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언제 배우자와 사랑에 빠졌을까? 첫 데이트? 밸런타인데이? 크리스마스? 사랑에 빠진 정확한 날짜를 말하는 것은 어쩐지 인위적이라는 느낌이 든다. 감정은 계속 변하기 때문이다. 어떤 날은 좋은 감정이 생기고 어떤 날은 나쁜 감정도 생긴다. 그렇다면 감정이 가장 좋은 날 사랑에 빠진것일까? 아니면 감정을 평균내서 긍정적인 감정의 총합이 부정적인 감정의 총합보다 크면 사랑하는 것일까?

    말과 감정은 잊혀진다. 사랑을 더 잘 정의하는 것은 행동이다. 아침저녁으로 대화하고, 밥을 같이 먹고, 함께 산책하는 일을 계속 반복할 때 사랑한다고 말하는 것이 더 자연스럽다.

엘리자베스 아르덴은 '반복은 평판을 만들고, 평판은 고객을 만든다'라고 말했다. 소비자로서 이 말에 동의한다. 소비자들은 다양한 브랜드 중에서 하나를 선택해야 할 때 브랜드 평판에 큰 영향을 받는다. 예컨대 나는 스마트폰을 교체할 때가 되어 3개의 브랜드를 알아보고 있다. 아이폰을 10년 넘게 쓰다가 갤럭시를 4년 정도 썼다. 이번에는 중국 브랜드인 샤오미에 대한 정보를 찾고 있다. 샤오미는 가성비가 훌륭하면서 디자인도 뛰어나 급성장하는 브랜드이다. 무엇보다 최근에 샤오미의 창업자인 레이쥔의 전기를 흥미롭게 읽었기 때문에 호기심이 생겼다. 그러나 문제는 브랜드 평판이다. 우리나라에서 스마트폰을 구매할 때 샤오미를 고려하는 사람은 많지 않다. 아이폰이나 갤럭시는 럭셔리한 이미지와 최고급 성능을 발휘한다는 이미지가 있는 반면, 샤오미는 여전히 저가 중국산이란 이미지가 있다. 사람들은 내가 쓰는 브랜드로 나를 (의식적 또는 무의식적으로) 평가할 것임을 알기 때문에 선택이 조심스럽다.

브랜드 평판은 매출을 높인다.

긍정적인 평판을 만드는 일은 중요하다. 최근에는 온라인 리뷰가 사업을 성장시키는데 중요한 역할을 하고 있다. 많은 사업주가 광고에 힘쓰고 있지만, 한 연구에 따르면 거의 40퍼센트의 소비자는 광고를 믿지 않는다. 고객은 온라인에서 나와 비슷한 사람들이 남긴 '진실된' 리뷰를 찾는다.

    평판의 중요성을 보여주는 예를 생각해 보자. 샤넬은 향수와 액세서리를 파는 럭셔리 브랜드로 유명하다. 삼성전자는 메모리 반도체 1위 기업이며 최신 전자제품을 선도한다. 볼보는 가장 안전한 자동차를 만든다. 스타벅스는 집과 직장 이외에 제3의 공간을 창조한 프리미엄 카페로 널리 알려져 있다. 이런 평판은 매출을 올리고 이익률을 높인다. 세계 경제 포럼 World Economic Forum에 따르면, 회사의 시장가치(주가)는 4분의 1이 직접적으로 평판에 달려 있다. 그리고 87퍼센트의 경영진은 다른 어떤 리스크보다 평판이 훼손당하는 것이 더 위험하다고 생각한다.

스타벅스의 평판 관리

스타벅스는 가장 널리 알려진 브랜드 중 하나이다. 1971년, 스타벅스가 창업되기 전까지 미국에서 커피는 집에서 즐기는 싱거운 인스턴트 음료였다. 하워드 슐츠는 이탈리아에 출장을 갔다가 커피숍에서 바리스타가 갓 볶은 원두로 직접 만들어준 커피를 향유하는 사람들을 보았다. 당시 이탈리아에는 그런 커피숍이 1만 개가 있었다. 하워드 슐츠는 미국에서도 커피 문화가 성공할 것으로 예상하고 스타벅스를 창업했다. 스타벅스는 최고급의 원두를 사용하고, 모든 바리스타를 교육하여 커피에 대한 지식을 익혀서 고객에게 설명할 수 있고, 매장을 고급지고 우아한 곳으로 설계했다. 

    나중에 스타벅스는 간단한 식사거리될 음식 메뉴를 개발했지만 판매를 중단했다. 이유는 음식 냄새가 너무 강해서 고객이 매장에 들어왔을 때 향기로운 커피 향 즐길 수 없었기 때문이다. 고객경험을 우선시하는 전략이 성공을 거두었고, 프리미엄 가격에 커피를 판매할 수 있는 원동력이다. 이제 스타벅스는 전 세계 3만 8천여 개의 매장을 보유하며 미국 문화를 대표하는 브랜드가 되었다.

    그러나 스타벅스가 일으킨 혁신은 모방이 쉽다. 많은 커피 전문점들이 최고급 원두를 사용하고, 바리스타를 교육하고, 매장을 고급스럽게 디자인하고 있다. 그러자 스타벅스는 공정한 거래를 위해 아프리카의 원두 재배 농장에 저금리 대출을 해주고, 퇴역한 군인들을 우선 채용하면서 지역사회에 헌신하는 캠페인을 벌이고 있다. '사회적 책임'은 새로운 차별화 전략으로 스타벅스의 평판을 한 단계 끌어올렸다.

    스타벅스의 사이렌 로고를 보면 어떤 생각이 드는가? 사이렌은 그리스 신화에 나오는 아름답지만 치명적인 마력을 가진 전설 속 존재이다. 사이렌 로고는 그다지 아름답지 않다. 그러나 도심 속 바쁜 사람들에게 사이렌 로고는 휴식을 취하거나 집중력을 발휘할 수 있는 공간으로 인식된다. 스타벅스가 쌓아온 평판이 로고를 특별한 그림으로 만든다.

AI는 전기의 발명 이래 경제에 가장 큰 변화를 일으키는 기술이 될 것이다. 품질이나 서비스로 경쟁자와 차별화하기는 점점 더 어려워지고 있다. AI로 모든 지식이 공유되고 기술 격차는 금방 따라잡힌다. AI시대에 경쟁우위를 보호하려면 브랜드 평판을 구축해야 한다. '사랑한다'는 말 한마디에 사랑에 빠지지 않는 것처럼 멋진 로고를 디자인하는 것만으로는 평판을 쌓을 수는 없다. 일관성있는 행동을 반복하는 브랜드가 고객의 사랑을 얻을 것이다.

