זרקור על... תרבות הצריכה והמותגים
[ מינהל חברה ונוער מאגר מידע ארצי http://noar.education.gov.il ]
בעשורים האחרונים הולך וגדל בארצות המערב חלקם של ילדים ובני נוער בין כלל הצרכנים. לתופעה זאת משמעויות חברתיות ותרבותיות שונות.
ביטוי לתופעה ניתן לראות בהתרחבות העצומה שחלה בשוק הפונה לילדים, ובהתאם לכך,
בהתגבשות גוף שמורכב מילדים ובני נוער בעל כוח צרכני גדול. ילדים ובני נוער מהווים בהרבה מקרים צרכנים עצמאיים,
מכיוון שיש בידיהם כספים ממקורות שונים, כגון דמי כיס, מתנות ושכר עבודה, שמשמשים למימון צרכים שונים כמו רכישת מוצרי מזון,
בילוי ובידור, תקשורת, ביגוד, קוסמטיקה ועוד. בנוסף, מהווים הילדים אוכלוסייה שיש לה השפעה על הוצאות המשפחה,
בהיותם מעורבים בבחירת המוצרים הנקנים לצריכה הביתית.
גורמים אלה הפכו את הילדים ובני הנוער לקהל יעד מרכזי בעולם הצריכה. יצרנים,
משווקים ופרסומאים ממקדים את מאמציהם כדי להגיע לאוכלוסייה זו מתוך הבנה שהערכים,
העמדות והשקפת העולם, מתגבשים בדרך כלל כבר בילדות ובגיל ההתבגרות, ואלה יעצבו את התנהגותם כצרכנים מבוגרים מחר.
צריכה חיונית לקיום. כל יצור חי צורך חמצן, מים ומזון, אבל בני האדם צורכים הרבה מעבר לסיפוק הצרכים החיוניים לקיום,
וזאת כדי לספק את הצרכים החומריים והתרבותיים שלהם. כאשר הצריכה הופכת לתכלית בפני עצמה,
ניתן לדבר על תרבות צרכנית שמדגישה חומרנות וקניית מוצרים שהם מעבר לסיפוק הצרכים ההכרחיים,
כדוגמת מזון או מקום מגורים. חומרנות זו מתבטאת לעתים קרובות בין השאר ברדיפה אחר מותגים, המאפשרים לאנשים להזדהות רגשית עם המוצרים שהם צורכים.
המילה מותג הינה מיזוג של שתי מילים: מוצר ותג. היצרנים והמשווקים נתנו למוצר שם, ויצרו זיהוי מיידי של המוצר,
העניקו לו אישיות, הבדילו אותו מיתר המוצרים ויצרו עם הצרכן יחסי קרבה. המותג, כאמור,
מבקש ליצור אצל הצרכנים עמדה רגשית ויחס אישי למוצר – איך הם יתפסו את המוצר, מה יחשבו עליו,
איזו הבטחה הוא ממלא עבורם והאם הוא מתאים להם מבחינת העמדות והמאפיינים האישיים שלהם.
מטרתו של המשווק היא כמובן לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, "כיפיות" או תמורה טובה לכסף.
תהליך מיתוג המוצר נעשה על סמך סקרים, ראיונות עומק ומחקרים מקיפים העוסקים בהרגלי צריכה עכשוויים ועתידיים,
חיזוי השוק, זיהוי קהל יעד וחקר הפסיכולוגיה של הצרכנים. כך, למשל,
כאשר המותג פונה לצעירים יש צורך להתאימו אליהם ואל רצונם ולדבר בשפתם, החל מהתאמת עיצוב האריזה וכלה בקביעת הסלוגן הפרסומי.
המותג צריך להיות ידידותי לצרכן, לפנות אליו "בגובה העיניים" ולא להתנשא עליו.
מגמה בולטת במיוחד היא התחזקות המותגים בתחום האופנה והאביזרים הנלווים. ילדים צעירים, כבר בגיל שמונה או תשע,
מזהים את המותגים האופנתיים ומעדיפים ללבוש בגדי ספורט ופנאי ממותגים, מכיוון שכדי להיות מקובל בחברת הילדים והנוער,
לא די בלבישת בגד אופנתי, אלא חשוב שיופיע עליו שם המותג "הנכון". כלומר, "מעמדו" של המותג,
המופיע על פריטי הלבוש של הילדים ובני הנוער, משמש אינדיקציה להשתייכות החברתית.
המותגיות באופנה מתרחבת גם לתחום האביזרים ובולטת מאוד בהתחזקות מותגי אביזרים כגון שעונים, חגורות, תרמילי גב ועוד.
מחקרים שונים מראים כי צריכה הינה כלי יעיל ביצירת תחושה של זהות עצמית, השתייכות חברתית והזדהות עם ערכים מסוימים,
במיוחד בגיל ההתבגרות. המודעות האופנתית של ילדים ובני נוער מתעצבת במהלך התבגרותם ומושפעת במידה זו או אחרת מדעות ומעשים של אחרים.
הילדים ובני הנוער מודעים לתרבות הנוער ולכללי האופנה הבלתי כתובים, והלחצים להתאים ולהשתלב מהווים גורם חשוב בהתנהגותם הצרכנית.
נהוג לחשוב ששוק הצריכה הוא מגוון וכי קיימת בחירה בין שפע של מוצרים,
אבל למעשה הילדים ובני הנוער אינם צרכנים חופשיים שפועלים כל העת מתוך רצון חופשי ובחירה חופשית.
בהקשר זה כדאי לציין כי קיים הבדל בין צרכים (needs) לבין רצונות (wants) וכי לעתים הרצונות הופכים לצרכים,
כאשר הילדים ובני הנוער מאמינים, שהם צריכים משהו כדי להיות חלק מקבוצה.
היצרנים והמשווקים מודעים לרצון להשתייך לקבוצה ולרצון להציג השתייכות זו, ופועלים בהתאם.
הם עושים זאת באמצעות פרסומות באמצעי התקשורת השונים, המחזקות שוב ושוב את התחושות שזה הדבר הנכון ושמותג זה או אחר יעניק לצרכניו אושר,
מקובלות והשתייכות.
התמונה העולה מדברים אלה היא של עולם צרכני מורכב בעל היבטים שונים: פסיכולוגיים, חברתיים, כלכליים ותרבותיים.