Capítulo 12

1. Digitally Enabled (habilitados digitalmente)

Los Clientes no compran tecnología, compran soluciones. Hoy en día, la tecnología digital sigue creciendo y se orienta cada vez más en el consumidor. La realidad virtual, las compras activadas por voz, los SMS, ¨The Internet of things¨o IoT, se refiere a la red de objetos físicos o ¨cosas” que están integradas con sensores, software y otras tecnologías, con la finalidad de conectar e intercambiar datos con otros dispositivos y sistemas, a través de internet. Un ejemplo de IoT, son los sensores Axzon, que sirven para monitorear productos farmacéuticos sensibles a la temperatura, durante el transporte y el almacenamiento. Estos importantes medicamentos se dañan fácilmente durante los envíos comunes a menos que sus temperaturas se mantengan dentro de un rango crítico.

https://www.axzon.com/coldchain.html

Capítulo 13

1. Human-Centered (centrados en el ser humano)

Estar centrado en las personas hace que pensemos en el rol que las marcas juegan para los diferentes grupos de personas.

El término ¨cliente¨, sugiere un objetivo sin rostro, sin nombre. Mientras el término ¨humano” sugiere más emoción y apunta a la conexión que todos compartimos.

Los consumidores son influenciados por su familia, amigos, redes sociales, etc. Si trazamos nuestras estrategias, sin tener esto en mente, crearemos problemas y perderemos oportunidades.

Hoy en día, una de las tendencias más poderosas, es el interés de los clientes en saber cuál es el propósito de una marca y como esta impacta en la sociedad y en el planeta. Muchas marcas están llamando la atención y ganando más clientes, si contribuyen en áreas como la reducción de la pobreza, justicia social, cuidado del medio ambiente, etc. Estar ¨centrado en el cliente¨ significa entender el impacto de nuestros productos en la humanidad e incluirlo en nuestra misión y estrategias.

Grupos de interés

Implementar una estrategia ¨centrada en la gente¨, debe comenzar contemplando cuales son nuestros grupos de interés, evaluando y comprendiendo su papel en los resultados que buscamos, para respaldar nuestro ¨remarkable¨ o extraordinario viaje. Con este conocimiento podemos identificar y priorizar las acciones que necesitamos implementar.

Hay muchas formas de definir a los grupos de interés. El autor los organiza de la siguiente manera.

• Consumidores: debemos incluir a los clientes actuales, a los quienes alguna vez fueron nuestros clientes y a potenciales clientes

• Tribus: Las tribus son grupos de personas que se conectan con otras personas, a un líder y a una idea. Las tribus son sumamente importantes para difundir la historia de nuestra marca

• Networks: las redes sociales

• Empleados: debemos incluirlos y conectarlos a una visión más amplia.

• Inversionistas: debemos contar con socios que se conecten con la misión y visión de la empresa

• Colaboradores: Todas las empresas tienen diferentes tipos de socios estratégicos: vendedores, agencias de marketing, empresas de distribución, etc. todos estos actores están comprendidos en este grupo. Lo que es nuevo, es el grado en el que se están formando las alianzas incluso entre competidores. Amazon y Kohl´s trabajan de manera conjunta. Kohl´s tiene un área destinada en sus locales para vender productos de Amazon, además de usarlo con un espacio para recoger y devolver sus productos.

• Nuestra Comunidad: Ser conscientes de los aportes, como de los lugares donde vivimos

• Nuestro Planeta: La creciente emergencia climática, está generando la necesidad de comprender el impacto de nuestras acciones, más allá de nuestros clientes y mercados en los que operamos.

Fases:

• Empatía:

La empatía es la habilidad de entender y compartir los sentimientos y las experiencias de las demás personas. Es imaginarse a uno mismo en la piel de otro. Sentir lo que sienten los demás, vernos a nosotros mismos y al mundo desde su punto de vista.

La Empatía es crucial para el proceso de diseño centrado en el ser humano. Se debe de obtener una comprensión empática del problema que está tratando de resolver, generalmente, a través de la investigación del usuario.

• Definir

Acumulando la información recopilada durante la etapa anterior, se analiza y sintetiza para definir los problemas centrales de los clientes que el equipo de trabajo ha identificado

• Crear o idear

Con la sólida base de conocimientos de las dos primeras fases, se puede empezar a ¨pensar fuera de la caja¨, buscar formas distintas de ver los problemas e identificar soluciones innovadoras, ejemplo usar la lluvia de ideas.