    상하이에 있는 스타벅스는 중국인들이 좋아하는 차가 있다. 중국은 커피보다 차를 마시는 문화였다. 스타벅스는 차를 추가하여 현지화하였고, 시애틀에 있는 스타벅스와는 많은 점이 다르다. 그러나 스타벅스의 브랜드 전략은 어느 나라에서나 동일하다. 스타벅스는 '한번에 한 컵, 한 고객, 한 이웃에'에 마음을 쓴다.  지속적으로 고객의 기대를 충족시키는 반복적인 행동이 평판을 만들고, 브랜드가 되고, 사업을 성공으로 이끈다.

우리나라 사람들의 소셜 미디어 사용량은 세계 평균의 2배라고 한다. 소셜 미디어는 페이스북, 라인, 인스타그램, 유튜브, 링크드인, 블로그 등을 포함한다. 젊을수록 인스타그램을 많이 사용하고, 장년층에서는 네이버 밴드와 페이스북의 사용율이 높다. 개인적으로 가장 많은 시간을 소모하는 것은 카카오톡이다. 오픈 채팅방에 참여하고 수시로 확인한다. 채팅 방에 있는 사람 중에는 하루 종일 직장과 가정에서의 일거수일투족을 말하는 사람들도 있다. 과거에는 고민이 있을 때 주변사람들에게 물어봐야 했지만 이제는 스마트폰에서 물어볼 수 있다. 사람들과 직접 만나지 않아도 이제는 디지털에서 사회적 욕구가 상당 부분 해결 가능하다.

    소셜 미디어는 개인이나 조직이 브랜딩을 하는데도 필수적인 수단이 되었다. 소셜미디어는 사용 시간이 많기 때문에, 그만큼 개인의 생각과 행동에 많은 영향을 미친다. 디지털 콘텐츠는 비용이 거의 들지 않는 장점이 있다. 누구나 크리에이터가 될 수 있다. 인스타그램이나 유튜브에서 콘텐츠를 만드는 것은 전문직업이 되었다. 소셜 미디어가 우울증을 일으키고 집중력을 방해한다는 우려도 크다. 가짜 뉴스와 개인정보 유출도 문제가 된다. 모든 기술이 그렇듯이 소셜 미디어에도 양면성이 있다. 소셜 미디어의 단점을 최소화하면서 브랜딩에 사용하는 원칙을 살펴보자.

신뢰 형성과 취약성의 딜레마

직장 생활 중에 임신을 했다고 상상해 보자. 일반적으로 일과 결혼생활은 양립하지 않는다는 편견이 있다. 특히 여성에게 이 편견이 불리하게 작용한다. 임신한 경우 일에 덜 헌신하거나 여력이 없어진다고 추정할 수 있다. 임신한 것을 업무관계에 있는 사람에게 알리면 약점이 될 가능성이 있다. 임신한 사실을 알리는 것 자체는 문제가 되지 않는다. 상대방이 그것을 약점으로 해석하고 부정적으로 판단하는 것이 문제다. 정보를 공개한 사람은 그것을 인식하지 못할 때도 있다. 소셜 미디어를 통해서 민감정보를 공개하였는데 그것이 직장 동료에게 공유되는 일이 일어난다.

    사람들은 고민을 털어놓고 어떤 이야기라도 할 수 있는 친구가 필요하다. 자기 내면의 이야기를 나눌 수 있는 사람은 신뢰가 형성된 것이다. 신뢰 있는 관계로 발전하기 위해 사람들은 일부러 자신에 대한 민감한 정보를 공개하기도 한다. 자신의 민감한 정보를 공개하는 일을 자기 공개(self-disclosur)라고 하자. 자기 공개는 친밀감을 만들기도 하지만 약점을 보이며 취약성이 될 수 있다. 연인 사이에도 관계가 좋을 때는 약점을 말해도 별 문제가 안 되지만, 관계가 나빠지면 똑같은 정보를 약점으로 이용하며 공격하는 일이 벌어진다.

    관계를 진전시키기 위해 자기 공개를 하는 것이 유리할까? 아마도 브넨 브라운이라면 약점이 생기더라도 사실을 있는 그대로 말하는 게 낫다고 조언할 것이다. 브넨 브라운은 대인관계 분야의 최고 권위자 중 한 명이다. 그녀의 책 <취약성의 힘>에서는 취약성이 되더라도 솔직하게 많은 정보를 공유하는 것이 장기적으로 좋은 관계를 만들 수 있음을 보여주었다.

    그러나 브랜딩을 할 때도 자기 공개가 효과적일까? 소셜미디어에서 내면의 이야기를 해도 될까? 업무관계에 있는 사람들에게 자기 공개를 하는 것이 긍정적인 효과를 일으킬까?

역량 증명과 관계 만들기

2018년 로버트 깁슨 외 2명이 '조직행동과 인간의사결정 Organizational Behavior and Human Decision Processes'라는 논문을 통하여 업무관계에 있는 사람들 간에 자기 공개에 대해 실험을 했다. 과거의 연구들이 자기 공개의 이익을 말했던 것과 달리, 이 연구는 자기 공개를 하는 것은 약점이 되어 부정적인 영향이 생길 수 있다고 말한다.

    연구에서는 이렇게 말한다. '자신의 역량을 인정받기 전에 자신의 부족한 면을 드러내는 것은 위험하다' 일자리를 찾는 변호사와 교사를 대상으로 연구한 결과, 상위 10퍼센트 이상 수준으로 평가받을 때는 자기 자신을 당당하게 드러낼 경우 일자리를 구하게 될 가능성이 그만큼 더 높아진다. 그러나 하위 10퍼센트로 평가받는 경우에는 그 반대의 결과가 나온다. 전체 중 하위 50퍼센트 미만으로 평가된 변호사와 교사는 자신의 결점을 솔직히 드러낼 때 취업가능성이 줄어들었다.

    자신의 능력을 널리 인정받지 못한 사람들이 약점을 솔직히 인정하면 사람들은 그 사람을 더욱 낮게 평가한다. 사람들은 다른 사람에 대한 기대를 갖고 확증편향을 갖는다. 똑같은 약점을 드러내더라도 능력 있다고 기대하는 사람이 말하면 자신감의 표현으로 보고, 기대가 낮은 사람이 약점을 드러내면 더욱 의심한다.

