ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับช่องทางการตลาด (AN INTRODUCTION OF MARKETING - CHANNEL)
ช่องทางการตลาด (marketing channel) หรือช่องทางการจัดจำหน่าย (place or channel of distribution) เป็นส่วนประกอบหนึ่งของส่วนผสมทางการตลาด (marketing mix) นอกเหนือไปจากสินค้า (product) ราคา (price) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) ผู้บริหารการตลาดจะต้องพยายามกำหนดกลยุทธ์การตลาดของ ส่วนผสมทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพ เพื่อที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ได้ตรงกับที่ลูกค้าต้องการ
ความสำคัญของช่องทางการตลาด เนื่องจากปัจจุบันได้มีการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยหลายๆ อย่างที่ส่งผลกระทบต่อการจัดการด้านช่องทาง การตลาด อิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้ทำให้กิจการต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับช่องทางการตลาดมากยิ่งขึ้น โดย นงนิตย์ ศิริโภคากิจ (2541 : 423 – 433) ได้แบ่งปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อช่องทางการตลาดออกได้เป็น 6 ปัจจัย ดังนี้
1. การเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายด้านการจัดจำหน่าย ค่าใช้จ่ายการจัดจำหน่าย เมื่อเปรียบเทียบกับราคาสินค้า ต้นทุนการผลิตสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างมาก การจัดเตรียมสินค้าคงเหลือไว้ในระดับที่สูง เพื่อบริการลูกค้าทำให้กิจการ ต้องใช้เงินทุนมากขึ้น เสียดอกเบี้ยเพิ่มขึ้น เสียค่าคลังสินค้าเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังมีการจัดส่งสินค้าให้ลูกค้า ตามคำสั่งซื้อในปริมาณที่น้อยแต่บ่อยขึ้น เพื่อเอาใจลูกค้า ซึ่งต้องเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าในกรณีที่ต้องส่งสินค้า รวมกันในปริมาณมาก
2. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการสั่งซื้อของลูกค้า ผู้บริโภคในอดีตมีพฤติกรรมในการซื้อที่ไม่ค่อย ซับซ้อนเท่าไรนัก สินค้าจะซื้อสีอะไรก็ได้ ขนาดไหนก็ได้ ผู้ขายจะส่งให้เมื่อไรก็ได้ แต่ในปัจจุบันผู้บริโภคต้องการ ให้ส่งของรวดเร็ว เลือกได้หลายรูปแบบ หลายสี หลายขนาด หลายรสชาติ ต้องการความสะดวกในการไปหาซื้อ สินค้าที่ร้านที่ใกล้บ้าน ใกล้ที่ทำงานและในราคาที่ต่ำ ความต้องการเหล่านี้ทำให้ฝ่ายจัดการต้องคิดระบบ การจัดการผลิต การจัดจำหน่ายให้มีการประสานงานกันตั้งแต่จุดผลิต จุดซื้อ จนกระทั่งถึงจุดบริโภค 3. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ มีหลายบริษัทพยายามค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะแนะนำออกสู่ตลาดเพื่อ รักษาปริมาณการขาย และกำไรไม่ให้ลดลง จะเห็นได้ว่าในร้านค้าปลีกต่างๆ ไม่ว่าร้านสรรพสินค้า ร้านสรรพาหาร ร้านค้าปลีกเฉพาะอย่าง และร้านขายปลีกทั่วๆ ไป มีปริมาณสินค้าหลายรายการ หลายชนิด หลายยี่ห้อ วางจำหน่ายตามร้านดังกล่าว อาจกล่าวได้ว่า ร้านค้าเหล่านี้ต้องเพิ่มสินค้ารายการต่างๆ ในปริมาณเท่าตัว เช่น สบู่ถูตัวมีหลายยี่ห้อ ผงซักฟอกก็เช่นกัน มีหลายยี่ห้อ หลายขนาด ผลจากการทำสินค้าหลายๆ ชนิดในสาย ผลิตภัณฑ์เดียวกันนี้เพิ่มความยุ่งยากและขอบข่ายการทำงานของการจัดจำหน่าย โดยเฉพาะปัญหาในเรื่อง
