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Intéressant parce qu’il répond à tous les critères et à toutes les exigences de la rigueur scientifique et académique de l’Université tant par sa structure (choix d’un corpus, explicitation de la méthodologie, etc.) que par sa riche documentation (une bibliographie de 28 ouvrages et 32 notes de bas de page) pour un article de 16 pages, annexes comprises.

Intéressant enfin par les enseignements directs et indirects que l'on peut en tirer et, au-delà, les rappels aux principes éthiques du coaching à et leur mise en œuvre dans le cadre de coaching en entreprise qu'il invite à formuler.

De quoi s’agit-il ?

Dès la lecture du titre, le ton est donné : il s’agit d’un article critique qui entend répondre à une question pour le moins sensible : le coaching et les coachs font-ils la promotion d’une idéologie normative ? Sont-ils à son service ?

La question est sensible, pour ne pas dire cruciale dans la mesure où les coachs prétendent le contraire. Comme le note l’auteure, ils se présentent comme « neutres » et « équilibrés » dans leurs remarques comme dans leurs jugements, ils affichent une « bienveillance » et utilisent l’« empathie ».

Dès lors, si au terme de la démonstration, l’auteure met en évidence qu’en réalité le coaching et les coachs sont au service d’une idéologie normative, cela bat en brèche leur argument de neutralité et, par voie de conséquence, discrédite sévèrement leur pratique et leur discipline.

Il s’agit donc d’aller voir de plus près ce qu’il en est réellement.

Une conclusion sans appel

Bien que l’auteure use des réserves d’usage en matière scientifique en prenant soin de rappeler les limites de son étude dont le corpus se compose malgré tout de « soixante-douze articles se rapportant, de près ou de loin au coaching et aux coachs », tous issus de « la presse magazine économique française » et bien qu’elle use comme il se doit de quelques formules qui nuance le propos (« nous essayons de montrer... », « les parutions que nous avons observées semblent se faire l’écho... », « un discours visant... »), sa conclusion parait cependant sans appel : « (...) le message véhiculé par les coachs à travers notre corpus et en particulier, la dimension normative et idéologique de celui-ci. Les parutions que nous avons observées semblent se faire l’écho d’un discours visant à une normalisation des comportements au sein de l’organisation afin d’en assurer la pérennité et le bon fonctionnement. ».

Autrement dit, le coaching n'est qu'un outil au service de l'entreprise et de ses intérêts et les coachs en sont les agents. Leur neutralité, leur empathie et leur bienveillance ne sont que stratagème pour amener les coachés à s’y soumettre.

L'accusation est grave et le coup porté au coaching et aux coachs est d'autant plus rude qu'il l'est par une experte, une savante qui l'a démontré avec toute la rigueur scientifique. Dès lors, il ne semble pas nécessaire d’aller plus loin tant l’affaire semble entendue. C’est pourtant ce que nous allons faire en puisant à la rigueur de l’analyse critique.

Critique de la formulation du titre et de la question posée

« Le coaching, tel que présenté dans les magazines de la presse économique française, fait-il la promotion d’une idéologie normative au service de l’organisation ? Telle est la question que nous nous sommes posée, et qui a fait l’objet d’une analyse de contenu effectuée à partir d’articles extraits de ce type de magazines ».

Si toute question mérite d'être posée, encore faut-il que leur formulation soit précise et pertinente. Celle-ci semble l'être au regard des enjeux (les coachs et le coaching sont-ils au service d'une idéologie normative alors qu'ils prétendent le contraire ?). Pour autant, évoquer la « presse économique française » alors que seuls cinq magazines sont retenus pour l'étude paraît une formulation incorrecte. Certes à eux cinq ces magazines captent sans doute la plus grande partie du lectorat de la presse économique magazine (encore que l'auteure n'avance aucune donnée sur ce point), certes l'auteure justifie son choix par le souhait de s'intéresser à « une communication de masse », pour autant il aurait été plus juste de formuler la question de la façon suivante : « Le coaching, tel que présenté dans les cinq principaux magazines de la presse économique française, fait-il la promotion d’une idéologie normative au service de l’organisation ? » et de titrer l'article « Coaching dans les principaux magazines de la presse économique : pour la promotion d’une idéologie normative ? ».