양면광고 vs 단면광고

자기 공개에 대한 딜레마는 광고에도 있다. 제품을 광고할 때 좋은 점만 말하는 것을 단면광고라고 한다. 좋은 점과 나쁜 점을 동시에 말하는 것을 양면광고라고 한다. 광고에서 좋은 점만 말하면 사람들은 믿지 않을 것이다. 무엇인가 약점이 있을 것이라고 생각한다. 예컨대 햄버거 브랜드가 '칼로리가 낮아 살 안 찌는 햄버거'라고 광고한다면 사람들은 '아마 건강할지는 몰라도 맛은 별로일 거야'와 같은 방식으로 저항한다.

    양면광고는 나쁜 점도 함께 이야기하여 신뢰성을 높이려는 전략이다. 양면광고의 흔한 예는 '우리 제품은 비쌉니다. 그러나 품질은 좋습니다'이다. 좋은 품질을 제공받기 위해서는 어쩔 수 없이 비싼 가격을 수용해야 한다고 설득한다.  

    광고는 대부분 단면광고이다. 광고는 어느 정도 과장이 있을 것이라고 사람들이 짐작하고 있다. 광고주는 소비자가 광고를 곧이곧대로 않는다라고 전제를 한다. 따라서 짧은 광고 시간 동안 좋은 점만 말한다. 광고주도 대개 돈을 쓰면서 나쁜 점을 알리기는 원치 않는다.

    양면광고를 할 때에도 주의해야 한다. 진짜 약점을 말해서는 안 된다. 사람들이 이미 알고 있거나 그럴 것이다라고 짐작하고 있는 점만 말한다. 예를 들어 미국의 렌트카 2위 업체였던 에이비스는 이렇게 광고했다. '우리는 업계 2위입니다. 그래서 더 열심히 일합니다.' 미국은 에이비스와 허츠 2개의 렌터카 회사가 양분하고 있었다. 에이비스는 약점을 드러내며 진정성에 호소했다. 이 광고 덕분에 에이비스는 허츠와의 시장점유율 격차를 크게 줄였다. 이후 2등 마케팅을 시도한 다른 회사들이 있지만 다 성공하지는 못했다. (예:-엘지의 2등 광고)

디지털 세상 브랜딩의 원칙

다시 자기 공개에 대한 연구를 살펴보자. 이 연구에서는 상호의존적인 일을 할 때 약점을 밝히면 부정적인 결과를 초래할 수 있다고 제안한다. 그 약점을 말한 사람의 지위가 더 높은 경우에도 관계의 품질이 저하될 수 있다. 직장에서 약점을 밝히면 자신의 지위를 상실할 수도 있다고 경고한다.

     개인적인 인간관계에서는 약점을 밝히는 것이 이익이 된다. 그러나 업무관계에 있는 사람이면 약점을 밝히지 않는 것이 좋다. 자신의 능력을 널리 인정받았다면 약점을 밝히는 것이 인간적으로 보이며 호감을 살 수도 있다. 거짓말을 하라는 것은 아니다. 거짓말은 더 큰 불신을 낳는다. 좋은 정보와 나쁜 정보가 있다면 나쁜 정보에 더 주목할 할 이유는 없다. 커리어를 위해 퍼스널 브랜딩을 한다면 가능한 긍정적인 면을 보여라.

    브랜드는 양파와 같이 여러 겹으로 둘러싸여 있다는 것을 기억해야 한다. 말 한 마디|로 브랜드가 구축되지 않는다. 브랜드는 석고와 같이 단단하게 움직이는 것이 아니라 살아있는 생물과 같다. 자신의 좋은 점을 알리고 그것을 실제로 전달하려는 노력이 필요하다.

    소셜 미디어는 가짜 뉴스를 퍼뜨리는 원천으로 지탄받기도 한다. 소셜 미디어가 시간 낭비라고 생각하는 사람도 많다. 그럼에도 불구하고 소셜 미디어는 저렴한 비용으로 쉽게 소통할 수 있는 수단이다. 인공지능 시대가 오며 디지털 환경에도 여러 가지 변화가 생기고 있다. 그 위험성을 인식하고 먼저 원칙을 명확히 세워야 할 것이다.

자극적인 기사를 보았다. <'갤럭시 쓰는 남자 안 만난다' 여대생의 인터뷰에 남성들 댓글 폭주> 얼핏 보면 여자대 남자의 성대결 문제인 것 같다. 스마트폰 브랜드가 핵심 논쟁거리다. 한 사람이 쓰는 브랜드로 그 사람이 어떤 사람일 것이라고 판단하는 일은 거의 항상 일어난다. 타인에게 좋은 인상을 만들기 위해 브랜드를 사용하기도 하고, 자기 자신에 대해 더 나은 감정을 갖기 위해 특정 브랜드에 집착하기도 한다. 브랜드의 영향력은 내가 사용하는 것을 다른 사람들이 쉽게 볼 수 있는 더 커진다. 예를 들면 신발, 자동차, 시계와 같은 것들은 브랜드가 소비자의 구매결정에 큰 역할을 한다. 왜 사람들은 브랜드에 집착할까?

    심리학에는 자아 이미지(또는 자아개념)이라는 용어가 있다. 자아 이미지는 '자신에 대한 생각과 감정의 총합'을 말한다. 자아 이미지가 중요한 이유는 크게 두 가지이다. 사람들은 자신의 자아 이미지와 같은 정보를 더 잘 기억한다. 예를 들어 당신이 스스로 보수적인 사람이라고 생각하면, 보수신문에서 본 것을 진보신문에서 본 것보다 더 잘 기억한다. 두 번째는 자신의 자아 이미지와 일치된다고 생각하는 브랜드를 다른 브랜드들보다 더 선호한다. 예컨대 아이폰과 갤럭시 중 선택하라면, 자신의 이미지와 같다고 생각하는 브랜드를 선택한다. 기업은 마케팅 노력(디자인, 광고, 유통, 가격)을 통하여 의도적으로 브랜드에 인격을 부여한다. 사람처럼 인격화된 브랜드는 사용자와 감정적 유대감을 형성한다. 브랜드의 이미지가 표적 사용자의 자아 이미지와 비슷할수록 기업은 경쟁우위에 선다.

    브랜드를 통하여 자신의 개성을 표현할 수 있다. 기사 속 여대생은 아이폰의 이미지와 자신의 이미지가 동일하다고 생각할 것이다. 그리고 아이폰이란 브랜드를 나의 정체성과 강하게 일치시킨 것이다. 이런 경우 나와 같은 사람들과 그렇지 않은 사람들로 세상을 양분하여 바라보게 된다. 누군가 아이폰에 대해 불만을 이야기하면 마치 자신이 공격받은 것처럼 화내고 방어할 것이다. <바르셀로나 vs 레알 마드리드>의 축구경기에 과몰입한 팬들이 상대를 혐오하고 싸움을 벌이는 것과 같은 일이 브랜드에서도 일어난다. 