สินค้าขาดมือ การลงทุนในสินค้าคงเหลือ ปริมาณในการจัดส่งสินค้า และการกระจายจัดตั้งคลังสินค้าตามเขต ตลาดต่างๆ เพื่อบริการลูกค้าและสู้คู่แข่งขัน
4. เทคโนโลยีในการขนส่งและการจัดรวมบรรทุกเป็นหน่วยเดียว เทคโนโลยีใหม่ๆ ในการขนส่งสินค้า การจัดรวบรวมสินค้าบรรทุกเป็นหน่วยเดียว และในกิจกรรมอื่นที่เกี่ยวข้อง ทำให้ฝ่ายจัดการต้องประเมินผล ถึงความพร้อม ความพอเพียงในการดำเนินการสิ่งเหล่านี้ การสร้างทางคมนาคมเพิ่มขึ้น ตลอดจนการปรับปรุง ระบบการคมนาคม ทำให้การขนส่งสินค้าและวัตถุดิบประหยัดเวลา ประหยัดค่าใช้จ่ายในการขนส่ง การมีรถบรรทุกแบบใหม่ ระบบคอนเทนเนอร์ การพัฒนาเครื่องมือในการบรรจุภัณฑ์ ตลอดจนเครื่องมือในการ ขนถ่ายสินค้า ทำให้เกิดการรวมบรรทุกสินค้าเป็นหน่วยเดียวเสมือนหนึ่งเป็นวิธีการมาตรฐานในการขนย้าย สินค้า สิ่งเหล่านี้ทำให้มีการเปลี่ยนแปลงในค่าใช้จ่าย ซึ่งฝ่ายจัดการต้องติดตามและประเมินผลสิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ ที่จะทำให้มีการลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มการให้บริการลูกค้า
5. การแข่งขัน ได้มีการแข่งขันจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค และสินค้าอุตสาหกรรมอย่างมากในตลาด ในประเทศ การเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายในการแนะนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด ทำให้เพิ่มค่าใช้จ่ายสำหรับสินค้า ที่ประสบความล้มเหลว ดังนั้นผู้ผลิตรายใดที่ต้องลงทุนในการที่จะแนะนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเงินหลาย ล้านบาท การที่จะประสบความสำเร็จนั้น จำเป็นจะต้องมีการลงทุนเกี่ยวกับกิจกรรมด้านการจัดจำหน่ายให้มี ประสิทธิภาพ จะช่วยทำให้ธุรกิจนั้นอยู่ในสภาวะที่ได้เปรียบคู่แข่งขันในแง่ของการบริการจัดส่งสินค้าให้ลูกค้า ได้รวดเร็ว ทำให้ลูกค้าหันมาเลือกซื้อสินค้าจากธุรกิจประเภทเดียวกันที่จัดให้มีบริการดีกว่า
6. ความกดดันในช่องทางการจัดจำหน่าย สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆ เช่น ผู้จัดจำหน่าย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก แต่ละคนก็แข่งขันกันพยายามเสาะหาผลประโยชน์ให้มากกว่าสมาชิกช่องทางการจัดจำหน่าย รายอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกต้องการให้ผู้ค้าส่งมีการจัดส่ง สินค้าให้เร่งด่วนทันที แม้จะสั่งซื้อปริมาณน้อย ต้องการให้ได้ส่วนเกิน (margin) สูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ต้องการได้รับส่วนลด ต้องการได้เครดิตเป็น ระยะเวลานาน ตรงกันข้าม ผู้ค้าส่งต้องการที่จะส่งสินค้าให้แก่ผู้ค้าปลีกแต่ละครั้งในปริมาณมาก และได้ ส่วนเกินสูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้อีกด้วย สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่ายรายไหนจะสามารถเอาผลประโยชน์ โดยการผลักภาระไปให้สมาชิกอื่นๆ ในช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นก็ขึ้นอยู่กับอำนาจเศรษฐกิจของสมาชิก ระเบียบ ข้อบังคับของรัฐบาลเกี่ยวกับการแข่งขัน และความสัมพันธ์ที่จะร่วมมือกันของสมาชิก ในขณะที่โครงสร้างการจัดจำหน่ายมีการเปลี่ยนแปลง และคนกลางทุกระดับในช่องทางการจัดจำหน่ายมีการจัด การระบบการจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ ก็อาจทำให้เกิดความกดดันขึ้นในช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น ผู้ผลิตบางรายอาจได้รับผลจากการกดดัน ต้องจัดให้มีคลังสินค้าจัดจำหน่ายขึ้นตามเมืองใหญ่ ๆ เพื่อว่าได้จัดเก็บ รักษาสินค้าเอาไว้ในปริมาณหนึ่งที่จะจัดส่งให้ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีกตามเมืองใหญ่ๆ ได้รวดเร็วตามความต้องการ ผู้ผลิตบางรายอาจต้องปรับปรุงขนาดการบรรจุภัณฑ์ใหม่ ปริมาณการจัดส่งสินค้าแต่ละครั้งใหม่ เปลี่ยนวิธีการ ขนส่งใหม่และเปลี่ยนกำหนดการจัดส่งสินค้าใหม่ เพื่อสนองตอบความต้องการของลูกค้าให้ดีขึ้น
ความหมายของช่องทางการตลาด
คำว่า “ช่องทางการตลาด (marketing channel)” หรือ “ช่องทางการค้า (trade channel)” และ “ช่องทางการจัดจำหน่าย (channel of distribution)” ได้มีนักการตลาดหลายท่านให้ความหมายที่แตกต่างกัน ออกไปตามแนวความคิดของแต่ละท่าน ดังนี้
ช่องทางการตลาด หมายถึง “กลุ่มของสถาบันซึ่งเกี่ยวข้องกับกระบวนการที่จะทำให้สินค้า หรือบริการ เป็นที่หาได้ง่ายสำหรับการใช้หรือการบริโภค” (Stern, El-Ansary and Coughlan, 1996 :1) ช่องทางการตลาด หมายถึง “ระบบหรือเครือข่ายของตัวแทนและสถาบันที่ทำการรวบรวม และปฏิบัติ กิจกรรมทุกอย่างในการเชื่อมงานทางการตลาดระหว่างผู้ผลิตกับผู้ใช้ให้บรรลุผลสำเร็จ” (Berman, 1996 : 5)
ช่องทางการตลาด หมายถึง “เส้นทางการเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ในสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (ultimate consumer) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (industrial user)” (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2540 : 472) จากความหมายของช่องทางการตลาด ซึ่งนักการตลาดได้กล่าวไว้ต่างๆ กัน ดังกล่าวมาแล้วข้างต้น สามารถสรุปสาระสำคัญของความหมายคำว่า “ช่องทางการตลาด” ได้ดังนี้
“ช่องทางการตลาด” หมายถึง กลุ่มของสถาบันหรือองค์กรที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการ ในการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (ultimate consumer) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial user)
“ช่องทางการตลาด” หมายถึง กลุ่มของสถาบันหรือองค์กรที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการ ในการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (ultimate consumer) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial user)
ผู้ที่มีส่วนร่วมในช่องทางการตลาด
จากความหมายของช่องทางการตลาด จะเห็นได้ว่าในการเคลื่อนย้ายสินค้าบริการจากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมนั้นจะต้องเกี่ยวข้องกับกลุ่มของสถาบัน และผู้ที่มีส่วนร่วมในช่องทาง การตลาด ที่ช่วยให้การจัดจำหน่ายสินค้า หรือบริการ สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ที่มีส่วนร่วมในช่องทางสามารถแบ่งได้ 2 กลุ่ม คือ