La formulation retenue est trompeuse et pour tout dire fausse dans la mesure où elle ne se contente pas de donner à penser, mais indique clairement que c'est le coaching en tant que tel, c'est-à-dire dans son ensemble, qui fait la promotion d'une idéologie normative. De surcroit, les cinq magazines retenus sont présentés à eux seuls comme l'ensemble de la presse économique magazine.

Critique des références

Entrons plus avant dans l'article et intéressons-nous au choix des références. Comme nous l'avons précédemment écrit, celles-ci sont justifiées par l'auteure par sa volonté de s'intéresser à une « une communication de masse ». Dès lors, le choix des cinq magazines les plus lus de la presse économique paraît justifié. Mais l'est-il réellement ?

Tout d'abord pourquoi avoir choisi la presse économique ? L'auteure ne dit rien de ce choix pourtant très orienté si ce n'est que « ce type de presse connaît une expansion relativement récente ». Cette presse est orientée par son lectorat et par ses actionnaires, les deux faisant synthèse dans la ligne éditoriale de ces magazines.

Le lectorat

Il s'agit d'« un public de cadres, qui selon Julien Duval se compose de "salariés bourgeois relativement bien dotés en capital culturel" ». Peut-on un instant imaginer que les cadres des entreprises soient porteurs et lecteur d'un autre discours que celui « visant à une normalisation des comportements au sein de l’organisation afin d’en assurer la pérennité et le bon fonctionnement » ? D'ailleurs, l'auteure note elle-même : « La cible représentée par ces cadres influence la façon dont la presse présente l’économie, mais aussi oriente le contenu général de cette presse magazine ». Ainsi, cette influence se traduit-elle notamment par « des rubriques de conseils pratiques pour aider les cadres dans leur carrière et/ou leur style de vie ». Autrement-dit cette presse ne propose pas à ses lecteurs une vision critique de l'entreprise que celle qu'ils ont, mais se voit plutôt influencée par eux. Une sorte d'entre-soi intellectuel et conceptuel dans lequel les cadres sont confortés dans la vision et la conception qu'ils ont de l'entreprise par cette presse qui les invite à s'y épanouir.

Dès lors, il n'est pas difficile d'imaginer que le coach écrivant dans cette presse se trouve lui-même influencé par son lectorat. Il n'est pas plus difficile d'imaginer qu'un article proposant un point de vue trop éloigné ou trop critique de la doctrine véhiculée par cette presse et ses lecteurs soit refusé. On peut même penser que seuls les articles qui confortent cette doctrine seront retenus.

Or, c'est dans ce milieu en vase clos que l'auteure écrit : « Ce contexte va permettre aux coachs de communiquer plus facilement sur leurs offres et leurs pratiques. Dans cet environnement favorable à une communication de proximité, le coaching va pouvoir trouver un ou des supports de communication à l’attention d’un large public, se faire mieux connaître et se développer. ». Sans doute, mais à une nuance près : seuls les coachs proposant une approche compatible avec la doctrine qui domine dans cette presse et chez ses lecteurs pourront « communiquer sur leurs offres et leurs pratiques ». Dès lors, seules les pratiques qui confortent la doctrine dominante seront acceptées.

Quant au fait que « le coaching va pouvoir trouver un ou des supports de communication à l’attention d’un large public, se faire mieux connaître et se développer », rien n'est moins sûr dans la mesure où ces coachs sont très probablement déjà présents dans ces entreprises, auprès des équipes, des cadres et des dirigeants dont ils partagent et confortent la vision. On est entre soi et on compte bien y rester.

Les revues

Il est toujours intéressant de se demander qui est propriétaire d'une revue tant on sait que cela influence sa ligne éditoriale. Voici les informations pour les cinq revues retenues : Capital, Challenges, L'Expansion, Enjeux-Les Échos et l'Entreprise.

Capital est une revue du groupe Prisma Media, lui-même filiale du groupe allemand Gruner + Jahr, lui-même détenu par Bertelsmann. D'après Wikipédia, « Bertelsmann est un groupe international dont le siège est à Gütersloh, en Allemagne. Il fait partie des plus grandes entreprises de médias du monde et il est également actif dans le secteur tertiaire ainsi que celui de l’enseignement (...) Durant l’exercice 2015, les domaines d’activité principaux étaient les suivants : RTL Group, Penguin Random House, Gruner + Jahr, BMG, Arvato, Bertelsmann Printing Group, Bertelsmann Education Group et Bertelsmann Investments. Bertelsmann est une entreprise non cotée en bourse faisant appel public à l’épargne, qui reste encore considérablement sous le contrôle de la famille Mohn ». La famille Mohn est qualifiée de « famille allemande fortunée » par l'encyclopédie en ligne.

