4.2.6. Hayes

Met de Process macro van Hayes kunnen allerlei mediatie en/of moderatie modellen worden getest. De verschillende modellen die getest kunnen worden, kan je terugvinden op de website van Hayes.

Onderscheid Mediatie/Moderatie:

Mediatie:

--> Het effect van X op Y gaat gedeeltelijk of geheel via M.

--> Bv. de prominentie van de product plaatsing* (X) heeft een negatief effect op merkattitude (Y) via persuasion knowledge** (M). M.a.w. De prominentie van de product plaatsing* (X) verhoogt de persuasion knowledge** (M) en daarom verlaagt de attitude tegenover het merk (Y).

Moderatie:

--> Het effect van X op Y hangt af van M

--> Vergelijkbaar met two-way ANOVA met het verschil dat bij Hayes X en M metrisch of dummy zijn.

--> bv. Het effect van persuasion knowledge** (X) op attitude tegenover het merk (Y) wordt sterker naarmate men sceptischer is ingesteld (M)

Voorbeeld output:

*** under construction ***

Meer info:

De process macro kan je donwloaden via de website van Hayes.

Nog meer uitleg over de process macro kan je terugvinden op de website van Hayes.

UGent studenten kunnen het boek met meer uitleg ook terugvinden in de bibliotheek van UGent.

* Product plaatsing is het plaatsen van een merk in non-commerciele content zoals een televisieprogramma.

** Persuasion knowledge is de kennis die mensen hebben over het feit dat, in dit geval, de product plaatsing een commerciele poging is om hen te beïnvloeden tot het kopen van het product/merk.