1. องค์กรที่ทำหน้าที่ติดต่อ (contractual organization) หรือเรียกว่า ช่องทางการตลาด (marketing channel) หมายถึง ผู้ที่ทำหน้าที่เกี่ยวกับการซื้อ การขาย และการโอนย้ายความเป็นเจ้าของในสินค้าหรือบริการ ซึ่งประกอบไปด้วย
1.1 ผู้ผลิต (producers or manufacturers)
1.2 คนกลาง (intermediaries) ได้แก่
1.2.1 คนกลางที่ทำหน้าที่ค้าส่ง
1.2.2 คนกลางที่ทำหน้าที่ค้าปลีก
1.3 ผู้ใช้คนสุดท้าย ได้แก่
1.3.1 ผู้บริโภค (consumers)
1.3.2 ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (industrial users)
2. ผู้อำนวยความสะดวก (facilitators) หมายถึง ผู้ที่ทำหน้าที่ช่วยเหลือในการปฏิบัติงานทางการจัด จำหน่ายสินค้า หรือบริการ ในวิถีทางที่ไม่ใช่การเข้าไปเสาะแสวงหาลูกค้าหรือเจรจาต่อรองกับลูกค้าแต่เป็น ในด้านอื่น ๆ เช่น การขนส่ง การเก็บรักษา การให้กู้ยืมเงิน หรือการโฆษณา เป็นต้น ประกอบไปด้วย
2.1 ธุรกิจที่ให้บริการด้านการขนส่ง (transportation firms)
2.2 ธุรกิจที่ให้บริการด้านการเก็บรักษาสินค้า (storage firms)
2.3 บริษัทตัวแทนโฆษณา (advertising agencies)
2.4 ธุรกิจที่ให้บริการด้านการเงิน (financial firms)
2.5 ธุรกิจที่ให้บริการด้านการรับประกัน (insurance firms)
2.6 ธุรกิจที่ให้บริการด้านการวิจัยการตลาด (marketing research firms
คนกลางทางการตลาด
คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) หรือเรียกว่า สถาบันทางการตลาด (marketing institution) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่เข้ามาดำเนินงานระหว่างผู้ผลิตสินค้ากับผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทาง อุตสาหกรรม (Kotler, et al., 1999 : 555 – 556) ซึ่งประกอบไปด้วย
1. พ่อค้าคนกลาง (merchant middlemen) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ซื้อสินค้าไปขายต่อเพื่อ เอากำไร และมีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่ตนจำหน่ายอยู่ เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก เป็นต้น
2. ตัวแทนคนกลาง (agent middlemen) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ค้นหาลูกค้าให้แก่ผู้ผลิตและ ทำการเจรจาต่อรองให้ผู้ผลิต แต่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่เสนอขาย เช่น นายหน้า ตัวแทนผู้ผลิต ตัวแทนขาย เป็นต้น
3. ผู้อำนวยความสะดวก (facilitators) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ไม่ได้มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า และ ไม่ได้ทำการเจรจาต่อรองให้ผู้ผลิต แต่จะช่วยทำหน้าที่อำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่ายสินค้าให้กับผู้ผลิต เช่น บริษัทขนส่ง บริษัทให้บริการคลังเก็บสินค้า สถาบันการเงิน ตัวแทนบริษัทโฆษณา เป็นต้น
