SonyericssonP1
【P1市场推广全案】
前言：
基于对该产品调研报告的分析和对互联网信息的运用，并结合个人的从业经历成文；
因未涉及具体作业，故本文虽为全案实为框架。每一具体方案的执行细则待后期完善；
因个人时间和精力原因暂未走访终端，也未就竞品做深入的分析，故文案浅陋，望斧正；
因产品运营方式、产品计划、渠道空间等未明，仅能就传统代理商市场运作思路来展开；
本空间内容，除标明信息来源的网络资源外，一律谢绝转载。欢迎批评和指导。
第一部分 产品篇
一、产品市场定位：索爱新一代智能“商务＋娱乐”手机
二、产品功能与卖点提炼：
1、商务：Symbian系统UIQ界面；Push maill; office 文档处理；26万色2.6英寸超大手触屏；大容量内存与扩展；Qwerty键盘；外观流畅简洁硬朗中性；（个人认为：比较挈合目标群体雅皮个性，非嘻皮另类型；故对调研中提及的不招人喜欢有所保留。）
2、娱乐：320像素；多格式音频视频录播；TrackID曲目追踪；蓝牙立体声；FM收音；
3、卖点提炼：
A、大智慧——现代移动办公系统和软件
B、"小"享受——"索爱级"高水准的娱乐影音功能;"小"强调个体化，个性化(UIQ)
...
三、产品优劣势分析：
1、主流配置，人有我有，功能较为齐全，但并无鹤立鸡群之处；
2、各项功能指标均系当前较新较高水平(UIQ已有3.1手机像素最高达500万)，独有TrackID追踪功能——是目前市面较为领先的高端智能商务手机。但是该领域较为成熟的Nokia份额稳固，Samsung、Dopod等强手林立，后进者黑莓、酷派（尤其移动定制）等也不可轻视。所以在言“高端”必称“商务智能”的市场环境来看，P1的娱乐特性希望是高端市场用户的盛宴。
四、竞品区隔：
国内高端机市场空间较大，技术也日趋成熟，故技术趋同导致产品同质。和NOKIA的高度智能商务的钢性风格相比，sonyericsson的强大娱乐型个性仍是高端商务型手机的重要支撑点。我们需要深度引导相对理性的消费者——工作着，快乐着；需要通过制造个性事件牵引消费者的关注。以商务的硬朗风格结合娱乐的浪漫气质。
**厂家对产品的定位和资源的投放，对产品生的命塑造和后期销售推广影响至为关键。
第二部分 市场篇
一、产品市场传播（厂商建议部分）
1、传统广告传媒（影视、平面、门户首页等常规媒介投放）
2、专有媒体应用（《2006中国生活报告》显示：49.0％的高端消费群体购买IT数码产品和手机的时候，主要通过专业的网站来收集信息。）
A、如数码科技类网站、手机专业网站：投放软文、试用测评、玩家宝典等，对高端理性消费诉求之；
B、目标群体易触媒体：LCD、航班杂志与坐椅/会所咖啡馆招贴等；
C、SEO应用，提高产品网络信息的曝光率与曝光面；
3、公关与口碑营销（《2006中国生活报告》显示35.6％的高端消费者购买手机，会通过“亲朋好友及熟人的介绍”来获得信息。）
A、名人效应：提供名人与准名人使用产品，并发布其心得；或投放名人blog空间广告；
B、系统内外的推介口径；
C、终端层面的口碑：消费者达到终端前已有较充分的信息收集，终端需强化产品个性和提供良好的交互体验。
4、产品基础物料（海报/单页/机模等）
5、产品创新物料（培训手册/产品视频光碟/DM/postcard/品牌联合类促销品/移动定制类专门物料等）
二、市场推广（代理商部分）
上市阶段：
1、目标消费群体分析：
A、25－40，男性居多，中高收入白领，有移动商务办公需求，对时尚科应用等较敏感；
B、品位俊雅，追求工作成就感，也重视生活质量；