브랜드 정체성은 양파처럼 여러 겹으로 되어있다. 

품성:- 품성은 가장 깊은 곳에 있는 본질적인 것이다. 모든 정보가 담겨 있지만 겉으로 드러나지 않는 DNA와 같다. 모든 살아 있는 것은 DNA의 정보를 바탕으로 단백질을 끊임없이 만들어 내며 생명을 유지한다. 품성은 DNA와 같이 본질적이 만 자기 자신도 잘 알기 어렵다. 생각하고 느끼고 행동하는 원초적 본능과 가깝다. 

핵심 가치:- 핵심 가치는 본능보다 가치를 우선시하는 역량이다. 핵심 가치는 선택 가능하다. 퍼스널 브랜딩을 하려는 한 개인에게 핵심 가치는 건강, 돈, 믿음, 신뢰, 학습, 인내, 열린 마음 등이 될 수 있다. 핵심 가치는 세 개 이하여야 한다. 모든 것을 다 중요하게 생각한다는 것은 아무것도 중요하지 않다는 뜻이기 때문이다. 핵심 가치는 미래에 대한 목표와 방향성을 나타낸다. 핵심 가치는 브랜드의 의미와 목적을 전달한다.

        애플의 핵심 가치는 혁신, 열정, 희망이다. 

소프트 스킬과 하드 스킬:- 심리학자들은 탱크와 총기를 다루는 기량을 하드 스킬(hard skill)이라고 하고 기계와 접촉이 없는 기량들을 소프트 스킬(soft skill)이라고 했다. 이 정의에 따르면 금융도 소프트 스킬이다. 나중에 이 용어는 사용 중지를 권고받았다. 군인들은 '강인함'을 핵심 가치로 하는데 이런 용어는 군인을 나약하게 만들 수 있다고 생각했다. 현재 하드 스킬은 주로 정량화할 수 있는 컴퓨터 기술, 회계, 디자인과 같은 것을 말한다. 소프트 스킬은 문제 해결력, 창의성, 비판적 사고와 같이 추상적인 기량을 말한다. 
    소프트 스킬은 스티브 잡스가 아이폰을 상상하고 그것을 만들 팀을 구축한 것이고, 하드 스킬은 그것을 물질적인 것으로 만들어 낸 기량이다.

커뮤니케이션:- 정체성이 밖으로 드러나는 부분이다. 커뮤니케이션은 말하기, 듣기, 쓰기로 이루어진다. 시각적인 요소도 중요하다. 브랜드 로고, 디자인, 색상은 브랜드 커뮤니케이션의 중요한 요소이다. 이런 요소들은 브랜드를 시각적으로 식별할 수 있게 하며, 타인과의 인지적 연결을 제공한다. 대표적인 커뮤니케이션 활동은 광고이다.
    애플은 '남과 다르게 생각하라'는 광고로 사용자의 선호도를 강화하고 새로운 사용자를 획득할 수 있었다.

책 표지로 책을 판단하지 말아라
Don't judge a book by its cover

일관성, 일관성, 일관성

브랜딩은 첫째도 일관성이고, 둘째도 일관성이고, 셋째도 일관성이다. 품성에 대해 고민하고 적절한 두세 가지의 핵심 가치를 선택하고, 현실화할 수 있는 스킬을 익히려는 노력이 필요하다. 그리고 커뮤니케이션 활동으로 다른 사람들에게 가치를 인식시켜야 한다. 

    커뮤니케이션은 브랜드를 형성하는데 중요한 역할을 한다. 올바른 가치를 바탕으로 80점의 스킬을 갖추었더라도, 커뮤니케이션 노력이 부족하면 사람들은 50점이나 40점으로 판단한다. 반대로 가치와 스킬이 50점 밖에 안되는데 120점처럼 전달하는 경우도 있다. 이런 과장은 실리콘밸리의 창업자들에게 어느 정도 관행이다. 현재 기술로는 안되지만 일단 거대한 혁신을 이루었다고 말하고, 그것을 현실화하려고 애쓰는 것이다. 그러나 테라노스의 엘리자베스 홈스처럼 거대한 혁신을 이룬 것처럼 선전하며 투자자를 끌어들이고 기자들을 끌고 다녔지만, 결국 사기로 처벌을 받는 경우도 있다. 

    스티브 잡스가 프레젠테이션을 할 때면 현실왜곡의 장이 이루어졌다고 한다. 그는 이루어질 수 없는 것을 요구하는 듯했다. 그러나 사람들이 존재하지 않는 것을 상상하게 하고 결국 현실로 만들었다. 스티브 잡스가 1990년 대 말 애플의 CEO로 복귀하였을 때 회사는 파산 직전이었다. 이때 스티브 잡스는 어떤 거대한 비전도 제시하지도 하지 않았다. 그는 자신이 창업한 애플의 DNA를 회복시키고 핵심역량에 집중하며 차별화를 만들기 위해 노력했다.

    브랜드 구축이라고 하면 커뮤니케이션 노력만 떠올리는 경향이 있다. 사람들은 겉모습만 보고 쉽게 판단하기 때문이다. 겉으로 드러나는 한두 가지 정보로 무엇을 판단한다면 대개 틀리다. 갤럭시를 쓰면 무조건 거른다는 여대생처럼 확증편향에 빠진다. 이런 식으로 단순화하면 세상이 이해하기 쉬워지지만, 기회를 놓치게 된다. '책 표지로 책을 판단하지 말라'는 영어 속담처럼 겉모습만으로는 좋은 책인지 알기 어렵다. 

    품성을 기초로 핵심 가치와 스킬을 갖추고 그것에 노력을 다한다는 걸 알면, 그 사람과 의견이 첨예하게 갈릴 때라도 그 사람을 신뢰하게 된다. 상대방을 싫어할 수는 있어도 원칙을 지키고자 하는 상대방의 열정을 보고 우리는 그 사람의 진실함을 알아본다. 사람들은 브랜드의 로고나 이름을 보고 무언가를 신뢰하지 않는다. 그 뒤에서 스킬을 갈고닦으며 핵심 가치라는 원칙을 지키려는 노력이 사람의 마음을 움직인다. 

    좋은 책 표지가 독자의 선택을 받을 가능성이 높기 때문에, 책표지를 꾸며서 좋은 책이라는 신호를 주는 일도 게을리해서는 안된다. 양파의 껍질을 계속 까도 겉과 속이 일치하면 그 브랜드는 신뢰를 얻을 것이다.