หน้าที่ของช่องทางการตลาด หน้าที่หลักของช่องทางการตลาด คือ “การเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค” นอกจากหน้าที่หลัก ดังกล่าวแล้ว ช่องทางการตลาดยังทำหน้าที่อื่นๆ โดย Philip Kotler, et al., (1999 : 558) ได้แบ่งหน้าที่ของ ช่องทางการตลาด ออกเป็น 9 หน้าที่ ดังนี้
1.หน้าที่ในการรวบรวมและเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารการวิจัยทางการตลาด (marketing research information) เช่น ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน และที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคต ข้อมูลสินค้าใหม่ หรือข้อมูลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางการตลาด เป็นต้น
2. หน้าที่ในการส่งเสริมการตลาด (promotion) โดยทำหน้าที่ในการพัฒนาและออกแบบวิธีการติดต่อ สื่อสารที่ดึงดูดใจ เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าไปยังลูกค้า
3. หน้าที่ในการเจรจาต่อรอง (negotiation) เพื่อให้มีการซื้อ (buying) และการขาย (selling) สินค้าเกิดขึ้น เป็นความพยายามให้เกิดการตกลงขั้นสุดท้าย และการโอนกรรมสิทธิ์จากผู้ผลิตเป็นของผู้บริโภค
4. หน้าที่ในการสั่งซื้อสินค้า (ordering) ซึ่งเป็นการสั่งซื้อสินค้าจากผู้ผลิตของสมาชิกในช่องทาง การตลาด
5. หน้าที่ทางด้านการเงิน (financing) เป็นการแสวงหาและจัดสรรเงินเพื่อมารองรับสินค้าคงเหลือ ที่ต้องมีระหว่างสินค้าอยู่ในช่องทางการตลาด
6. หน้าที่ในการรับภาระการเสี่ยงภัย (risking) ขณะดำเนินการภายในช่องทางการตลาด
7. หน้าที่ในการครอบครองผลิตภัณฑ์ (physical possession) ซึ่งเริ่มตั้งแต่วัตถุดิบ จนกระทั่งเป็นสินค้า สำเร็จรูป
8. หน้าที่ในการชำระเงิน (payment) เมื่อผู้ซื้อคนสุดท้ายชำระค่าสินค้ามาแล้ว ส่วนหนึ่งของเงิน จะถูกหักเป็นรายได้ของสมาชิกในช่องทางการตลาด เงินส่วนที่เหลือจะถูกส่งย้อนกลับไปให้ผู้ผลิตหรือ ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ โดยอาจจะผ่านทางธนาคารหรือสถาบันการเงินอื่นๆ ก็ได้
9. หน้าที่ในการเปลี่ยนแปลงความเป็นเจ้าของ (title) เมื่อมีการซื้อขายสินค้าเกิดขึ้น จะทำให้ความเป็น เจ้าของเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่ผู้ขายเป็นเจ้าของสินค้าเปลี่ยนเป็นผู้ซื้อเป็นเจ้าของสินค้าแทน สุปัญญา ไชยชาญ (2538 : 249) สรุปว่า จากหน้าที่ต่างๆ ของช่องทางการตลาดดังกล่าว ทำให้ มีลักษณะร่วมกันอยู่ 3 อย่าง คือ
1. มีการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด
2. สมาชิกรายใดมีความชำนาญจะทำได้ดีกว่า
3. สามารถมอบหมายให้สมาชิกปฏิบัติได้ทุกราย ดังนั้น การพิจารณาตัดสินใจว่า ผู้ผลิตหรือสมาชิกในช่องทางการตลาดควรจะทำหน้าที่ใด หรือจะ มอบหมายให้ใครเป็นผู้ทำหน้าที่นั้น จะต้องคำนึงถึงค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้น ตลอดจนการเปรียบเทียบประสิทธิภาพ ของการปฏิบัติหน้าที่ของแต่ละคนด้วย ประโยชน์ของช่องทางการตลาด การที่ผู้ผลิตขายสินค้าไปสู่ผู้บริโภคโดยผ่านคนกลางนั้น จะก่อให้เกิดประโยชน์ในขั้นตอนของ กระบวนการติดต่อซื้อขายสินค้า คือ เกิดประสิทธิภาพของการติดต่อ (contactual efficiency) เนื่องมาจากการ ใช้คนกลางทำให้จำนวนและความซับซ้อนในการติดต่อกับลูกค้าของผู้ผลิตลดน้อยลง