• Challenges appartient au groupe de presse Pédriel, industriel et homme de presse française. Le groupe de presse Pédriel est détenu par Claude Pédriel (53%), Renault (40%), le Groupe le Monde (6%) - lui-même détenu à 85 % par les hommes d'affaires Xavier Niel et Matthieu Pigasse - et la Société des rédacteurs (1%).
• L'Expansion appartient au groupe Express devenu Groupe Altice Média, dont l'actionnaire de contrôle est l'homme d'affaire Patrick Drahi. Face à l'effondrement de ses ventes, ce magazine a disparu en février 2017.
• Enjeux-Les Échos est le supplément magazine du quotidien Les Échos, propriété du Groupe Les Échos, pôle médias de LVMH. Le groupe LVMH est un groupe français d'entreprises, numéro un mondial du luxe avec un portefeuille de 70 marques dans les domaines des vins et spiritueux, de la mode, de la distribution, de l'hôtellerie et des médias. Dirigé par Bernard Arnault, il est détenu à 46,6% par le groupe Arnault (groupe très majoritairement familial), à 33,8% par des institutionnels étrangers, à 13,5% par des institutionnels Français, à 5,2% par des personnes physiques et à 0,9% en autocontrôle.
• L'Entreprise appartient au groupe Express, comme l'Expansion.

Par comparaison, il est intéressant de noter que le magazine Alternatives Économiques qui propose une autre approche de l'économie et une autre vision de l'entreprise est constitué en coopérative, qu'il n'est pas adossé à un groupe de presse et qu'il vit principalement de ses ventes (il reçoit des aides directes de l'État français comme les autres magazines cités par l'auteure). Sur le plan juridique, Alternatives Économiques est une Société coopérative et participative (Scop). En conséquence, elle appartient à ses salariés. Une association de lecteurs et une société des lecteurs se sont aussi constituées autour de la revue.

Les magazines retenus par l'auteure sont donc tous la propriété de grands groupes industriels, propriétés de familles et/ou d'autres groupes industriels qui détiennent généralement de nombreuses entreprises dans divers secteurs d'activités. Ces personnes physiques et morales font partie de ceux qui tirent leurs fortunes du système économique et politique en place. Il apparaît donc cohérent que les magazines économiques qu'ils possèdent portent et soutiennent ce système en produisant un discours « visant à une normalisation des comportements au sein de l’organisation afin d’en assurer la pérennité et le bon fonctionnement » d'autant que leur lectorat est constitué des cadres qui travaillent au sein de ces entreprises. De ce point de vue, les cinq principaux magazines de la presse économique s'apparentent à des journaux d'entreprises dont ils vantent les qualités et le modèle.

Il n'y a aucune raison que les coachs qui s'expriment dans ces magazines échappent à leur ligne éditoriale d'autant que s'ils le faisaient, ils perdraient sur-le-champ une clientèle d'entreprises puissantes et nombreuses. La vraie question est de savoir si en le faisant ils contreviennent aux règles fondamentales et à l'éthique du coaching. Nous aborderons ce point dans la dernière partie.

Alternatives

L'un des problèmes que pose cet article réside dans la façon dont la question est posée. D'une part, comme nous l'avons précédemment indiqué, la rigueur scientifique dont l'auteure se revendique aurait exigé de préciser dans sa question le fait qu'elle limite son travail aux cinq principaux titres de la presse économique. D'autre part, telle qu’elle est posée (« le coaching, tel que présenté dans les [cinq principaux] magazines de la presse économique française, fait-il la promotion d’une idéologie normative au service de l’organisation ? »), cette question ne peut recevoir comme seule réponse possible : « oui, nécessairement » compte tenu de l'actionnariat et du lectorat de cette presse. Or, titulaire d'un DEA en Sciences de l’Information et de la Communication, l'auteure ne peut pas ignorer les travaux d'Edward S. Herman et de Noam Chomsky sur les biais éditoriaux des médias de masse qui s'évaluent à partir de l'analyse de cinq « filtres » dont le premier est précisément la taille de l'entreprise qui détient le média, son actionnariat et sa recherche du profit. En choisissant délibérément les cinq principaux magazines de la presse économique, l'auteure ne peut ignorer que ceux-ci sont détenus par de grands groupes à but lucratif qui servent par conséquent les intérêts de leurs propriétaires.