패션 브랜드인 아베크롬비 Abercrombie&Fitch는 중국에 있는 의류 공장에서 외주로 스포츠 코트를 생산했다. 중국 공장은 코트 한 벌에 9달러를 받고 아베크롬비에 납품했다. 아베크롬비의 판매 가격은 500달러였다. 이 공장은 동일한 코트를 단추 위치만 바꾸고 아베크롬비 로고 없이 온라인에서 90달러에 직접 판매했다. 저렴한 판매로 이 회사는 엄청난 이윤을 냈다. 중국 전역의 공장들이 기존의 전통적인 매장을 거치지 않고 디지털 플랫폼을 통해 쇼핑객에게 직접 다가가고 있다. 짝퉁이라는 문제가 있는데도 중국산 코트는 불티나게 팔렸다. 브랜드의 이름에 기대서 실제 제조 비용보다 수십 배나 비싸게 가격을 책정하는 전략은 고객의 신뢰를 잃었다. 모든 것이 점점 더 자동화되고 판매자와 구매자의 정보격차는 더욱 줄어들고 있다. 인공지능 시대 브랜드는 무엇이 달라야 할까?

브랜드의 힘

브랜드는 이름, 로고와 심볼, 패키지, 폰트, 컬러로 구성되어 있다. 변호사에게 브랜드가 무엇이냐고 물어보면 브랜드는 상표권이라고 대답할 것이다. 이름과 심볼을 등록하여 경쟁자들이 사용하지 못하도록 소유권을 얻는 것이 목표이다. 그러나 사업주에게 브랜드는 훨씬 큰 개념이다. 로고를 멋지게 만들었다고 해서 좋은 브랜드가 되지 않는다. 브랜드는 고객의 선택에 영향을 미치고 회사에 이익을 주어야 한다.

    예컨대 스마트폰을 살 때 무슨 기준으로 사야 할까? 기초 생활필수품이 된 스마트폰은 인공지능 시대에도 계속 사용될 것이다. 아이폰은 두뇌 역할을 하는 AP 칩(반도체)과 다른 기능을 처리하는 12개의 칩으로 구성되어 있다. 칩은 스마트폰의 성능을 결정하는 가장 중요한 부품이다. 그러나 사람들은 칩에 대해 모른다. 대부분은 칩 성능을 비교하기보다는 아이폰이나 갤럭시 중에 선택한다. 가성비가 좋은 중국산을 선택하지 않았다면, 스마트폰의 구매 결정에서 가장 큰 영향을 미치는 것은 브랜드이다.

    제품이 복잡하고, 기술적으로 어렵고, 고가일수록 고객은 선택이 어렵다. 잘못된 선택으로 후회할 가능성도 커진다. 이런 위험을 줄이고 고객이 쉽게 선택할 수 있도록 돕는  것이 브랜드이다. 사과 로고나 GALAXY 로고는 고객에게 믿고 사도 괜찮다는 신호를 보낸다. 고객은 로고 디자인이 아니라 그 뒤에 있는 혜택을 믿고 사는 것이다.

사례로 보는 브랜딩 전략 3가지

1 제품이 아니라 고객 경험이 문제다.

<파운더>는 맥도널드의 창업자인 레이 크록의 자서전을 바탕으로 한 영화이다. 레이 크록은 가맹점을 운영하는 친구에게 찾아가 ‘우리 햄버거는 피클이 2개 야!’라고 외치며 햄버거를 바닥에 집어 던지는 장면이 나온다. 전 세계 어느 매장에 가든 빅맥에는 항상 2개의 피클이 들어갑니다. 프랜차이즈는 통일성이 핵심이다.

    고객은 맥도널드에 갈 때 일정한 기대를 품습니다. 어디에 가든 동일한 음식과 서비스를 경험해야 한다. 레이 크록은 고객에게 언제나 ‘빠르고, 청결하고, 효율적인 서비스’를 제공하겠다고 약속했다. 그는 이런 말도 했다. ‘최고의 이익은 바로 고객의 얼굴에 떠오르는 만족의 미소이다.’ 레이 크록은 다혈질의 사업가이지만 가맹점을 돌며 직접 매장을 청소하고 고객이 좋아할 메뉴를 개발하기 위해 애썼다. 그는 어떤 비즈니스적인 관계나 대차대조표의 실적을 올리는 것보다도 고객의 경험을 신성시하였다. 오늘날 맥도널드는 전 세계 118개국에 4만 개의 매장이 있고, 매일 1퍼센트의 인구가 맥도널드에서 식사한다.

    맥도널드가 햄버거를 만들 때는 아무런 가치가 없다. 고객이 구매할 때는 비용이 발생한다. 고객 가치는 간편하게 주문하고, 친절한 서비스를 받고, 음식을 즐기는 전반적인 고객 경험이다. 브랜드는 제품이 아니라 고객 경험에 초점을 맞춰야 한다.

 2. 일관성, 일관성, 일관성

2023년 7월 트위터는 파랑새를 떼고 알파벳 X가 되었다. 일론 머스크의 인수로 개인소유의 회사가 된 후 생긴 변화이다. 전문가들은 브랜드 파괴로 기업가치가 적어도 5조 원에서 많게는 25조 원 정도 추락했다고 지적했다. 브랜드 커뮤니케이션 전문가인 스티브 서시는 ‘트위터가 전 세계적으로 그렇게 큰 가치를 확보하는 데 15년이 걸렸다’고 말했다. 트위터는 ‘새가 지저귀다’라는 뜻이며 파랑새는 희망을 전달하는 상징으로 누구나 직관적으로 이해할 수 있었다. 이름과 로고가 X로 바뀐 지 반년이 지났지만 아직도 핵심 사용자들의 공감을 얻지 못하고 낯설게 느껴진다.

    브랜드는 고객과 소통하는 수단이다. 고객은 제품이나 서비스를 사용하고, 보고, 듣고, 공유하며 브랜드와 관계를 맺는다. 고객의 기대에 어긋나지 않도록 늘 일관성을 유지하려는 노력이 필요하다.

 3. 생성형 인공지능(AI)과 차별화

보스턴 컨설팅 그룹BCG의 연구에 따르면, 챗GPT는 이미 마케팅 전문가보다 정보처리와 문제 해결 능력이 40퍼센트까지 우월하다고 평가된다. 3~5년 후에는 챗GPT가 무엇을 할 수 있을지 상상해 보라. 인공지능은 슬로건을 만들고, 로고를 디자인하고, 발표 자료 슬라이드를 생성한다. 알고리듬은 표적 고객을 찾아 맞춤형 콘텐츠를 보여주기 때문에 쉽게 연관성을 느낀다. 고객은 인간과 접촉한 것 같은 경험을 할 수도 있다. 인공지능으로 생산성을 크게 높일 수 있다.