ถ้าหากผู้ผลิตแต่ละรายทำการขายสินค้าโดยไม่ผ่านพ่อค้าส่งหรือพ่อค้าปลีก (การขายโดยตรงให้กับ ผู้บริโภค) จะทำให้เกิดการติดต่อซื้อขายสินค้าในช่องทางการตลาดทั้งหมดถึง 25 ครั้ง แต่ถ้าผู้ผลิตแต่ละรายทำการ ขายสินค้าโดยผ่านพ่อค้าส่ง 1 รายหรือผ่านพ่อค้าปลีก 1 ราย จะทำให้เกิดการติดต่อซื้อขายสินค้าในช่องทาง การตลาดทั้งหมดเพียง 10 ครั้งเท่านั้น ซึ่งจะทำให้เกิดประสิทธิภาพของการติดต่อ เพราะสามารถลดจำนวนครั้ง ของการติดต่อซื้อขายสินค้าลงได้ถึง 15 ครั้ง
สรุป
ช่องทางการตลาด เป็นองค์ประกอบหนึ่งของส่วนผสมทางการตลาด นอกเหนือไปจากสินค้า ราคาและการส่งเสริมการตลาด กิจการจะต้องพยายามกำหนดกลยุทธ์การตลาดของช่องทางการตลาด และ ส่วนผสมการตลาดที่เหลือ เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการได้ตรงกับที่ลูกค้าต้องการ
ช่องทางการตลาด หมายถึง กลุ่มของสถาบัน หรือองค์กรที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการในการเคลื่อนย้าย สินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยผู้ที่มีส่วนร่วมในช่องทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่หนึ่ง คือ องค์กรที่ทำหน้าที่ติดต่อเกี่ยวกับ การซื้อ การขาย และการโอนย้ายความเป็นเจ้าของ ซึ่งประกอบด้วยผู้ผลิต คนกลาง (พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก) และผู้ใช้คนสุดท้าย (ผู้บริโภคและผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม) ส่วนกลุ่มที่สอง คือ ผู้อำนวยความสะดวก ซึ่งจะทำหน้าที่ช่วยเหลือในการปฏิบัติงานทางการจัดจำหน่ายสินค้า หรือบริการด้านอื่นๆ ที่มิใช่การเข้าไปเสาะแสวงหาลูกค้า หรือเจรจาต่อรองกับลูกค้า เช่น การขนส่ง การเก็บรักษา การกู้ยืมเงิน การโฆษณา เป็นต้น กลุ่มนี้ประกอบด้วยธุรกิจที่ให้บริการด้านการเงิน ธุรกิจที่ให้ บริการด้านการรับประกัน และธุรกิจที่ให้บริการด้านการวิจัยการตลาด แต่ถ้ากล่าวถึงเฉพาะคนกลางทางการตลาด (สถาบันการตลาด) แล้ว จะหมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่เข้ามาดำเนินงานระหว่างผู้ผลิตสินค้ากับผู้บริโภคหรือ ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม ประกอบด้วย พ่อค้าคนกลางและผู้อำนวยความสะดวก
หน้าที่หลักของช่องทางการตลาด คือการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค นอกจากนี้ยังมี หน้าที่ในด้านต่างๆ คือ การรวบรวมและเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารการวิจัยทางการตลาด การส่งเสริมการตลาด การเจรจาต่อรอง การสั่งซื้อสินค้า ด้านการเงิน การรับภาระการเสี่ยงภัย การครอบครองผลิตภัณฑ์ การชำระเงิน และการเปลี่ยนแปลงความเป็นเจ้าของ การขายสินค้าผ่าน คนกลางจะทำให้เกิดประสิทธิภาพของการติดต่อ เพราะทำให้จำนวน และความซับซ้อนในการติดต่อกับลูกค้าของผู้ผลิตลดน้อยลง นอกจากนี้ยังก่อให้เกิด ประโยชน์ด้านอื่นๆ คือ ลดสินค้าขาดมือให้น้อยลง ลดความต้องการสินค้าคงเหลือของลูกค้า สร้างสัมพันธภาพ ระหว่างผู้ผลิตกับลูกค้า เพิ่มการให้ส่วนลดในการจัดส่งสินค้า ขยายเขตตลาดให้มากขึ้น และให้ความสนใจใน การสร้างลูกค้ามากขึ้น