Dins d’un pla d’empresa hi ha un pes molt específic de la part del pla de màrqueting ja que aquest apartat proporciona molta informació sobre el nostre negoci futur i tots els entrebancs que pot arribar a trobar.

El pla de màrqueting és un document que descriu els objectius comercials, els programes d’acció, els recursos necessaris i el calendari per portar a terme l’acció.

El pla de màrqueting té uns objectius relacionats amb l’anàlisi de l’entorn i les polítiques de màrqueting.

Els objectius relacionats amb l’anàlisi de l’entorn són:

• Es defineix la necessitat o necessitats que cobrirà el nostre producte o servei.

• Es descriuran les característiques més importants del nostre producte o servei.

• Es detallarà l’entorn general i el mercat en el qual l’empresa mantindrà l’activitat principal, així com els clients potencials i la competència.

Els objectius relacionats amb les polítiques de màrqueting són els següents:

• Proporciona la informació referent a la comercialització del producte o servei.

• Detalla des del punt de vista comercial quin producte/servei es vol vendre, com es donarà a conèixer, com ho farem arribar al client i a quin preu el vendrem, així com el servei prevenda i postvenda que es vol oferir, si fos el cas.

• Fa la previsió de les vendes.

• Indica l’estratègia general de màrqueting a seguir per assolir les previsions de venda marcades (combinació de les polítiques del màrqueting mixt) i el cost.

L’elaboració del pla de màrqueting ha d’incloure nou apartats, que han d’estudiar i donar solucions sobre aspectes tan diversos com la identificació de les necessitats de les persones a les quals s’adreça el producte o servei; la descripció del producte, l’anàlisi de l’entorn i de la competència; les polítiques de producte, distribució, comunicació, preus i serveis associats que s’hi han d’aplicar per tenir una visió global de l’empresa i donar-la a conèixer.

1) Identificació, definició i justificació de les necessitats que satisfarà el nostre producte/servei . Per aconseguir aquest aspecte del pla d’empresa caldrà respondre a les preguntes següents:

• Quines són les necessitats dels clients als quals ens dirigirem?

• Existeix alguna evidència sobre les motivacions de compra del nostre producte per part dels clients potencials?

• Quines són les raons de la seva existència i quant temps es preveu que durin les necessitats o motivacions?

Clients potencials

Definir els clients potencials de la manera més precisa possible i fer-ne el perfil professional una vegada es responen les preguntes següents:

• Quants són? (Número de persones que poden anar a comprar al teu negoci, per proximitat i que poden necessitar el que tú ofereixes)    

• On estan ubicats? (Àrea geogràfica on viuen els possibles clients) . 

• Quin és el seu poder adquisitiu? (Sense ingressos, amb ingressos baixos, mitjans, alts o molt alts).

• Quines són les seves necessitats i motivacions de compra?

• Quins productes/serveis estan comprant actualment? (on troben el que oferiu actualment).

• Quins són els seus motius principals per comprar el nostre producte/servei?

2) Descripció del producte/servei ofert i especificar-ne la seva utilitat . S’especificaran quines són les característiques distintives del nostre producte/servei que faran que sigui escollit per la clientela potencial en lloc d’altres productes/serveis oferts per la competència.

3) Anàlisi de l’entorn general: en aquest apartat s’exposa la situació de l’entorn en el qual ha de treballar l’empresa i les seves disponibilitats de tot tipus.

• Analitzar el mercat de treball: la disponibilitat de mà d’obra qualificada i tècnics especialistes en un camp determinat.

• Analitzar els factors econòmics com ara la conjuntura econòmica; els factors tecnològics com la política de Recerca + Desenvolupament; els factors polítics i legals com la fiscalitat i els factors culturals com poden ser els usos específics.

• Analitzar canvis previstos de l’entorn en el futur.

4) Anàlisi del mercat. Estudi dels clients potencials i de la competència sobretot en allò que fa menció a:

• Zones geogràfiques on es preveu comercialitzar el producte/servei.

• Calcular el volum del mercat.

• Calcular la taxa de creixement del mercat.

• La quota de participació de la nostra empresa estimada en el mercat (quota de mercat).

• Fase del cicle de vida del mercat en què es troben quan entra la nostra empresa.

• Anàlisi de les barreres d’entrada existents, els productes/serveis substitutius i les tendències futures previstes del mercat.

Respecte a la competència hem de descriure els aspectes més rellevants que defineixen els competidors directes, comparant-los amb nosaltres i destacant si ens trobem en una situació de feblesa o fortalesa respecte a aquestes empreses.

Respecte a la competència, hem de respondre les qüestions següents:

• Quins són els competidors directes actuals?

• On s’ubiquen?

• A quins clients es dirigeixen i on es troben?

• Quins productes/serveis comercialitzen es nostres competidors?

• Quines són les característiques més rellevants d’aquests productes/serveis?

• Quins són els productes/serveis substitutius?

• Quin producte pot ser competidor en el futur?

• Quins són els punts forts i febles dels competidors amb relació a la nostra empresa?

Si es tracta d’una microempresa hi ha variables que poden ser irrellevants en la primera etapa, com pot ser el volum del mercat o la quota estimada de participació.

5) Política de producte/servei. Es definirà el producte/servei a comercialitzar tenint en compte:

• Nombre i tipus de variants.

• Qualitat.

• Marca.

• Envàs.

• Disseny.

• Aspectes innovadors.

• Fase del cicle de vida del producte.

• Altres.

6) Política de comunicació. S’escullen els mitjans més adients per a cada cas particular (premsa escrita tant local com nacional, ràdio, TV, Internet, fulletons) i les accions a través de les quals es dóna a conèixer el nostre producte o servei ja que la publicitat no és l’única acció de comunicació que existeix, sinó que la promoció de vendes també es pot utilitzar en alguns productes o serveis.

7) Política de distribució. En aquest apartat:

• S’especificarà quin tipus de venda s’utilitzarà, si la venda directa o indirecta.

• Si s’escull la venda indirecta, es detallaran quins són els canals de distribució escollits per fer arribar el producte/servei al client final; és a dir, si és a través de majoristes, detallistes o s’utilitzen ambdues vies.

• Si escau, s’especificarà el paper dels intermediaris, com poden ser els agents, distribuïdors, representants, entre altres.

8) Política de preus. La política de preus és aquella parcel·la del negoci en la qual s’ha de veure quin és el preu fixat per a un producte o servei determinat i en aquest aspecte:

Fixació de preus

Per a la fixació de preus existeixen diversos mètodes:

• A partir dels costos fixos i variables.

• A partir de la demanda.

• A partir dels preus de la competència.

• S’ha de detallar l’estratègia de preus més adient per a la nostra empresa, amb la finalitat de fixar el preu de venda del producte o servei.

• Es concretarà el mètode seguit en la fixació de preus, el sistema de descomptes i de tarifes, el termini i la forma de pagament.

9) Política de serveis associats. Es concretarà el tipus de servei associat que l’empresa oferirà al client, abans de la compra, és a dir, el servei prevenda d’elaboració d’ofertes, assessorament del producte o servei, etc., com del servei postvenda fixant els manteniments i les garanties del producte, ja siguin aquelles a les quals estan obligats per llei com les que l’empresa vulgui afegir com un servei seu associat i propi.

Anàlisi DAFO

Adaptat de https://blocs.xtec.cat/pecfgs/archives/285 Publicat el 13 desembre 2022 per Àngels Codina

DAFO és l’acrònim de Debilitats, Amenaces, Fortaleses i Oportunitats.

En tots els manuals de màrqueting hi ha un nom que es repeteix: Anàlisi DAFO: és l’anàlisi de les debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats d’un producte, d’ un servei, d’un negoci, de nosaltres mateixos, pel que fa a l’anàlisi extern (on s’emmarcarien les oportunitats i també les amenaces), com en relació amb la pròpia organització, en anàlisi intern (on entren en joc les fortaleses i les debilitats).

És una metodologia d’estudi de la situació competitiva de nosaltres, de la nostra idea de negoci ,d’ un producte, d’ un servei dins del seu mercat i de les característiques internes del mateix. Unes característiques que es poden traduir en debilitades i fortaleses (aspectes interns del microentorn) i les amenaces i oportunitats (que es presenten en l’entorn , macroentorn).

La finalitat última de l’anàlisi D.A.F.O. és ajudar a establir els objectius de l’empresa i desenvolupar les estratègies de màrqueting per augmentar les oportunitats i fortaleses, i de l’altra, contrarestin les amenaces i debilitats.

Plantejat així és bastant senzill, la dificultat rau en saber distingir les amenaces i les debilitats i sobretot en dirigir les accions per aconseguir que aquestes característiques es converteixin en fortaleses i oportunitats.

És una eina fonamental per saber quin lloc ocupa cada empresa en el mercat, com enfortir o millorar aquesta presència i com no, per dirigir els passos cap al futur.

Els elements de l’anàlisi DAFO són els següents:

Debilitats, que són també les capacitats, recursos i posicions assolides que limiten les possibilitats d’aprofitar les oportunitats, per la qual cosa s’ha d’intentar evitar-les o minimitzar-les.

Amenaces, en els quals s’inclouen totes les forces procedents de l’entorn, la competència o el mercat que poden presentar dificultats per a l’empresa, per exemple, pot ser el llançament d’un nou producte al mercat d’un competidor.

Fortaleses, aquí caldria situar les capacitats, recursos i posicions assolides en determinades àrees empresarials i en el mercat, que ajuden a aprofitar les oportunitats o superar les amenaces: tecnologia del producte, imatge, costos, …

Oportunitats, són les forces procedents de l’entorn, competència o mercat que suposen ocasions que l’empresa ha d’aprofitar per millorar la seva posició. Un exemple pot ser la retirada d’un competidor del mercat.

Per tant, si l'anàlisi DAFO ens dona que les fortaleses i oportunitats són majors que les debilitats i amenaces, llavors poden pensar en tirar endavant el nostre projecte.

Esteu fent un pla d'empresa i es possible que us trobeu que no supereu aquest anàlisi, què les amenaces i debilitats siguin massa grans. Llavors el vostre projecte possiblement no seria rendible. Detectar això abans d'invertir diners és molt importat per evitar pèrdues econòmiques.