    단점도 있다. 콘텐츠가 지나치게 따라다니는 것이다. 검색엔진에서 한번 검색하면 연관된 광고가 계속 따라다니는 경험을 해보았을 것이다. 이 콘텐츠들은 정확히 같은 말을 하고 있습니다. 나의 성향을 파악하고 최적화된 메시지를 보내는 것입니다. 이것은 위험한 일이다. 생성형 AI는 과거의 빅데이터를 학습해서 가장 널리 인정받는 정보만을 추려서 제공한다. 사람들은 저마다 생각이 다르다. 그러나 맞춤형 콘텐츠는 지금 인기 있는 것이 무엇이며 그렇게 생각하는 것이 옳다고 말한다.

    또 다른 연구에 따르면, 챗GPT에 지나치게 의존하면 아이디어의 다양성이 40퍼센트까지 떨어진다. 브랜딩을 AI에만 의존하면 다양성을 잃고 모든 콘텐츠가 경쟁자와 동일해질 수 있다. 브랜드 정체성을 잃을 위험에 처한다. 좋은 브랜드는 고객에게 경쟁자와 다르다는 인식이 있어야 한다. 모든 브랜드가 같은 말을 한다고 느끼면 고객은 감흥이 생기지 않는다.

    사람들은 어떻게 생각해야 한다고 정해주는 것을 좋아하지 않는다. 사업주는 남과 다른 말을 할 수 있고 브랜드 정체성을 지키려는 노력이 필요하다. AI를 이용하되, 인간의 창의성을 개입시켜 차별화해야 할 것이다.

경제의 디지털화 덕분에 누구나 자신의 전문성을 이용하여 사업을 할 기회가 생겼다. 디지털 플랫폼들은 0원에 가까운 비용으로 표적 고객에게 접근할 수 있도록 돕는다. 그러나 차별화는 쉽지 않다. 장기적 관점으로 브랜드를 구축하는 전략이 필요하다. 첫째, 제품 또는 서비스보다 고객 경험에 초점을 두어야 한다. 둘째, 브랜드가 약속한 것을 전달하여 고객의 기대를 충족시켜야 한다. 셋째, 인공지능을 이용하여 생산성을 높이되, 나만의 독특한 정체성을 유지할 수 있는 창의성을 발휘해야 한다. 디지털 전환과 자동화라는 흐름 속에서도 고객과 긍정적인 관계를 맺는 브랜드는 성장과 기회로 이어질 것이다.

인공지능(AI) 의존도가 커져감에 따라 많은 사업주들이 묻습니다. AI로 브랜딩 할 수 있을까? 간단한 답은 '그렇다'입니다. AI는 마케팅 전문가(마케터)의 다양한 과업을 대체하거나 영향을 미칠 것이며 브랜딩도 예외가 아닙니다. 마케터가 AI 도구들을 수용하는 것은 피할 수 없니다. 그러나 AI가 마케터를 완전히 대체하기는 어렵습니다. AI는 마케터가 일하는 방법을 바꿀 것입니다. 

    AI가 빠르게 진화하며 비즈니스에 활용하는 새로운 방법들이 다양해지고 있습니다. AI를 좋아하던 싫어하던 AI는 이미 현실이 되었습니다. 그러나 아이, 로봇(I, Robot 2004년 영화)과 같이 인간과 같이 행동하고 인간과 교감하는 AI는 가까운 미래에 나오기 어렵습니다. 업무 생산성을 높이는 도구로 AI를 사용한다면 좋은 결과를 얻을 수 있습니다. 브랜드 구축에 AI가 할 수 있는 일과 할 수 없는 일을 살펴보겠습니다.

AI 필수 용어

모든 AI는 데이터, 알고리듬, 연산력(칩 성능)이 필수 요소입니다. AI 필수 용어들입니다.

AI(Artificial intelligence):- 머신러닝을 이용해 알고리듬을 만들고 인간의 지능을 흉내 내는 기계적 시스템입니다.

머신 러닝(Machin learning):- 기계가 데이터로부터 자동으로 학습을 하는 일로 AI의 하위분야입니다.

자연어처리(NLP: Natural Language processing):- 인간의 언어로부터 데이터를 생성하고 해석하는 일로 가장 유망한 AI분야입니다.

거대 언어 모델(LLMs: Large languae models):- 문자 데이터를 학습해서 새로운 콘텐츠를 만드는 AI입니다.

칩(chip):- 반도체로 만들어진 집적회로를 말하며 고성능 AI일수록 고성능 칩이 많이 필요합니다.

챗GPT:- LLMs를 기반으로 하는 대화형 AI이며 가장 성능이 좋은 것으로 평가됩니다.

AI 기술은 데이터 수집, 맞춤형 광고, 번역, 챗봇, 자동화등에 응용되고 있습니다.

AI가 할 수 있는 일

1. 데이터 수집과 분석

시장 조사는 데이터를 수집하고, 분류하고, 분석하는 과정을 거칩니다. 전문지식이 필요하고 시간이 걸리는 일입니다. 그러나 구글 Bard 또는 챗GPT와 같은 AI는 눈 깜짝할 새에 정보를 찾아서 핵심만 요약합니다. 마케터는 AI를 사용하여 데이터 수집과 분석에 들어가는 시간을 줄일 수 있습니다. 대신 인사이트를 추출하고 데이터 기반의 의사결정에 집중할 수 있습니다.

2. 콘텐츠 아이디어

홍보 문구를 만들기 위해서 마케터는 머리를 쥐어짜 내야 합니다. 그러나 챗GPT 같은 생성형 플랫폼 덕분에 브레인스토밍이 쉬워졌습니다. 한 조사에 따르면, 마케터의 44퍼센트는 AI를 이용해서 콘텐츠 초안을 생성하고 아이디어를 얻습니다. AI로 콘텐츠의 얼개를 짜고 주제를 확장하는 일에 도움을 받을 수 있습니다. AI가 발전할수록 더 깊이 있는 콘텐츠 내용과 얼개가 만들어질 것입니다.

3. 시각 디자인

눈은 우리에게 가장 중요한 감각입니다. 하루에 인간이 받아들이는 모든 정보의 80퍼센트는 눈을 통해 들어옵니다. 눈에 띄는 디자인은 고객의 주의를 끄는데 큰 역할을 합니다. Midjourney 또는 Dall-E와 같은 AI는 저작권 문제가 없는 창조적인 이미지를 생성해 줍니다. 포토샵 기술이 없어도 클릭 몇 번으로 편집하는 AI도 인기를 끌고 있습니다. 최근 마이크로소프트는 워드에 있는 텍스트를 파워포인트 슬라이드로 바꿔주는 서비스를 시작하였습니다. AI는 시각 디자인에 들어가는 시간과 비용을 크게 줄여줍니다. 

