Capítulo 8

8.1. Introducción: la radio y el nuevo ecosistema de la música

8.2. La estrategia del narrowcasting

8.3. El Big Data en las radios musicales

8.4. Casos de análisis a modo de referencia

— El auge del EDM y la nueva Máxima-LOS40 Dance (PRISA Radio)

— Los contenidos exclusivos a la carta de Radio 3 Extra (RNE)

8.5. Ideas destacadas

8.6. Referencias bibliográficas

• La gestión radiofónica del contenido musical en la era del streaming o del post broadcasting participa de una convergencia mayor de intereses de creadores, productores, distribuidores, medios y públicos. En este ecosistema, más líquido y (des)agregado para el usuario, la radio musical debe revalidar su posición de mediadora y prescriptora reforzando la conversación emocional con el oyente ante la aceptación social creciente de las plataformas de streaming —Spotify, Apple Music, Deezer o Amazon Music— y los hábitos de escucha y consumo digital.

• Por ello, la radio musical debe continuar su transformación digital y profundizar en la estrategia del narrowcasting para afrontar la demanda gradual de canciones y otros contenidos de entretenimiento más personalizados y segmentados según perfiles de público diferentes (tipología) y patrones de escucha distintos (vía web o aplicación). De este modo, logrará una propagación amplia en la red sin perder su rol de autor y/o productor al cuidar a los usuarios fieles y los usuarios recurrentes, sobre todo ante las oportunidades discursivas y narrativas que brindan los sistemas de interacción por voz –como los smart speakers o altavoces inteligentes– y el podcasting.

• Asimismo, la radio musical puede ahondar en la gestión y la aplicación del Big Data ya que la información aportada desde los algoritmos y métricas de consumo permite conocer el comportamiento real de los públicos y, por ello, redefinir el portfolio de productos con los que se trabaja en el online y el offline. Este volumen de datos posibilita también investigar sobre la creación de productos y narrativas. No obstante, la radio debe tener presente el compromiso que mantiene con la creación y la producción musical.

• De ahí que, siga siendo imprescindible identificar la vanguardia musical de los denominados “circuitos underground”, cuidar el conocimiento de las músicas especializadas y custodiar la calidad de los éxitos y los oldies de los diferentes géneros y estilos. El criterio del programador y comunicador debe velar por evitar la imposición de los conocidos géneros mainstream en el mercado. Una apuesta diferencial que las dos marcas analizadas en este capítulo —la nueva Maxima / LOS 40 Dance (PRISA Radio) y la plataforma Radio 3 Extra (RNE)— han sabido emprender.

Elsa Moreno Moreno 📲 @elsamoreno70

Profesora contratada doctora de Periodismo en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Sus áreas de investigación son el desarrollo de la radio online, las estrategias de innovación digital y convergencia periodística de la radio española, y la gestión offline y online de los productos radiofónicos ante los consumos en la red y las redes sociales. Asimismo, estudia la gestión del negocio de la radio y el podcasting en el marco de la disciplina de Media Economics Studies. Participa en el Center for Internet Studies and Digital Life de la Universidad de Navarra.

Alfredo Arense 📲 @alfredoarense

Profesor doctor en la Universidad Francisco de Vitoria. Dirige Onda Universitaria y coordinador de un grupo de investigación especializado en radio, podcasts y formatos digitales. Es CEO fundador de Revox 360 Producciones y director de Backline de Radio 3 Extra (RTVE y RNE). Con más de 20 años en las principales radios de España (SER, M-80, Europa FM, Radio 3), formó parte de Kiss FM desde su inicio en 2002 como locutor, director de programación, antena y producción, y responsable del lanzamiento del morning show Las mañanas Kiss. Sobre Kiss FM, la radio con mayor crecimiento en España, publicó su tesis doctoral con calificación cum laude.

Lourdes Moreno-Cazalla 📲 @lmcazalla

Jefa de proyectos digitales de España en Prisa Radio. En sus trece años de trayectoria en la radio ha realizado tareas como jefa de producto digital en las cadenas musicales de la SER y proyectos de innovación en este grupo de medios. Además de licenciada en Periodismo, es doctora en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid con una tesis sobre radio online en España. Completa su currículum académico con un Master en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra.