Fagets bidrag til casen

Målgruppe

Forestil dig, at du skal købe en gave til en, du ikke kender. Svært ikke? I hvert fald, hvis det skal være en personlig gave, som du ved personen bliver glad for.

Det er lidt det samme problem, en virksomhed står overfor, hvis ikke den kender sin målgruppe. Hvordan skal virksomheden kunne lave et produkt, der passer til målgruppen, hvis målgruppen er uafklaret?

Den nemme løsning vil være at sige, at vi vil handle med alle. Men vil alle have det samme? Vil en pige på 2 år, en dreng på 15 år, en kvinde på 45 år og en mand på 70 år købe det samme tøj? Nej, det er nok kun den to-årige pige, der synes, at en lyserød kjole med Disney prinsesser og tylskørte er helt fantastisk.

Jo mere en virksomhed ved om sin målgruppe, jo lettere er det at lave et produkt, som målgruppen vil synes om.

For at få et indblik i kunden er det en god idé at udarbejde en persona. En persona er en semi-fiktiv beskrivelse af den ideelle kunde, der er baseret på data om virkelige kunder og kvalificerede gæt på egenskaber i forhold til alder, køn, indkomst, interesser og andre forhold, der er vigtige for at forstå personen

I beskrivelsen af en persona vil følgende oplysninger typisk indgå:

• Alder

• Køn

• Indkomst

• Bopæl og boligtype

• Uddannelse og job

• Familiemæssig status

• Fritidsaktiviteter og ferieform

• Indkøbsmønstre

• Fritidsaktiviteter

• Værdier og holdninger

Udover at lave en persona er det også vigtigt, at virksomheden gør sig nogle overvejelser om købsadfærden: hvilket behov og købemotiver har målgruppen

Behov

Grundlæggende køber vi for at dække et behov. Vi køber mad, fordi vi er sultne, spiller for eksempel håndbold for at være en del af et fællesskab og køber måske smart tøj for at få andres anerkendelse. Den amerikanske psykolog Abraham Maslow har udarbejdet en behovspyramide, der viser menneskets forskellige behov.

Behovspyramidens opbygning viser, at alle behov ikke er lige store og stærke. Behovene vokser op fra bunden og starter med det fysiske behov. Når de fysiske behov er dækket, bliver vi mere interesserede i de næste behov og bevæger os derfor videre opad mod toppen. Kun hvis et behov er delvist opfyldt, vil man flytte sig op til næste niveau.

Et produkt kan godt opfylde flere behov, men ofte vil der være et behov, der vigtigere end de andre. Ved et besøg på gourmet restauranten Noma vil man få

dækket det fysiske behov, da man får mad og drikke, men måske er det ikke den primære grund til at tage på Noma. Måske tager man derhen for at være sammen med venner og familie, så vil det i højere grad være et socialt behov. Tager man på Noma for at kunne prale af det og opnå anerkendelse, vil det være egobehovet og tager man derhen, fordi man gerne vil prøve at spise myrer, så kan det være behovet for selvrealisering. Hvilke behov man forsøger at dække kan være forskellig fra person til person og derfor er det vigtigt, at virksomheden kender sin målgruppe, så man ved hvilke behov, virksomhedens målgruppe ønsker at dække med virksomhedens produkter.

Købemotiver

Nu har du læst om de forskellige behov vi har, men vi kan købe mange forskellige varer til at dække et bestemt behov. Begrebet ”købemotiv” betyder hvilken grund der er til, at du netop vælger et bestemt mærke frem for andre, når du køber et produkt.

Forestil dig, at du skal købe en cykel. En cykel kan dække flere behov: det fysiske, du får motion ved at bruge den. Egobehovet, hvis du køber en der adskiller sig fra dine kammeraters cykel. Måske endda selvrealiseringsbehovet, hvis du på cyklen overvinder en barriere som at køre hurtigere eller længere end du har gjort tidligere.

Købemotiverne inddeles i funktionelle og sociale købemotiver.

Når du skal til at udforme en annonce, er det vigtigt at tænke over hvilket købemotiv, du tror gør sig gældende for din målgruppe. Hvis du f. eks. tror det er thrifty motivet, skal du i annoncen selvfølgelig slå på den lave pris, f. eks ved at sætte prisen i et gult felt og skrive den med stor skrift.

Tilsvarende skal du, hvis du tror målgruppens købsadfærd er en anden, prøve ved tekst eller billede at understøtte målgruppens købsadfærd.