AI가 할 수 없는 일

1. 진실성 보장

AI는 데이터를 수집하고 분석하는데 월등히 우월합니다. 그러나 생성형 AI는 자신 있게 거짓말을 합니다. 환각  현상으로(Hallucination) 불리는 문제입니다. 한 예로 미국의 변호사는 법정에서 AI로 찾은 판례를 근거로 사용했다가 벌금을 물었습니다. 변호사는 모든 판례를 읽는 것이 불가능 하지만, AI는 가능합니다. 이 변호사는 사건과 관련된 판례를 수집하는 일을 AI로 했습니다. AI는 판례 제목과 문서번호까지 제공하였습니다. 그러나 실제 그런 판례는 존재하지 않았습니다. AI를 통해 얻은 핵심 정보는 사실인지 다시 한번 확인 해야 합니다. 

2. 지속적인 고객 관계 쌓기

어떤 콘텐츠가 있을 때 그것을 인간이 만들었는지 AI가 만들었는지 점점 더 알기 어려워지고 있습니다. 고객은 마치 사람과 접촉한 것 같은 경험을 할 수도 있습니다. 그러나 AI는 진짜 감정이 없기 때문에 고객과 의미 있는 관계로 발전하기 어렵습니다. 챗GPT를 이용해서 고객을 설득하는 논리적인 이유와 근거를 대는 것만으로는 충분하지 않습니다. 고객은 믿을 수 있다는 느낌이 필요합니다. 브랜딩은 고객과 신뢰하는 관계를 만드는 일이며 감정적인 부분을 헤아릴 수 있는 인간의 개입이 필요합니다. 

3. 정체성 지키기

성공적인 브랜드는 저마다 고유한 특성이 있습니다. 특성은 <정직한, 다정한, 과감한, 멋진, 성공적인, 지적인, 여성스러운, 화려한, 거친, 튼튼한>과 같이 다양합니다. 사업이 창조하려는 가치와 관련된 한두 개의 특성을 선택하고 일관된 목소리를 내야 합니다. 챗GPT는 웹에 있는 과거의 빅데이터를 학습해서 추려냅니다. AI는 독특한 것보다는 가장 대중적인 것을 제시합니다. AI는 대중적인 콘텐츠를 만드는데 도움을 주지만 경쟁자와 차별화하는 정체성을 유지하지는 못합니다.

나가며

브랜딩과 같은 창의적인 일을 기계에 의존한다는 것이 낯설게 느끼는 사람들도 있습니다. 그러나 흐름을 역류할 수는 없습니다. 개방적인 자세로 배우고 적절하게 사용할 수 있어야 합니다. AI를 활용하면 홍보 문구의 아이디어를 얻거나, 로고를 디자인하거나, 각종 콘텐츠의 얼개를 짤 수 있습니다. 그러나 모든 업무에 AI를 적극적으로 활용하고 싶을지라도 AI는 여전히 인간의 가이드가 필요합니다. 진실성을 보장하고, 고객의 감정적인 부분을 이해하고, 고유한 정체성을 지켜야 신뢰 받는 브랜드가 될 것입니다. 새태 [경영지도사 사무소]는 데이터수집, 데이터분석, 머신러닝, 마케팅 전문가들이 활동하고 있습니다. AI를 통합적으로 사용하여 당신의 비즈니스를 발전시키도록 도울 것입니다.

'퍼스널 브랜드는 당신이 방에 없을 때 다른 사람들이 당신에 대해 하는 말이다'
제프 베이조스, 아마존 창업자 겸 CEO

브랜드 Brand의 어원은 노르웨이어 Brandr이며 도장이란 뜻이다. 고대부터 가축에 낙인을 찍어 자신의 소유임을 알리는 일이 브랜드의 기원이었다는 견해도 있다. 그러나 로고는 브랜드가 아니다. 상표권도 브랜드가 아니다. 브랜드를 무엇이라고 정의하던지 본질은 제프 베이조스의 말과 같다. 브랜드는 다른 사람들이 나를 어떻게 인식하는지 그들의 머릿속에 들어 있는 것이다. 브랜드를 평판이라고 해도 크게 틀리지 않다. 우리 모두는 개인이라는 브랜드가 된다.

    개인이 강한 브랜드를 가지고 있으면 투자자와 고객을 끌어들이고, 직원에게 영감을 주고, 추종자를 만들어 낸다. 논란이 있지만 현재 일론 머스크는 가장 강력한 퍼스널 브랜드를 가진 인물로 손 꼽힌다. 많은 사람들이 일론 머스크가 하는 말에 귀를 기울인다. 그의 영향력은 사람들이 가상화폐나 테슬라 주식을 사도록 행동을 유도한다. 한편으로는 일론 머스크가 정치적 주제들에 강한 의견을 공개적으로 밝히며 그의 오만함에 적개심을 가진 사람도 생겼다. 러시아의 대통령인 푸틴과 싸움을 하자거나, 메타의 대표인 마크 저커버그와 격투기를 하자거나, 스톡옵션을 무효로 만든 주정부를 비난하고 협박하기도 하였다. 일론 머스크는 모난 행동에도 불구하고 그의 강한 카리스마 덕분에 여전히 많은 추종자를 거느리고 있다. 그러나 사업을 하려면 일론 머스크와 같은 카리스마가 필수일까? 퍼스널 브랜드를 만드는 것은 위선적인 행위가 아닐까?

카리스마는 필수가 아니다.

영향력을 발휘한다는 점에서 퍼스널 브랜드를 카리스마와 결부하기 쉽다. 카리스마 리더십은 사회학의 아버지인 막스 베버로 거슬러 올라간다. 그는 카리스마 있는 리더와 그렇지 않은 리더를 구분했다. 카리스마 있는 리더는 '보통 사람이 갖추지 못한 초자연적인 혹은 최소한 특별한 능력이나 자질을 지녔다'라고 말했다. 카리스마는 원래 종교나 정치 지도자가 될 사람들이 갖춘 자질을 뜻하였다.

    20세에 가장 강력한 카리스마를 가진 지도자는 히틀러와 스탈린이었을 것이다. 히틀러는 강한 카리스마로 1차 대전 패배로 심각한 경기침체에 빠져있는 독일 국민들에게 희망을 주고 하나로 통합시켰다. 그러나 홀로코스트로 수백만 명을 죽이고 그가 일으킨 전쟁은 결국 국민을 더욱 비참하게 만들었다. 스탈린은 인류 역사상 가장 강력한 권력을 행사했던 지도자로 평가된다. 역사학자인 티머시 스나이더에 따르면, 스탈린은 최소 2,000만 명의 죽음에 책임이 있다. 게다가 스탈린은 외국이 아닌 자신이 지배하던 소련 사람들을 희생시켰다.

