3.7.1. La publicitat: concepte, principis i objectius

Què és la publicitat?

Tot i que estem acostumats a veure publicitat per tot arreu, no podem entendre què és la publicitat sense conèixer què és el màrqueting i quins són els objectius de màrqueting que es fixen les empreses; ja que estan estretament relacionats. La publicitat acostuma a ser la part visible on es concreten els objectius i estratègies de màrqueting, de manera que si aprenem com funciona la publicitat, descobrirem moltes de les coses que hi ha al darrere.

Tradicionalment, es defineix la publicitat com la utilització d'un conjunt de tècniques de comunicació que tenen per objectiu arribar als consumidors -públic objectiu- a través de determinats missatges que es difonen a través de canals, suports i mitjans de comunicació i aconseguir promoure la venda de productes, serveis i marques.

El concepte "publicitat" s'utilitza en l'àmbit comercial, en canvi, el terme "propaganda" es fa servir en quan l'objecte de la persuassió ho són les ideologies, religions o la política. En aquest sentit, parlem de propaganda política, i no de publicitat política, si bé en els darrers deu anys, les campanyes polítiques estan utilitzant tècniques publicitàries molt similars a les dels productes i serveis comercials.

Estem tan habituats a veure publicitat per a tot arreu que ens pot donar la sensació que tothom entén bé el seu funcionament i efectes. Però cada vegada hi ha més autors que, sobre la base de l’enfocament de l’educació mediàtica (Buchingham, García Matilla, Ferrés i Eguizábal, entre altres) ens diuen que això no és així. La cita següent ens serveix per introduir i definir com actua la publicitat en el nostre entorn:

“Probablement no hi ha res en la cultura actual tant present i desconegut a la vegada, per al ciutadà mig, com la publicitat. A l’igual que altres formes de poder, la publicitat tendeix a no manifestar-se, a ocultar les seves armes, a dissimular. El públic, que contempla tots i cadascun dels dies de la seva vida un nombre imponent de missatges publicitaris, ho desconeix tot o gairebé tot de la seva estructura, el seu funcionament, de les persones, les organitzacions i les idees que hi ha al darrere”. (Eguizábal, 2009:9).

La publicitat està integrada per un conjunt d’eines i tècniques al servei dels empresaris –anunciants– que els permeten aconseguir determinats objectius establerts en els seus plans de màrqueting. D’acord amb Ortega (1997:22), després d’haver revisat diverses definicions, entenem per publicitat el “procés de comunicació de caràcter impersonal i controlat que, a través de mitjans massius, pretén donar a conèixer un producte, servei, idea o institució amb el propòsit d’informar o d’influir en la seva compra o acceptació”.

Aquesta definició conté els elements i característiques amb què tradicionalment es defineix l’activitat publicitària com són:

procés de comunicació
caràcter impersonal
comunicació pagada i controlada
utilització de mitjans de comunicació massius
producte, servei, idea o institució
informar, influir en la compra o acceptació.

En aquesta definició, només els darrer punt fa referències a la finalitat de la publicitat. Per això, ens interessa complementar aquesta definició afegint els objectius que es poden aconseguir a través de la publicitat. La primera aportació la van realitzar Lavidge i Steiner (1961), els quals relacionen els objectius de notorietat, coneixement, desig i resposta afectiva, canvi, fidelitat i adquisició (Vinyals M. i Fajula A. 2009: 310). Per la seva part, Ortega (1997: 41-44) afegeix els objectius que incloem en el quadre següent:

Font: elaborat a partir d’Ortega (1997: 41-44)

També ens interessa conèrixer ladefinició de la publicitat a nivell legal, ja que serà a través dels elements que la conformin que es generaran drets i obligacions per part dels anunciants i els consumidors. Les definicions professionals descriuen les funcions i àmbits de l’activitat professional; però gràcies a les definicions legals s’estableix un marc i àmbit de funcions respecte l’activitat publicitària i les seves possibilitats d’exercir un conjunt equilibrat de drets i obligacions entre les parts.

La Llei General de Publicitat –LGP– estableix un concepte ampli de publicitat en l’article 2, tot i que exclou la publicitat política i institucional. Es defineix publicitat com:

“tota forma de comunicació realitzada per una persona física o jurídica, pública o privada, en l’exercici d’una activitat comercial, industrial, artesanal o professional, amb la finalitat de promoure de forma directa o indirecta la contractació de béns mobles o immobles, serveis, drets i obligacions”.

La majoria d’autors que han estudiat la legislació publicitària, com Santaella, Lema, Cuesta i De Miguel (2005:34) assenyalen com a elements essencials de la definició, en primer lloc que la publicitat és comunicació, en segon lloc que es realitza en el marc d’una activitat comercial, industrial, artesanal o professional, i per últim, que respon a la finalitat específica de promoure la contractació.

La definició actual de publicitat té el seu origen en el redactat que es va establir en la Directiva 84/450/CEE sobre publicitat enganyosa. En l’article 2 es va definir publicitat, com “tota forma de comunicació realitzada en el marc d’una activitat comercial, industrial, artesanal o liberal amb la finalitat de promoure el subministrament de béns o la prestació de serveis, inclosos els béns immobles, els drets i les obligacions”.

Com veiem, doncs, hem de tenir en compte que la majoria de definicions que trobem en els manuals i llibres sobre publicitat tenen una orientació mercantilista, que circumscriuen dins un sistema econòmic competitiu, i té per missió atreure la demanda. En aquest sentit, es considera que la publicitat “és una peça clau en el funcionament del mercat de béns i serveis i és un instrument de competència i informació dels consumidors” (De Miguel, 2007:27).

El segon element de la definició de publicitat és que la publicitat es dugui a terme en l’exercici d’una activitat comercial, industrial, artesanal o professional. En relació a aquest punt, hem de tenir en compte que hi ha campanyes publicitàries que no van dirigides a fomentar el consum de béns o serveis, ja que també poden promoure la moderació en el consum, i altres finalitats incloses les de caràcter social.

de drets i obligacions entre les parts.

La Llei General de Publicitat –LGP– estableix un concepte ampli de publicitat en l’article 2, tot i que exclou la publicitat política i institucional. Es defineix publicitat com:

“tota forma de comunicació realitzada per una persona física o jurídica, pública o privada, en l’exercici d’una activitat comercial, industrial, artesanal o professional, amb la finalitat de promoure de forma directa o indirecta la contractació de béns mobles o immobles, serveis, drets i obligacions”.

La majoria d’autors que han estudiat la legislació publicitària, com Santaella, Lema, Cuesta i De Miguel (2005:34) assenyalen com a elements essencials de la definició, en primer lloc que la publicitat és comunicació, en segon lloc que es realitza en el marc d’una activitat comercial, industrial, artesanal o professional, i per últim, que respon a la finalitat específica de promoure la contractació.

La definició actual de publicitat té el seu origen en el redactat que es va establir en la Directiva 84/450/CEE sobre publicitat enganyosa. En l’article 2 es va definir publicitat, com “tota forma de comunicació realitzada en el marc d’una activitat comercial, industrial, artesanal o liberal amb la finalitat de promoure el subministrament de béns o la prestació de serveis, inclosos els béns immobles, els drets i les obligacions”.

Quina relació té la publicitat amb el màrqueting?

A través del màrqueting les empreses defineixen una sèrie d'objectius que es proposen aconseguir en el terreny comercial i amb respecte els mercats, la competència i els clients.

Segons l'American Marketing Associacion -AMA-, podem definir el marqueting com a l'activitat, així com el conjunt d'institucions i processos per a crear, comunicar, lliurar i intercanviar ofertes que tenen valor per als clients, socis i la societat en general.

"Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large". (Definició actualitzada i revisada l'any 2013).

Què és la investigació de màrqueting?

La investigació de mercats és la funció que vincula el consumidor, client i públic per al venedor a través d'informació - informació utilitzada per identificar i definir les oportunitats i els problemes de comercialització; generar, refinar i avaluar les accions de màrqueting; monitoritzar l'acompliment de la comercialització; i millorar la comprensió del màrqueting com un procés. La investigació de mercats especifica la informació necessària per abordar aquestes qüestions, dissenya el mètode de recollida d'informació, gestiona i executa el procés de recopilació de dades, anàlisi dels resultats, i comunica els resultats i les seves implicacions.

Marketing Research:

Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information--information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications. (Approved October 2004)

La publicitat funciona dins un context en el que, qui inicia el procés de comunicació són les empreses o organitzacions, que actuen com a anunciants, i abans de definir els seus missatges, posen en marxa la investigació de màrqueting i del consumidor, a partir de la qual es defineixen quins objectius es volen aconseguir a nivell de publicitat. Una vegada s'han elaborat els missatges (generalment en forma d'anuncis) es difonen a través dels mitjans de comunicació per tal que puguin arribar als destinataris.