• Empezar a crear soluciones

El objetivo es identificar la mejor solución para cada problema encontrado

El equipo debe producir algunas versiones económicas del producto o prototipos, para investigar las ideas que se han generado.

• Pruebas

Los evaluadores prueban rigurosamente los prototipos. Aunque esta es la fase final, los equipos a menudo usan los resultados para redefinir uno o más problemas adicionales. Por lo tanto, se puede volver a etapas anteriores para realizar las modificaciones y mejoras, para encontrar o descartar soluciones alternativas.

Hay que comprender que estas etapas son modos diferentes que contribuyen a todo el proyecto de diseño, en lugar de pasos secuenciales.

Su objetivo es obtener la comprensión más profunda de los usuarios y cuál sería su solución o producto ideal.

Capítulo 14

Armonizado

Cuando se compone una pieza musical y se orquestra, debemos de entender claramente en cómo cada instrumento, incluyendo la voz, contribuye a que la pieza sea majestuosa.

Muchas estrategias omnicanal, tienden a tratar de la misma manera, a todos los canales que le ofrecen al cliente, para completar su experiencia de compra.

Para que la experiencia sea extraordinaria, no es suficiente juntar todos los componentes, estos además deben de sonar de manera armoniosa.

Las estrategias omnicanal, se enfocan a menudo, en eliminar los puntos de fricción en la experiencia de compra del cliente. El autor los llama ¨notas discordantes¨. Pero para que la experiencia sea armoniosa, deben de identificarse estas ¨notas ¨y ser removidas desde la raíz, mientras que, los puntos más impactantes y memorables, deben ser amplificados para que la experiencia sea inolvidable.

Por ejemplo, lo extraordinario de la marca Apple, es que se centra en la innovación y el diseño, mientras que Nebraska Furniture Mart, se centra en el gran surtido de sus muebles.

https://www.planar.com/case-studies/project/nebraska-furniture-mart-of-texas/

Una marca, muchos canales

Los clientes no les dan importancia a los canales. El cliente es el canal.

La meta de los retailers es ganar, mantener y atraer nuevos clientes, basándose en cómo estos desean comprar, no en la forma en la que ellos mismos quieren hacerlo.

Un retailer de gran tamaño, decidió crear un centro de data que recogía la información de varios canales de venta (tiendas, outlets, internet, catálogo) para evaluar el desempeño de la marca en conjunto. Al asignarle un presupuesto de marketing a cada canal, el resultado fue un retorno sobre la inversión negativo.

La tienda como centro de la marca

Para muchos retailers, sus puntos de venta físicos, seguirán siendo su principal fuente de ingresos y ventas.

Para que la estrategia sea armoniosa, no debe de etiquetarse a la tienda física como un canal de ventas o una unidad de negocios distinta con sus propios ingresos y egresos. En lugar de eso, se debe pensar en la tienda como un ¨hub¨ o un centro del ecosistema de la marca, designada a atender un área geográfica determinada.

Es cierto que la tienda es un lugar para adquirir bienes, pero es mucho más que eso. Cumple la función de un centro de experiencia para el cliente, almacén, centro de recojo y devolución de productos y de showroom.

Debemos dejar de enfocarnos solamente en métricas o indicadores que han sido aplicados durante décadas como ¨same store sales¨, ventas por metro cuadrado, etc. En esta era ya no estamos midiendo ¨bricks vs clicks¨, venta física vs ventas digitales, estamos midiendo el comercio en todo su conjunto.

Capítulo 15

Mobile (Equipos móviles)

¨Nosotros ya no estamos en línea, vivimos en línea¨ (Google).

La creciente penetración de mercado de los ¨smartphones¨ es solo una faceta de las ventas que deben de considerar los retailers. Antes de su masificación, para los ¨retailers¨ la locación determinaba el éxito de sus tiendas. Hoy en día, la proximidad física no es una de las variables determinantes para que los consumidores vayan a visitarlas.

En esta era, en la que los equipos móviles pueden realizar muchas de las funciones de una tienda física, como obtener información sobre el producto, uso de experiencias interactivas como la realidad virtual, etc. y mientras los clientes estén usando cada vez más estos dispositivos inteligentes, la definición de locación ha ido variando.

El comercio electrónico añadió una nueva definición a la palabra locación, trayendo la oficina, casa, escuela, restaurantes, etc. para complementar su nuevo significado.

La nueva puerta de ingreso del Retail

En un artículo de Google Think del año 2015, la marca Target se refirió a los teléfonos móviles inteligentes como ¨la puerta de ingreso a la tienda¨.

El estudio mostró que el 98% de los clientes compraba por internet, y que, tres cuartas partes de ellos, comenzaba su experiencia de compra, en sus dispositivos móviles.

Lo digital, a diferencia de lo físico, no se ve limitado por el tráfico, el horario de atención de las tiendas, los estacionamientos, el stock de los productos, etc.

Siempre de compras

La compra tradicional en la tienda, la compra por catálogos y el mundo, antes de que existiera el comercio electrónico y los teléfonos inteligentes, requería que se dedique cierto tiempo para ir al lugar de compras. Lo digital eliminó muchas de estas restricciones. Ahora ya no tenemos la necesidad de ir a la tienda o estar conectados. Ahora vivimos conectados.

Ganar los momentos que importan

Para ganar los momentos que importan, primeramente, debemos de entender qué significa para el cliente, lo que nosotros buscamos (ganar, crecer y retener).

Google desarrolló un marco de referencia, que clasifica los momentos que importan en cuatro fases.

https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/marketing-para-motores-de-busqueda/micromomentos/

1. I want to Know (quiero saber): El usuario busca información concreta.

2. I want to go (quiero ir): Es el momento de decisión. Los clientes buscan los lugares que pretenden acudir próximamente.

3. I want to do (quiero hacer): Es el momento de acción. El cliente busca ayuda para solucionar un problema urgente.

4. I want to buy (quiero comprar): El cliente se encuentra justo antes de tomar la decisión de compra.

Ejemplo:

• Una persona quiere aprender a preparar postres (primer momento)

• Busca distintas escuelas o talleres para aprender repostería (segundo momento)

• Quiere aprender a preparar una torta de chocolate (tercer momento)

• Se inscribe en las clases de repostería (cuarto momento)

Capítulo 16

Personal

¨Creemos en Dios, todos los demás nos tienen que dar información¨-W. Edwards Deming

El fin de la masificación

Aunque la publicidad masiva ha sido la forma predominante de comunicación, no significa necesariamente que sea la más efectiva.

Hace más de 100 años, el magnate de las tiendas por departamento, Jhon Wanamaker dijo ¨La mitad del dinero que gasto en publicidad es desperdiciado; el problema es que no sé cuál mitad¨

A mediados de los noventa, muchas marcas buscaron la forma de usar otros medios publicitarios en el intento de reducir los gastos en TV, radio y medios impresos. Pero las marcas no tenían muchas alternativas.

Con el avance de la tecnología, los consumidores pasaron a tomarle más atención a la publicidad digital que a la tradicional.

No te preocupes, no es para ti

Mientras las empresas buscan que la experiencia completa de compra sea extraordinaria, una de las primeras preguntas que deben hacerse es: ¿Para quién estamos diseñando y construyendo esta estrategia? Enfocarse en el cliente es importante. Las empresas deben de ir más allá de su nicho o segmento, para obtener una real claridad en torno a qué otras personas pueden llegar.

Muchos retailers y organizaciones, usualmente buscan la mayor audiencia posible, ya sea por falta de experiencia, miedo o simplemente inercia. Quieren la mayor cantidad de seguidores, el mayor tráfico de gente a sus páginas web y otros objetivos que tienen que ver más con cantidad que con calidad. Si una empresa tiene un buen producto o servicio y tiene una increíble historia por contar, es natural que quiera llegar a más gente.

Es importante saber quién no es tu cliente para no perder esfuerzos en él. Tratar de conseguir una mayor audiencia puede hacer que pierdas todo lo que te hizo exitoso en un inicio.

Buscando una cuota de atención

Alcanzar a alguien no es lo mismo que llamar la atención de alguien que se comprometa con la marca, compre sus productos y esté dispuesto a contar su experiencia.

Una vez que hemos ganado el nivel de atención e interés que queremos, puede ser como tener dinero en el banco. No tenemos que estar haciéndole acordar al cliente que es lo que hacemos, interrumpirlos con correos y descuentos para que nos vuelvan a comprar. La marca Apple es líder en esto. El lanzamiento de un nuevo iPhone genera una gran expectativa en el consumidor, una vez está en las tiendas, las colas son interminables.

Un nivel más profundo aun, es cuando tienes el permiso del cliente para contactarlo. Haberte ganado su confianza es un activo invaluable en los esfuerzos realizados para crear lealtad hacia la marca.

https://soshiance.net/shop/iot-smart-home-packet-tracer-pkt-file/

https://universoabierto.org/2019/12/11/los-dispositivos-activados-por-voz-en-espana/

Las empresas también están explorando este tipo de tecnologías para usarlas en sus cadenas de suministro, usando la robótica para estar interconectados con otras empresas. Existen softwares de manejo de almacenes, activados por voz, que se comunican con los proveedores en caso haya que reponer inventario, sin necesitar asistencia humana.

Informed by connection (Informados por estar conectados)

Muchas noticias se dan a conocer por medio de Twitter antes de salir al aire en los medios de comunicación tradicionales. Los videos se vuelven virales. Los ¨influencers¨, con presencia en las redes sociales, se han vuelto cada vez más influyentes en la decisión de compra de los clientes, particularmente en la industria de la moda y de los viajes.

Social Proof (Prueba social)

Modelo de las seis ¨C¨ de conexión - Gretta Van Riel

1. Consumidor: El cliente, al estar en el centro de nuestro negocio, es muy importante saber a quién va dirigido nuestro marketing y con qué fin (crear conciencia, compromiso, confianza, etc.).

2. Contenido: La calidad del contenido es lo que llama la atención, e inspira la acción que deseamos.

3. Comunidad: Hace referencia a los grupos, redes o tribus, que están unidos al compromiso de la marca

4. Conversación: Habilidad de diálogo, marca a consumidor y consumidor a consumidor.

5. Colaboración: La habilidad de asociarse para co-crear productos y servicios que sean más relevantes para el cliente.

6. Consistencia: Es importante que las marcas tengan claridad, foco y consistencia en el mensaje que quieren transmitir

Capítulo 18

Memorable (Memorable)

Las grandes marcas no buscan clientes, los clientes buscan a las grandes marcas¨ - Gary Friedman CEO Restoration Hardware

Las marcas más extraordinarias y memorables ocupan un importante lugar en la mente de los consumidores. Alguien nos puede pedir una recomendación y de manera instantánea les contamos nuestra experiencia en un determinado restaurante o boutique, incluso después de años de haber asistido a estos lugares.

La manera en que las historias, que involucran a los consumidores y marcas, se propagan en las redes sociales, son un buen indicador de lo que estamos haciendo es o no memorable.

Características de algo memorable:

• Único: Más que competir, se trata de ser diferente, único, exclusivo, original y especial

• Muy relevante para el cliente: Podemos ser únicos y exclusivos, pero si el cliente no lo valora, no importa.

• Auténtico: Las marcas deben de mostrarse cómo son. Deben de ser transparentes y mantener su ¨esencia¨.

• Propia: Si la experiencia no está asociada directamente a nuestra marca, se diluye la posibilidad de que esta sea extraordinaria.

• Sostenible:

Formas de ser memorable

• Go Big or Go Home (vaya a lo grande o váyase a casa)

Después de haber abierto miles de locales alrededor del mundo, Starbucks, está abriendo un nuevo concepto de locales. ROASTERY, ofrece una amplia gama de bebidas que incluyen café, té, bebidas alcohólicas inspiradas en el café, así como alimentos, además de varias ubicaciones dentro de la tienda que son perfectas para tomarse fotos para Instagram.

https://travelandleisure.mx/america/2019/09/11/starbucks-grande-del-mundo-abrira-este-ano-adivinas-donde/

• Honey, I Shrunk the store (Querida, encogí la tienda)

Un claro ejemplo es Nordstrom Local. Con locales que bordean los 200 m2, estas locaciones ofrecen servicios de sastrería y personal shopping. Están ubicados en áreas cerca de las oficinas. Estos locales sirven como puntos estratégicos como un ¨Hub¨ para que los clientes devuelvan y recojan sus productos.

https://fortune.com/2019/09/06/nordstrom-tests-accepting-online-returns-from-rivals-such-as-macys/

• Reimagined Places (Lugares reinventados)

Las marcas que están utilizando la estrategia de reinventar o reimaginar sus tiendas, hacen más que pintar las paredes, cambiar el piso, etc. Un claro ejemplo es un supermercado italiano llamado Eataly. La marca ofrece más productos y alimentos que otros supermercados, una pastelería, restaurantes, una escuela de cocina, entre otros.

https://www.eataly.com/us_en/magazine/

• A Higher Calling (Una vocación superior)

Debido al creciente interés del consumidor en temas relacionados con la responsabilidad social, muchas empresas están diseñando sus estrategias de negocio en torno a este concepto.