    위대한 지도자로 평가받는 위인들은 사람들이 생각하는 강한 카리스마와는 거리가 멀다. 넬슨 만델라는 흑인 차별에 대한 불평등에 불복종 운동을 벌이다가 감옥에서 27년을 보낸 후 평등 선거로 대통령이 되었다. 마하트마 간디는 무저항 비폭력 운동으로 인도의 독립을 이루었다. 프랭클린 루스벨트는 39살에 소아마비에 걸려서 휠체어 생활을 해야 했지만, 대공황이란 경제위기를 이겨내며 미국에서 유일하게 4선 대통령이 되었다.

    카리스마는 분명히 사람들을 움직이는 힘이 있다. 영향력을 발휘하기 위해 긍정적인 말만 늘어놓는 사람이 있는가 하면, 특정 대상을 공격하며 혐오를 불러일으켜서 추종자를 만드는 사람들도 있다. 과거에는 지도자와 대중이 소수의 미디어를 통해서만 보였고, 사람들은 극히 일부만 보고 평가할 수 있었다. 그러나 지금은 인터넷과 소셜미디어로 개인에 대해 더 잘 알게 되었다. 면접을 보러 갈 때  인터넷에서 그 회사 사장을 검색해 보거나, 데이트를 하기 전에 그 사람의 소셜 미디어를 찾아보는 일은 흔하다.  

    경영자에게도 카리스마가 있어야 한다는 아이디어는 비교적 최근에 생겼다. 그러나 모두 동의하는 것은 아니다. 경영 구루인 피터 드러커는 이렇게 말했다. '효율적인 리더십은 카리스마에 의존하지 않는다. 아이젠하워, 트루먼, 조지 마셜은 모두 대단히 유능한 리더였지만 죽은 고등어 이상의 카리스마를 지니지 않았다. 카리스마는 그 자체로 효율성을 보장하지 않는다' 만약 당신이 소수만이 지닌 강력한 카리스마를 가졌다면 축하한다. 그러나 그렇지 않더라도 실망할 필요는 없다. 카리스마보다 신뢰하는 관계를 형성하는 전략이 필요하다.

퍼스널 브랜딩에 거부감이 든다면?

심리분석학을 개척한 칼 융은 모든 사람들이 가면을 쓴다고 말했다. 고대 그리스의 연극배우들이 쓰던 가면을 '페르소나' persona라고 한다. 페르소나는 다른 사람들이 인식하는 개인의 인격이다. 사람들은 타인이 자신을 특정한 모습으로 바라보기를 원하며, 페르소나는 그런 외적인 인격을 뜻한다. 페르소나와 반대로 내부의 가장 깊은 곳에는 '그림자'가 있다. 그림자는 사회적으로 용납되지 않는 어두운 생각들이다. 누구나 그림자가 있지만 그림자를 드러내지 않는다. 그림자는 감추고, 페르소나를 만들기 때문에 개인이 사회에서 자신의 역할을 수행할 수 있다. 융에 따르면 페르소나는 사람들이 상호작용하며 살기 위해 반드시 필요하다.

    퍼스널 브랜드를 만든다는 아이디어는 거부감을 일으키기 쉽다. 내가 아닌 나를 연기하는 것 같은 생각이 들기 때문이다. 그러나 누구나 건전한 페르소나를 만들기 위해 애쓰고 있다. 위선이라기보다는 사람들과 조화롭게 살아가기 위한 의무에 가깝다.

솔직하다

'정직은 언제나 최고의 전략이다'라고 한다. 정직은 언제나 올바르게 생각하고 행동하는 태도를 말한다. 그러나 융의 이론에 따르면 누구나 그림자가 있다. 생각나는 것을 다 말하고 다 하려고 해서는 누구에게도 이익이 되지 않는다. 정직 대신 솔직해져 보자. 솔직은 속에 있는 것들을 그대로 밖으로 드러내는 것을 말한다. 겉과 속을 일치시키는 것이다. 꾸미는 말과 행동을 하며 다른 사람을 연기하지 않아도 된다. 퍼스널 브랜딩은 자신을 있는 그대로, 그러나 '최고 버전의 나'를 보여주는 것이다.

    실속 없이 허세만 떠벌리지 말자. 중요하다고 믿는 가치를 정하고 그것을 실천해야 한다. 그러기 위해서는 자아 성찰이라는 어려운 과정을 거쳐야 한다. 자신에게 무엇이 중요한지 알고 있는가? 질문을 해보자. 나는 무엇을 성취하고 싶은가? 무엇을 자랑스러워하는가? 무엇을 두려워하는가? 퍼스널 브랜딩은 자신의 커리어와 연결되어야 한다. 어떤 영역에서 전문가로 인식되고 싶은가? 돈보다는  사업을 하는 목적을 생각해 보아야 한다. 이 질문들에 답을 하고 자신의 경험으로 스토리텔링을 개발한다.

    솔직함은 자신의 가치와 말과 행동을 일치시키는 일이다. 만약 어떤 성공을 했다면 그것을 다른 사람에게 보여주는 것을 두려워할 필요가 없다. 전문성과 독특한 관점을 보여줄 때 남과 차별화된다. 브랜드는 하룻밤 새에 생기는 것이 아니다. 한 번 근사한 말을 소셜 미디어에 올리고 한 달 동안 무시해서는 안된다. 브랜딩을 어떤 방법으로 하던 일관성이 생명이다.

유발 하라리는 내가 가장 좋아하는 작가이다. 그의 책을 전부 읽었고 그가 나오는 영상을 찾아 듣는다. '사피엔스'는 지난 10년 동안 비소설 분야에서 전 세계적으로 가장 많이 판매된 책 중 하나이다. 우리나라에서도 유발 하라리는 큰 열풍을 일으켰다. 유발 하라리는 놀라온 통찰력과 스토리텔링 능력으로 가장 영향력 있는 퍼스널 브랜드가 되었다. 그러나 가장 많이 팔린 사피엔스 조차도 전 국민의 1% 정도만 읽었다. 아무리 훌륭한 제품이나 서비스 또는, 인격이더라도 모든 사람이 좋아하지는 않는다. 사람들한테 평가 받는 것은 두려운 일이지만 모두의 마음에 드는 것은 불가능 하다는걸 기억하자. 한마디로 요약하자면, 퍼스널 브랜드는 자신이 중요하다고 믿는 가치를 실천하는 과정이다.