvalg. Det har givet stationen et positivt image blandt lovgivere og annoncører.

Fra "Rebel & Remix Rockens Historie af Per Reinholdt Nielsen "

MTV'S FEM FASER

MTVs 1. "New historie kan inddeles i fem faser med overskrifterne:

1. "New Romantics"

2. Heavy metal og globale superstjerner

3. "Alternative Nation"

4. R&B og boybands

5. Regionale satsninger

De britiske kunstnere var først til at tage musikvideoen op. Det medførte en bølge af "new romantics-" og electropop-navne, der via MTV ganske overrask­ende fik et stort publikum eksempelvis i Midtvesten i USA, hvor country ellers står stærkt. At navne som Duran Duran og Boy George og britisk designer-pop kunne sælges til andre end de oplagte publikums-segmenter, var det første, men bestemt ikke sidste tegn på, at popmusikken var på vej til at blive en global størrelse.

Efter new romantics-bølgen begyndte stationen at dyrke den poppede del af heavy metal og 1980ernes globale superstjerner som Madonna og Michael Jackson, der både kunne udnytte mediets rækkevidde og formåede at skabe images, som appellerede meget bredt. Mere som et resultat af stationens pro­grampolitik end som et direkte udslag af racisme, var MTVs sendeflade de første år renset for sorte kunstnere. Kun hårdt pres fra pladeselskaber med høje salgstal for navne som Lionel Richie og Michael Jackson lukkede op for, at sorte kunstnere kunne komme på skærmen. Da Michael Jacksons video, "Billie Jean" (1983), kom på MTV, steg salgstallene for hans album, "Thriller", fra 200.000 til 600.000 om ugen. Den succes åbnede sammen med Run-D.M.C.s hit med Aerosmiths "Walk This Way" (1985), der som et af de første hip hopnumre blev vist på MTV, op for, at soul, R&B og hip hop blev præsenteret i MTVs betydningsfulde udstillingsvindue.

I 1980erne lod MTV den lettere popmusik dominere sendefladen i dagtimerne og placerede subkulturen om aftenen og natten med få seere i specialprogrammer som "120 minuttes", "Headbangers Ball" og "Yo! MTV Rap".

MTV skaber ikke trends, men stationen sælger dem videre. Stationens politik er tæt forbundet med de største pladeselskabers strategier. Det blev meget tyde­ligt, da de multinationale pladeselskaber i 1990erne via opkøb og fusioner fik en lang række alternative kunstnere under deres vinger. I stedet for udelukkende at satse på mainstreamprodukter og globale popstjerner begyndte selskaberne også at markedsføre disse alternative navne intensivt. MTV skiftede stil og trak en lang række af de støjende undergrundsfænomener som gangstarap, grunge og thrash metal frem i heavy rotation i dagtimerne, hvor der er flest seere, og hvor indvirkningerne på pladesalget derfor er størst. I den periode genvandt MTV den vigtige balance mellem trendsættere og de følgagtige masser.

Stationen er imidlertid dybt afhængig af prioriteringerne på de multinationale pladeselskaber. MTV kom årene efter ud i en ny programmæssig krise med den for massive opbakning til 1990ernes samlebåndsproducerede sorte R&B og den endeløse række af pladeselskabsdesignede drenge- og pigegrupper, der nok sænkede MTVs aldersgrænse et par år, men trak fra på troværdigheden.

Mod slutningen af årtiet begyndte pladeselskaberne at fokusere på salget af lokalt produceret musik, og MTV fulgte igen med. For at kunne markedsføre de mange, men vidt forskellige, lokale navne mere intensivt i de lande, hvor de havde et stort publikum, delte MTV sig sidst i 1990erne op i en lang række regionale sektioner. Eksempelvis fik de nordiske lande MTV Nordic, der gav mulighed for at lancere både lokale navne og internationale navne og skræddersy produktet mere præcist. Den nyn nye politik gjorde kortvarigt navne som Italiens Eros Tamazzotti, Finlands Bomfunk MCs og Sveriges The Cardigans samt Danmarks Aqua til internationale stjerner. Sideløbende med den skiftede musikprogramlægning supplerede MTV deres produkt med nye tiltag som reality-tv-serien "The Real World", tegneserien "Beavis & Butthead" og hjemmevideo-tossestreger i programmet "Jackass".

Helt i tråd med den teknologiske udvikling og computerens indhug på fritiden flyttede MTVs aktiviteter også i den retning. Sendefladen kom til at ligne en computerskærm med forbitikkende SMS-beskeder fra seere og masser af delfelter med kortfattede informationer om videoer, kunstnere og popsladder. Stationen udnyttede den nye teknologi med mobiltelefoni, e-mail og internet til at skabe en fiktiv nærkontakt med forbrugerne og en ide om den interaktive seer. Sandheden var snarere en redigeret virkelighed, hvor de aktive lyttere og seere aldrig valgte numre uden for den dagsorden, MTV satte med deres stramme spilleliste på et ugentligt antal af omkring 60 videoer.

Der er kun en afgørende bundlinje på MTV. Den hedder "heavy rotation". Det er ordet for de numre, som et magtfuldt spillelisteudvalg har udpeget. Numrene skal spilles over 25 gang ugentligt, og denne fokusering sætter en synergieffekt i gang, hvor radiostationer, musikpresse og pladebutikker følger trop og kan gøre forskellen på succes og fiasko for de enkelte udgivelser. Det er herfra nutidens og fremtidens pophits skabes, og herfra stationen vedvarende skaber overskud for sig selv, for annoncørerne og musikindustrien.

Fra "Rebel & Remix Rockens Historie af Per Reinholdt Nielsen "