C、适应现代办公要求，互联网资讯收集、能深入信息的对比分析、了解自己的需求和市场环境，理性购买群体，关注体验和感受。
D、索爱中低端用户，高端手机潜在用户，竞品换机用户。
2、市场目标与预算
3、推广主题统筹：P1 [吾索吾爱] (...前期需紧扣厂家宣传的slogan，手法较为平和)
4、推广方式整合
A、制做主题类个性物料：柜台陈列/店门陈列类；需同时承载活动信息和功能诉求；（...需根据厂家的平面元素，创意加工）；
B、先锋话语权人引导：挖掘网络写手，提供试用测评；组织评论；
C、事件营销：[Cofee Time]拟进驻星巴克，针对共同目标群——商务人士在场馆内主推P1“娱乐A计划"——寻找P1键盘手，如试用P1Qwerty键盘输入速度竞赛，优胜者获得星巴克糕点或咖啡或者广告代金券（指定活动参与店）等，驻店促销，定时，定点，有利聚集关注和参与。
D、终端推广上线：终端推广活动配合线上论坛类信息公告与反馈。
4、终端创意推广（品牌个性强化、先入为主、眼球暴力）
A、需要根据产品元素做个性化设计和统一的陈列布置，突出产品特性。
B、[手套营销]：参与试机或体验演示的促销员，均带上白色手套，像卖珠宝一样呈递给消费者，给其上品感受，独树一帜，吸引热评。
5、P1体验站的前中后（变被动为主动）
A、主动介入：问答式，在终端能列举产品5项功能的即可参与体验；
B、快乐参与：每人每天免费收发mail一次，免费短信一次；
C、个性表达：题写终端P1体验留言板，让用户自己说话，营造口碑。
6、终端市场操作指引（重要，待展开)
A、产品清晰的定位与卖点，话术的传递；终端陈列规范、演示体验、促销执行细则；
B、演示机的分配与借用规范
C、上市工作时间计划表
D、终端用户意见沟通反馈
7、促销员培训组织与执行－（PPT投影、功能强化、话术提炼、技术演练与实操、促销兴趣挖掘、终端明星打造，计划－反馈－评估）（重要，待展开）
8、重视厂商合作
（产品上市之初以厂商资源和终端市场为主导）
9、单台成本与效果评估
成熟阶段：
1、基于产品的认知和口碑的积累，快速推进销售提升（推广手法相对具冲击性）
2、预算与销售目标
3、主题活动选择：
3.1.1[征婚启示]
3.1.2 创意推广策划：
A、打造为P1为一青年才俊形象，为其征婚。
B、对男性用户而言，与P1的身份完美吻合，个体系手机代言人；
C、对女性用户，购得P1意即完美应征意义。
D、对已婚人士，满足其猎奇的心理，重温二人世界。
E、以上购机者，获赠最新影片双人电影票，或时尚情侣套餐消费券等礼品。
3.1.3促销奖励刺激主推
3.2.1[大智若"娱"]
3.2.2创意推广策划
A、介入移动营业厅的陈列推广
B、复制零售终端的体验方式
C、吸引移动高端用户的购买偏好
4、全国市场活动执行细则（重要，待展开）
A、具体指引
B、时间进度表
5、重视销售与市场的结合
A、市场策略和销售手段的充分结合，明确阶段性目标
B、工作内容对接
B、销量考核与市场资源的匹配
6、单台成本与效果评估
单一运营商定制环境下的市场推广（重难点）
1、特色物料：
2、移动网点终端支持：
3、终端数据对接：
4、销量与结款：
5、传统渠道货源与价格控制：
6、其他
第三部分 销售篇 (从略)
一、渠道与销售
1、销售目标与分解
2、配合市场推广首批下货渠道选择
3、常规渠道选择
4、特殊渠道选择
是否运营商参与的渠道差异——精简传统渠道，寻求商业大户合作（调研中30％用于送礼）
5、渠道兴奋驱动（渠道规划与激励）
6、有效上柜率
7、价格管理
8、其他
二、运营商合作
1、产品定制
2、市场支持
3、其他
任云莲
2007年7月19日