Innovation Insights Laboratory
Respuesta a un consumidor cada vez más dinámico
INTRODUCCIÓN
Un estudio publicado en Harvard Business Review (HBR) afirma que el 93% ejecutivos consideran que el crecimiento orgánico a través de la innovación, será el que determinará el crecimiento en los ingresos.
Una vista rápida
Escuchar y entender a las personas como nunca antes Deep listening
Conocer y conectarse con las personas
Contacto uno a uno con el consumidor/cliente/usuario
Wokky es la plataforma que lo hace posible!
Español
Ingles
Caso
Se identifican los momentos de consumo de atún.
Identificados los momentos de bajo consumo, se valida las formas de consumo y sus razones.
Se profundiza (con nuevas variables) a partir de las razones se entra a identificar los motivadores, miedos y frustraciones de aquellos consumidores en horas pico, frente a aquellos que consumen en horas valle.
El objetivo es identificar innsights para buscar aumentar el consumo en horas valle.
Hallazgo identificado a partir de los hábitos de consumo en la categoría
Los resultados evidencian menor consumo en horas de la mañana y de la noche. Fotos, audios y respuestas a preguntas abiertas y cerradas proveídas por los respondientes permiten lograr la identificación de motivadores e inhibidores de consumo en diferentes horas.
Acércate a tu consumidor y conócelo como nadie!
Conoces los market trends de tu producto o categoría
Cuentas con estudios cuantitativos que te permiten ver tu marca, tu share y tendencias del comportamiento de consumo
Y ahora!
Entiende en profundidad la emoción y la razón de tus consumidores... Qué los motiva o inhibe: Miedos, frustraciones. preferencias, gustos, necesidades, valores, principios, etc.
¿Cómo aumentar el consumo de atún en las horas valle, a la hora de la cena?
¿Cómo aumentar la fidelidad el consumidor con mi marca?
¿Que hace que el nuevo producto tenga una alta demanda?
Que tanta sinergia de línea o canibalismo tiene el nuevo producto?
METODOLOGÍA
Información
Creemos en un futuro integrado, un futuro en donde el conocimiento de una organización se mezcla de forma natural. Este nuevo poderoso ecosistema de conocimiento combinado con innovación y tecnología será el catalizador de crecimiento orgánico de las marcas y organizaciones.
Los niveles de Russell Ackoff que construyen la sabiduría o inteligencia máxima (complementado con datos Philip Kotler):
Noise (Ruido) - Información desordenada y confusa en el mercado (Philip Kotler)
Data (Datos) – Que son simplemente símbolos
Information (Información) – Resultante de procesar los datos de manera en que sean útiles y permite responder a preguntas tales como ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde? y ¿cuándo?
Knowledge (Conocimiento) – Aplicación de datos e información para responder al ¿cómo?
Insights (Comprensión) – Apreciación del ¿por qué?
Wisdom (Sabiduría / Inteligencia) – Acción y ‘comprensión’ evaluada
Insights
Insights es un término ampliamente utilizado en la psicología que busca explicar y entender fenómenos psicológicos de comportamiento. En la psicología del consumidor para las áreas de Marketing y Comunicaciones, los insights constituyen verdades humanas frescas y reveladoras que permiten entender la profunda relación intuitiva, emocional y simbólica entre el consumidor o audiencia con el producto o el servicio; es un hallazgo con el que el público objetivo se identifica y que al escucharlo activa una emoción, y provocar detonantes de innovación, branding y comunicación accionables. También definido como ver donde otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran.
Tipos de Insights
Comúnmente en marketing se han clasificado los insights en 4 tipos:
Consumer insights: Asociados a variables socio-demográficas, intereses personales, estilos de vida, motivadores e inhibidores de compra y consumo.
Brand insights: Asociados a la percepción de marca dentro de un escenario comparado de mercado.
Category insights: Asociados a la categoría del producto o servicio del que se trate. Hallazgos entre la misma categoría.
Competitor insights: Asociados a los diferentes productos competidores y sustitutos.
Insights para el mundo del Marketing y la Publicidad
Leo Burnett (Publicidad): "Un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de si mismos"
R Mayer (Psicologia): “La capacidad de captar como todas las partes del problema encajan para satisfacer las exigencias del objetivo implica reorganizar los elementos de la situación problemática y en consecuencia resolver el problema”
Mohan Sawhney (Kellogg School of M): “El insight se trata de una comprensión fresca, y aún no obvia, de las motivaciones, valores, deseos y necesidades más profundas de los consumidores que constituyen la base de una estrategia competitiva para las empresas”
Innovación
La innovación es el motor del desarrollo y crecimiento de las empresas, para enfrentar la competitividad de un mercado creciente cada vez más exigente.
Tipos de Innovación
El manual de Oslo (OCDE 2005) define 4 tipos de innovación empresarial:
Innovación de producto/servicio: Implican los cambios significativos de las características de los bienes o servicios; incluyen ambos, los bienes y los servicios enteramente nuevos y las mejoras significativas de los productos existentes.
Innovación de procesos: Son cambios significativos en los procesos de producción, logística o distribución.
Innovación organizacional: Se refieren a la puesta en práctica de nuevos métodos de organización. Estos pueden ser cambios en las prácticas de la empresa, en la organización del lugar de trabajo o en las relaciones exteriores de la empresa.
Innovación de marketing: Implica la puesta en practica de nuevos métodos de comercialización; estos pueden incluir cambios en el diseño y el envasado de los productos, en la promoción y la colocación de los productos y en los métodos de tarificación de los bienes y servicios.
La innovación para el mundo del Marketing y la Empresa
Joseph Schumpeter (Harvard): "La fuerza fundamental, que mueve la producción capitalista y al sistema como un todo, la causante de sus procesos de transformación constante, es decir de su desarrollo económico, es el fenómeno tecnológico y con él, el proceso de innovación tecnológica".
Peter Drucker (NYU) "La innovación es un asunto de disciplina sistemática, organizada y rigurosa. El logro de una actitud más que de una actividad. No es solo producción de cosas".
Clayton M Christensen (Harvard) "En esta época es imprescindible para las empresas innovar productos, procesos y formas de comercialización".
Insights & Innovation Model
Modelo de InnsightsLab
Es en el amalgamiento de las teorías de la innovación y de insights en donde se construye la base teórica para el desarrollo del modelo de InnsightsLab. En este diagrama se observa la relación existente entre los tipos de insights (Collar externo del diagrama) y los tipos de innovación (Circulo central del diagrama).
Este modelo ha sido construido a partir de diferentes teorías y modelos encontrados en la literatura y la academia que apoyan y dan coherencia estructural al modelo en desarrollo.
Difícil mejorar e innovar sin conocer en profundidad al consumidor...
Técnicas de investigación
Scale compilation Abstracts (Requiere registro)
Es necesario identificar el producto medular que el consumidor busca, la esencia que verdaderamente conecta al cliente con el producto. Conocer al consumidor emocionalmente, socialmente.
El alcance cualitativo y cuantitativo de la investigación para entendimiento del consumidor va desde lo racional hasta el emocional, utilizando técnicas proyectivas, ludicas, de observación, videos, grabaciones etc. que permiten identificar mini entrevistas.
La principal técnica pero no exclusiva para el levantamiento de información, es nuestra plataforma Wokky, a través de la cual es posible la realización de mini entrevistas de inmersión, pruebas de producto, encuestas, diario de consumo. En caso de llegar a requerirse técnicas complementarias que permitan lograr los objetivos serán implementadas ( Focus groups, etnografía presencial o virtual, minería en redes sociales, trend hunting, etc.
Escala Emocional
Utilizada para medir y clasificar los estados emocionales de las personas en diferentes estadios de la vida de los consumidores. Escalas que permiten un mejor y más profundo entendimiento del consumidor.
Tribus Urbanas
Las tribus urbanas representan grupos específicos de individuos, normalmente jóvenes, organizados en pandillas o bandas citadinas que comparten un universo de intereses comunes contrarios a los valores culturales de la sociedad normalizada mediante códigos y conductas que les son propios como la jerga, vestimenta, referentes culturales, estilo de vida, etc. y conforman las subculturas.
Slice of life
Imagina de tu consumidor conocer, ver, entender y accionar en los diferentes momentos de la vida. Y es en cada uno de esos momentos que soñamos dominar, administrar y gestionar eficientemente.
Cómo lo hacemos
Esta metodología de InnsightsLab al igual que otras que venimos desarrollando, está soportada en nuestra plataforma propietaria digital Wokky. A través de esta, nuestros Wokkos "Wokky Co-Creators", participan de forma activa, voluntaria y decidida en una o varias comunidades especificas, segmentada de acuerdo con la necesidad (v. gr. Consumidores heavy, medium, light de x producto.
La carga de la operación esta fundamentada en oleadas comprendidas en periodos mensuales, misiones que corresponden a unidades de medición durante la oleada (entre 2 y 4). Los ítems (preguntas) contenidos en el inventario de variables son seleccionados y estructurados en dos capas, una continua y otra variable.
Es como una serie de TV
La investigación dejó de ser lineal ya no es una foto, es dinámica como el consumidor... es una película que permite un conocimiento holístico, sistemico, estructurado, profundo y veloz.
Estructura de Comunidades por Segmentos
Conformacion de Comunidades
Cualquiera de nuestras comunidades puede ser conformada y tener un origen orgánico o un origen funcional.
El primero esta representado por cualquier individuo que de forma espontánea (esto es sin direccionamiento específico) escoge y decide contribuir en nuestra plataforma Wokky.
El segundo representa un individuo que contribuye en una comunidad específica gracias a que fue específicamente invitado y aceptó participar en una comunidad. Generalmente esta invitación es realizada en razón a su perfil o condición. Dicha razón no es advertido o conocido por el participante en la comunidad.
Nuestra metodología con las comunidades de Wokky bien podrían sustituir, con creces, un producto como el de Kantar World Panel, pero nuestro objetivo es distante de esto. Nuestro core es convertirnos en el complemento ideal para los estudios e información estadística y de tendencias, con las que hoy las empresas cuentan.
Ser la fuente de Insights y de gestión del conocimiento, ir más allá de las tendencias y las estadísticas. Construir un conocimiento profundo del consumidor como nunca antes, conocimiento que apoya y soporta la innovación, la comunicación y desarrollo de estrategias y tácticas.
Complejidad Operativa de la Investigación por Núcleos
Investigación Uni-Nuclear
Al momento del diseño y desarrollo de un concepto investigativo, es necesaria la construcción un marco conceptual y teórico que permita establecer, los límites dentro de los cuales se va a desarrollar dicha investigación.
Ya con el marco claramente definido se entra a identificar el problema a resolver y luego los objetivos de investigación que deberán dar respuesta al problema a resolver. Toda esta estructura investigativa de método científico construye un núcleo único de investigación que permitirá establecer el número de segmentos e instrumentos que se van a aplicar para el levantamiento de información en campo y con esta información proceder al análisis y respuesta a los objetivos de investigación, los que a su vez deben dar solución al problema originalmente planteado.
Asi las cosas, la investigación (sea Ad Hoc o Sindicada) es disenada en forma uni-nuclear. Un solo núcleo de investigación con una lógica y estructura desde el problema hasta su solución. El núcleo está compuesto por dos elementos fundamentales: a) El o los "Segmento(s)" o grupo(s) poblacional(es) al que va dirigido el estudio y b) El o los instrumento(s) o cuestionario(s) a ser aplicados al segmento.
Gráfico de Investigación Uni-Nuclear
Investigación Multi-Nuclear
El estudio Multi-Nuclear, representa un marco conceptual abstracto, amplio y dinámico como la misma vida del consumidor. Es algo así como comparar la medicina tradicional de occidente con la medicina alternativa del lejano oriente, la primera busca directamente curar la enfermedad y los síntomas, la segunda busca el origen que causa la enfermedad.
La investigación Multi-Nuclear, implica tantos núcleos como necesidades surjan durante el proyecto en el tiempo. Igualmente, y como uno de los mayore valores que agrega esta modalidad, mantiene la correlación entre todos los respondientes y a estos con sus respuestas y en el tiempo. Así cualquiera sea la cantidad de núcleos que se requieran dentro del Laboratorio, son viables, no importa el sentido o necesidad a la que responda.
La complejidad de la administración y operación de investigación Multi-Nuclear imperativamente requiere de una plataforma capaz de esto, plataforma muy diferente a la acostumbrada en la investigacion uni-nuclear. La información empieza a contar con estructura y necesidades de procesamiento asimilables a repositorios de Big Data.
Gráfico de Investigación Multi-Nuclear
Giving Colors and Meaning to Knowledge
Los resultados son procesados, contenidos y estructurados de tal forma que este pueda acceder a la información con igual estructura a como toma de decisiones.
Inks o Sistema de conocimiento Integrado, responde a la promesa básica de InnsighstLab, esto es, informacion dinamica, viva como una película, resultados dinámicos en el tiempo representado como la misma vida del consumidor.
Los resultados son como un holograma... vistos desde diferentes perspectivas y dimensiones que le dan volumen y dinámica a la información que antes era lineal y plana.
QUIEN TENGA LAS RESPUESTAS... TIENE EL PODER
Definitivamente es un panel diferente... es una Comunidad Wokky
En la tabla se evidencia las fortalezas marcadas y las ventajas de esta metodología única.
Donde está la Diferencia
Este Laboratorio Experimental para el levantamiento de innsights parte de la identificación y profundización sobre información de fuente primaria. El poder del ILB esta fundamentado en 3 pilares que hacen de este, el mundo ideal de investigación.
1. Estructura tipo neuronal de variables. Este sistema implica que cada estudio, cada pregunta, cada respuesta, cada respondiente en cada fecha de respuesta, están conectados e interrelacionados de forma integral, igual que el conocimiento en nuestro cerebro, todo interconectado. Cada dia que pasa se acumula un mayor volumen de información y conocimiento, y es allí en donde el Laboratorio cobra un valor incalculable para la organización. Representa una fuente de información inagotable, trazable y controlada.
La relación tipo neuronal de las variables, es como si se tomaran todos los estudios realizados por la organización durante n años y se tuviera la posibilidad de conectarlos (preguntas, respuestas, fecha de respuestas, respondientes) entre ellos... y con ese infinito océano de interacciones de información conectada "una red tipo neuronal" poder analizar con el poder que implica dicha interacción. Cada estudio nuevo realizado sobre la comunidad, significa un estudio complementario al estudio ya existente. Anteriormente cada estudio realizado representaba una isla independiente en un mar de conocimiento, hoy no existen islas, todo en una sola base de datos.
2, Capacidad de inmersión y profundización. La información mantiene vigencia entre más datos históricos, mayor y más profundo el entendimiento. Es posible con esta metodología, agregar variables a un único estudio permanente que crece sin limites. El nivel exhaustivo de análisis, esto es la inmersión y profundización laboratorio está soportado en el análisis con la información ya existente o a partir del levantamiento de nueva información. Representa una película construida semana a semana a partir de las necesidades específicas del cliente, los insights identificados y su profundización.
3. Multi-Nuclear. El núcleo de investigación, a partir de los objetivos de estudio, están fundamentados en el cuestionario y respondientes del cuestionario. Comúnmente siempre un cuestionario es aplicado a todos y la utilización de técnicas dentro de estos, permiten o evitan que unos y otros responden ciertas preguntas o variables.
En la teoría del Conocimiento, el reconocimiento que la administración o gerencia hace de esta, es al final de cuentas un ejercicio de predicción. Es importante para desarrollar modelos que faciliten la administración y el aprendizaje a través del tiempo.
El Estudio Soñado
Un Laboratorio que contiene múltiples estudios con información conectada, entrelazada, articulada, histórica y sistémica que permite un entendimiento profundo del consumidor en las diferentes dimensiones, categorías y necesidades de la Marca.
Cuanto más tiempo, más valioso el contenido
Cuantos estudios Ad hoc has realizado en los últimos años que hoy son obsoletos...?
Si esos estudios hubieran estado interrelacionados y conectados entre ellos, hoy aportarían un valor infinito al análisis y significancia a tus decisiones
Imagina toda esa inversión aportando a tus decisiones hoy!
Ya no es viable sostener modelos de investigación lineal en donde la información en el tiempo pierde su valor
Ventajas ILB
- Mayor economía
- Mayor profundización
- Menor tiempo de respuesta
- Más innovación
- Poderosa accionabilidad
- Mayor calidad y precisión
