Capítulo 3

3.1. Introducción: la necesaria adaptación de la radio al nuevo paradigma digital

3.2. La convergencia mediática y la sociedad multipantalla, un escenario para la publicidad en la radio online en España

3.3. El mercado publicitario radiofónico en el entorno digital español

3.4. Nuevas estrategias y productos comerciales, innovación y multidistribución

3.5. Estrategias y productos comerciales online en la industria de radio española

3.6. Ideas destacadas

3.7. Referencias bibliográficas

1. La aparición de las emisiones en streaming con contenidos exclusivos —las denominadas webcasters— o la simultaneidad de la emisión de la programación por onda e Internet son hoy soportes con una gran capacidad publicitaria. A las fórmulas y formatos comerciales tradicionales (cuñas, menciones y patrocinios) se suman las plataformas de contenidos de la web, apps y el resto de terminales digitales que aportan productos relativamente novedosos: audio pre-roll, impresión publicitaria para campañas de display, branded content o native advertising, etc.

2. Se percibe un fuerte desarrollo de las estrategias de branding en la radio donde se combinan diferentes formatos publicitarios: campañas comerciales, eventos, apoyo explícito a campañas sociales, etc. En esta estrategia el podcast está llamado a ejercer como palanca para la conversión del oyente en consumido, a través del branded content o de las brand radio. En la base de esta aproximación está el Big Data como herramienta para la identificación de la audiencia.

3. La segmentación de públicos otorga a la publicidad radiofónica una concepción centrada en el usuario, permitiendo impactarle al margen de la emisora que escuche. Disponer de datos sobre el comportamiento del oyente o sus preferencias de escucha resultan claves para los anunciantes. Con esa información las cadenas pueden ofrecer soluciones diferentes y versátiles para cada target específico.

4. La radio es el único medio donde la inversión publicitaria tradicional y digital continúa creciendo: en 2018 el medio radiofónico incrementó la publicidad un 3,5% en tasa interanual hasta alcanzar los 425,1 millones de inversión. La radio debe seguir profundizando en las posibilidades de la web y el smartphone como soporte de sus ventajas comerciales: segmentación de públicos, interactividad, viralidad de mensajes, geolocalización y el complemento multimedia de Internet.

Miguel Ángel Ortiz Sobrino

Profesor titular en la Facultad de Ciencias de la Información en la Universidad Complutense de Madrid. Doctor en Ciencias de la Información. Licenciado en Periodismo y Ciencias de la Imagen Visual y Auditiva. Diplomado en Investigación de Medios por la AIMC. Ha desempeñado, entre otros, los cargos de Jefe de Programas de Radio 5, Subdirector de Emisoras Territoriales de RNE y Subdirector de Planificación de Programas de RNE. Entre el año 2000 y 2009 ha dirigido el Instituto Oficial de Radio y Televisión. También ha sido Director Adjunto de Radio Televisión Madrid y Jefe de Programas de Onda Madrid.

Eduardo Castillo Lozano 📲 @edcastillo_11

Profesor y coordinador del grado en Periodismo en la Universidad Nebrija (Madrid). Licenciado en Periodismo por la Universidad San Pablo CEU. Doctorando en Comunicación en la UCM. Master en Información económica de la APIE en la UCM. Periodista radiofónico especializado en economía. En los últimos 20 años ha desarrollado su labor profesional en medios de comunicación; actualmente dirige y presenta Afterwork en Capital Radio, programa diario sobre economía y empresa por el que recibió una Antena de Oro en 2017; y conduce el programa de televisión Conecta con el Mercado en La2 de RTVE.

Laura Carrazoni Trujillo 📲 @laura_carrazoni

Licenciada en Gestión Comercial y Marketing (ESIC). Máster en Gestión de Empresas Audiovisuales (EAE). En la actualidad es Gerente de ventas de la red de emisoras de Atresmedia Radio. Profesora del módulo “La empresa de radio y su comercialización” en el Máster de Radio de la Universidad Nebrija. Su carrera profesional siempre ha estado siempre vinculada a los medios de comunicación: ha sido directora comercial regional en Castilla La Mancha para el grupo Atresmedia (prensa, radio, cine y televisión) y ejecutiva de cuentas en Movierecord Cine.