Marcas como Patagonia y Whole Foods, practican el ¨fair trade¨o comercio justo, un sistema que apoya el desarrollo de las comunidades de productores en distintas industrias, para darles mejores condiciones de comercio y acceso al mercado en igualdad de condiciones.

Otra práctica es el llamado ¨one-for-one model¨, en el cual, por la compra de un producto, la empresa dona otro. Otras empresas escogen donar una parte de sus utilidades en ayuda social.

https://www.patagonia.com/social-responsibility/#:~:text=Over%20the%20years%2C%20Patagonia%20has,we%20touch%20through%20our%20business.

• • Retail as an (Advertising) Service (El Retail como servicio publicitario)

Muchas marcas están rediseñando sus layouts, entre ellas, el relanzamiento de Toys ¨R¨Us.

Sus nuevas tiendas, no están diseñadas específicamente para vender juguetes, son espacios para que la gente interactúe con ellos, más parecido a un centro de experiencia.

https://fallriverreporter.com/toysrus-debuts-new-store-layout-with-opening-of-first-new-retail-store/

• Stores as Theater (Tiendas como teatros)

Nuevas marcas como, Museum of Ice Cream, empezaron como una pop-up store, hoy en día tienen tiendas permanentes con toda la temática en torno a sus helados y toppings.

Capítulo 19

Radical

En esta era de disrupción digital, las organizaciones se han vuelto más creativas, ágiles y radicales.

Para muchas organizaciones, equipos e individuos, salir de su zona de confort no es una tarea fácil. El miedo nos mantiene estancados, reacios a tomar riesgos.

Steven Pressfield, un conocido novelista, llama a este fenómeno ¨Resistencia¨. En su libro ¨El arte de la guerra¨, describe este fenómeno como una fuerza mítica determinada a parar el proceso creativo.

¨Todo lo que deseas está al otro lado del miedo¨ - Pema Chodron

Algunas compañías tienen miedo de gastar dinero si no están 100% seguras que el proyecto va a funcionar. Otras compañías, llevan a su equipo gerencial alrededor del mundo por varias semanas, para que aprendan lo que las compañías están haciendo para reinventar sus tiendas físicas, la nueva forma de atención al cliente, etc. ¿Qué empresa creen que tiene más chance de innovar?

Parte del éxito de Amazon se basa en la experimentación. Jeff Bezos, su CEO, normalmente discute la importancia de la experimentación y el fracaso. El señala que, si el número de fracasos no crece, no se inventará nada extraordinario.

Amazon ha tenido grandes fracasos en el pasado como su ¨Fire Phone¨, un teléfono inteligente de precio muy alto y pobre desempeño, así como una millonaria inversión en Kozmo.com, una empresa de delivery.

https://computerhoy.com/noticias/moviles/fire-phone-nuevo-smartphone-amazon-14559

Capítulo 20

A Brave New World (Un mundo valiente)

La industria del retail es muy distinta de lo que era hace unos pocos años atrás, y ninguno de nosotros sabe que nos deparará el futuro.

VUCA, son las siglas en inglés de volatility, uncertainty, complexity, ambiguity (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad) de condiciones y situaciones. Se originó hace más de 30 años como parte de la educación militar en Estados Unidos. Hoy el término se usa en los negocios.

• Volatilidad: Gran cantidad de cambios que tienen lugar de forma muy veloz

• Incertidumbre: Incapacidad para poder predecir las situaciones o el curso de los acontecimientos que van desarrollándose.

• Complejidad: Lo complicado que resulta entender y manejar el contexto y distinguir entre causa y efecto

• Ambigüedad: Dificultad para comprender las relaciones entre los distintos elementos presentes.

Aprendiendo a surfear

Las personas se acercan al océano de distintas maneras.

Algunas se sumergen de inmediato.

Otros entran poco a poco, midiendo la temperatura del agua, hasta que se sienten lo suficientemente cómodos para ingresar al mar.

Algunos evitan ir a la playa.

Los más atrevidos y extraordinarios son los surfistas. Estos utilizan el poder de mar para deslizarse sobre las olas. Algunos se caen de sus tablas, pero los buenos surfistas saben que es parte del proceso y se montan nuevamente en las mismas.

Ellos saben que mediante la práctica surfearán las olas, mejor que cuando empezaron. Ellos entienden y aceptan algunos principios básicos de prueba-error que todos debiéramos saber.

• Evitar las aguas turbulentas es imposible

• Pelear contra el poder de las olas, es un ejercicio inútil

• Las olas son inevitables

• Vamos a necesitar a aprender a surfear