L'auteure aurait-elle pu traiter autrement ce sujet ? Certainement.

Par exemple, en partant de la démonstration que les cinq principaux titres de la presse magazine économique portent une même vision de l'entreprise et de l'économie, l'auteur aurait pu se demander si cette normalisation atteint également le discours des coachs qui s'y expriment.

Ou bien en allant comparer le discours tenu par les coachs qui s'expriment dans ces cinq magazines avec celui tenu par d'autres coachs dans des magazines français proposant une vision alternative de l'économie, sous réserve que des coachs s'y expriment. Voire en le comparant à celui de leurs homologues qui s'expriment dans des magazines économiques d'autres pays pour identifier les similitudes et les différences.

Ou encore en comparant les définitions et les fondamentaux du coaching tels que proposés par les principales organisations de coach (SF Coach, EMCC et ICF) et en montrant que le discours porté par les coachs qui s'expriment dans les cinq principaux titres de la presse magazine économique française y est en contradiction.

L'auteure aurait également pu confronter les coachs qui s'expriment dans les magazines retenus pour son article à la contradiction qu'elle a mise en évidence. Ou encore interroger des coachs réputés (notamment auteurs des principaux ouvrages sur le coaching) sur cette contradiction.

Bref, ne pas se contenter de prouver « scientifiquement » une évidence.

Enfin - et c'est le deuxième problème posé par cet article - l'auteure n'aurait en aucun cas dû donner à son article le titre généraliste qu'elle lui a donné (« Coaching : pour la promotion d’une idéologie normative ? »). En effet, ce titre donne à penser que « le coaching » dans son ensemble fait la promotion d'une idéologie normative. Or, en aucun cas cet article ne permet d'affirmer une telle chose. Comme nous l'avons montré, il permet uniquement de montrer que les coachs qui s'expriment dans les cinq principaux titres de la presse magazine économique française qui est détenue par de grands groupes industriels portent un discours « visant à une normalisation des comportements au sein de l’organisation afin d’en assurer la pérennité et le bon fonctionnement ».

Un tel titre n'a rien à voir avec la rigueur scientifique et relève plutôt d'une accroche digne... de la presse magazine économique détenue par de grands groupes industriels !

Enseignements et au-delà

Quels enseignements tirer d'un tel article ? En résumé, que l'habit ne fait pas le moine.

Nous l'avons vu, la rigueur scientifique ne limite pas aux titres de l'auteur(e) ni à la forme et à l'apparence de son travail. Elle est une exigence absolue qui ne souffre aucune exception. Dès lors, il faut conserver son esprit critique en permanence, y compris devant un travail en apparence irréprochable, produit par une personne parfaitement qualifiée.

De la même façon, le fait que quelqu'un se revendique coach ou soit présenté comme tel ne prouve rien. Le coaching tel qui est aujourd'hui défini par les grandes fédérations répond à des critères précis et rigoureux et se fonde sur une éthique claire. Celles et ceux qui y dérogent ne peuvent se revendiquer du coaching.

Ainsi, la relation de collaboration contractualisée entre le coach et son client, l'accompagnement du client dans la définition et l'atteinte de ses objectifs, la dynamique de changement ou encore le fait que le travail de coaching effectué le soit au bénéfice du développement du potentiel du client, de l'augmentation de son niveau de performance et de la réussite de son évolution personnelle et professionnelle, bref tout ce qui caractérise le coaching doit respecter un principe éthique fondamental : l'autonomie du client. L'éthique du coach exige de ne pas asservir l'individu, de résister au désir d'emprise, et, au contraire, de respecter son autonomie et de l'aider à la développer. Le coaching ne peut donc en aucun cas être un outil de normation : c'est un outil de réalisation de l'individu, tant au plan professionnel que personnel.

Toute pratique ou tout discours qui contrevient à ce principe éthique fondamental ne relève pas du coaching et celui qui le tient ne peut être considéré en tant que coach quand il le fait. En produisant un discours « visant à une normalisation des comportements au sein de l’organisation afin d’en assurer la pérennité et le bon fonctionnement » les coachs qui écrivent dans les cinq principaux magazines économiques dérogent clairement à cette éthique. En le faisant, ils ne disqualifient pas le coaching, mais se disqualifient eux-mêmes en se situant en dehors de son éthique, quelle que soit leur notoriété et leur réputation.

C'est le cas des coachs qui tiennent des « discours éminemment prescriptifs », qui font de l'efficacité « la seule forme de compétence professionnelle liée à des aptitudes de l’ordre du savoir-faire », qui « portent des conseils (...) en vue de comportements normalisés » ou encore qui produisent des « injonctions », comme l'a relevé l'auteure chez ceux que, à la lumière de cet article, on peut désormais qualifier de « pseudo-coachs » qui écrivent dans les cinq principaux magazines de la presse économique française.

Tout ceci nous conduit à inviter le client qui cherche un coach pour l'accompagner à la questionner lors du premier entretien afin de s'assurer qu'il inscrit bien sa pratique dans le respect des valeurs et de l'éthique du coaching. Si ce travail est pris en charge par son entreprise, rien n'empêche que ce soit le client qui choisisse le coach, comme c'est souvent le cas.

La pratique du coaching en entreprise nécessite de clarifier un point fondamental. En effet, la relation qui lie le salarié à l'entreprise est fondée sur un lien de subordination et un principe de loyauté du salarié vis-à-vis de son employeur. Dès lors, il appartient à l'entreprise et à ses dirigeants de porter des valeurs, de fixer des orientations et des objectifs, de donner des instructions voire des ordres, de mettre en place une organisation, des conditions de travail et des horaires, etc. Le coaching n'a pas vocation à réconcilier un salarié à son entreprise si celui-ci n'est plus en accord avec elle. Le coaching en entreprise est un accompagnement pertinent pour accompagner un salarié ou une équipe confrontée à une difficulté qu'il a identifié, qu'il reconnaît et qu'il souhaite dépasser, en accord avec son employeur ou son représentant.

Ce cadre général dans lequel s'inscrit le coaching en entreprise n'est absolument pas incompatible avec le respect de ses principes éthique. Le coach qui intervient en entreprise répond à une demande élaborée conjointement par un représentant de l'entreprise (le supérieur hiérarchique ou le DRH le plus souvent) et un salarié. Les objectifs du coaching établis à partir de cette demande seront élaborés lors de la réunion tripartite entre le représentant de l'entreprise et le coaché en présence du coach qui veillera, entre autres, à ce que ces objectifs respectent les besoins du salarié, son écologie, ses valeurs profondes. Ajoutons que ces objectifs ne concernent pas uniquement le salarié, mais incluent également des engagements du manager pour permettre la réalisation des objectifs fixés. En effet, un coaching en entreprise n'est pas uniquement l'affaire du salarié : il engage également le manager et l'entreprise. Enfin, un coach respectueux des valeurs éthiques du coaching déclinera une intervention « de la dernière chance », c'est-à-dire un coaching qui aurait pour objectif d'éviter au salarié d'être licencié ou dont il serait dit que s'il n'aboutit pas, le salarié serait licencié. Il en va non seulement de l'éthique du coach, mais également de la réussite réelle et durable du travail réalisé et donc de l'intérêt des deux parties. Outre que toute tentative de l'entreprise de forcer la main de son salarié est voué à l'échec à court ou moyen terme, le coach qui se prêterait à une telle tentative contrevient sans aucun doute possible aux principes éthiques du coaching.

Reste la question des « coachs internes », salariés de leur entreprise et dont les interventions pourraient être prises en étau entre leur éthique professionnelle de coach et leur obligation de loyauté vis-à-vis de leurs employeurs. Ce paradoxe n'est pas l'apanage des coachs et peut également se poser pour d'autres professionnels comme, par exemple, les psychologues d'entreprise. Une fois encore, ce paradoxe est résolu dès lors que le coach intervient dans le respect des principes éthiques de sa profession et sa véritable loyauté vis-à-vis de son employeur consiste précisément à lui garantir qu'il respectera ces principes et non qu'il y déroge au nom d'une quelconque injonction qui serait paradoxale.

Xavier FLORIAN, Juillet 2018