Embedded Files
Modtagere (målgruppe)
Modtagere (målgruppe)
Der er kun tre ting, der er vigtige, at have styr på, når du arbejder med kommunikation: Målgruppen, målgruppen og målgruppen.
At kende målgruppen er alfa og omega i forhold til at skabe en hensigtsmæssig og brugbar kommunikation. Derfor er det først og fremmest vigtigt at afgrænse og definere, hvem man på vegne af afsenderen vil henvende sig til. Dernæst gælder det om at lære målgruppen at kende: Hvad er deres forudsætninger, viden, interesser og erfaringer - og hvilke medier og digitale sociale fællesskaber værdsætter de?
Jo bedre, du kender din målgruppe, jo bedre kan du udforme et kommunikations produkt, der passer til dem. Og jo bedre kan du vælge indhold, design, budskab og medie i forhold til målgruppen - og etablere digitale platforme, der udfordrer og giver målgruppen lyst til at deltage og dele viden, erfaringer og oplevelser.
Når du vil undersøge din målgruppe for at kunne løse et bestemt informationsproblem, så findes der fire veje.
Du kan:
undersøge, hvad eksperter ved om målgruppen
finde artikler eller statistikker om målgruppen
lære målgruppen at kende ved at lave kvantitative eller kvalitative interviews
benytte de mange livsstilsundersøgelser
Vi vil her fokusere på to måder at analysere sin målgruppe på. Det drejer sig om 1) Livsstil og 2) personer.
Livsstilsundersøgelser
Livsstilsundersøgelser
Livsstilsundersøgelser forsøger at svare på, hvordan forskellige typer af målgrupper ser ud: hvilke værdier har de pågældende mennesker, og hvad interesserer de sig for? Er de optaget af emner som kultur, indvandring, økologi, klima, religion og tro på fremtiden eller er de mere optaget af traditioner, gør-det-selv-projekter og hjemlige sysler?
Det kan være ret svært at svare på, og derfor har markedsanalysefirmaer udviklet nogle avancerede værktøjer, der forsøger at opdele befolkningen i grupper, såkaldte segmenter. Man kalder disse værktøjer for segmenteringsværktøjer. Vi ser her nærmere på GallupKompas og Minervamodellen.
GallupKompas
GallupKompas er det mest brugte værktøj, og kompasset inddeler befolkningen i ni segmenter på baggrund af deres holdninger, værdier og livsstil:
De moderne (Karriereorienteret, veluddannet og vellønnet. Flest under 40 år)
De moderne-individorienterede (Sin egen lykkes smed. De dynamiske unge, mest mænd)
De individorienterede (Begrænset samfundsinteresse. Mange yngre, jyder og mænd)
De traditionelle-individorienterede (Teknologiskepsis, fædrelandskærlighed. Pensionister)
De traditionelle (Hjemlige sysler, traditionelle familieværdier. Ældre)
De traditionelle-fællesskabsorienterede (Velfærdssamfundstøtter, it- og teknologiskepsis)
De fællesskabsorienterede (Social ansvarlighed og medmenneskelighed. Den politiske og grønne forbruger)
De moderne-fællesskabsorienterede (Samfundsengagerede idealister. Kulturbrugere, akademikere)
Centergruppen som omfatter dem der ikke kan placeres i de andre segmenter.
Du kan Læse meget mere om Målgruppeanalyse med fokus på bl.a. GallupKompasset i Det kommunikerende menneske eller besøge https://tns-gallup.dk/kompas-segmenter.
Minervamodellen
Firmaet Nielsen har (haft) et tilsvarende produkt, Minerva. Det bygger også på en cirkel, dog med kun 4 hovedsegmenter plus den diffuse midtergruppe. Minervas fire hovedsegmenter kaldes for hhv. det blå, grønne, rosa og violette segment.
Det blå segment defineres som 'Selvtillid og forbrug',
det grønne som 'Engageret aktivitet',
det rosa som 'Tradition, familie og det nære miljø' og
det violette som 'Stabilitet, tradition og gør-det selv'.
Persona
Persona
Segmenteringsværktøjerne er gode til at danne sig et indtryk af, hvilke holdninger og værdier din målgruppe har. Hvis du skal sælge en økologisk vare eller fremme økologiske holdninger, er det fx nyttigt at vide at folk der har en særlig positiv holdning til miljøspørgsmål, typisk befinder sig i Minervas grønne segment. Om dem ved vi bl.a. at de har en positiv holdning til globalisering samt ligestilling, og at de er åbne over for forskellige kulturer.
Man kan også prøve selv at skaffe nogle data der kan tegne et billede af sin målgruppe. Det er således almindeligt at gennemføre små interviews (voxpops) eller samtaler med en mindre gruppe af personer (fokusgruppeinterview). Man kan imidlertid også bruge spørgeskemaundersøgelser, men de er ofte dyre og det kan være vanskeligt at ramme et repræsentativt udsnit af målgruppen.
Hvis du fx beder eleverne på dit gymnasium om at svare på en række spørgsmål, kan svarene højst bruges til at sige noget om hvad htx-elever mener. De siger intet om hvad unge mennesker – eller bestemte segmenter mere generelt – mener.
Når man har samlet tilstrækkelig mange data sammen, bliver man i stand til at lave såkaldte personaer (også kaldet målgruppeprofiler) hvor man beskriver typiske repræsentanter for målgruppen. Profilen kan – afhængigt af hvad den skal bruges til – udbygges med mange flere oplysninger: fritidsinteresser, købsadfærd (mærker, typer af køb, online/offline mv), præferencer (drikke, mad, serier, tv), brug af medier (sociale, internetsider), uddannelse, arbejde, fremtidsdrømme, relationer til familie, venner og klassekammerater.
På den måde kan man tegne et billede af, hvilke værdier og præferencer 'sådan nogle som PERSONAEN' har på bestemte områder. Dem kan man bruge til at afklare hvordan man kan gøre sit budskab så relevant at målgruppen bliver interesseret.
Eksempel: Martin - En målgruppeprofil
Eksempel: Martin - En målgruppeprofil
Martin er 17 år og går i 2. htx i Århus. Han bor sammen med sin far og mor og en lillesøster i et parcelhus i Skødstrup ved Århus. Faren er tømrer, og moren pædagog i en af de lokale børnehaver.
Martin har valgt htx, fordi der er gode muligheder for at arbejde med computere. Martin er dog ikke så glad for de teoretiske dele af faget Kommunikation og it; han vil hellere arbejde med selve programmerne. Efter hans mening er arbejdet med skitser og storyboards en kedelig måde at spilde tiden på.
Han har det bedst med Dreamweaver eller Photoshop på skærmen, musik i øret og Messenger eller noget andet kørende nede i hjørnet. Han er også aktiv på facebook og meget hyppig bruger af YouTube.
Da han var yngre, spillede han meget fodbold, men det er ikke blevet til så meget de sidste år. Lektierne tager tid, og han skal også passe fritidsjobbet i den lokale Fakta. Det sker derfor også at han kommer i skole uden at have læst alle sine lektier. Det går især ud over dansk og engelsk.
Egentlig behøver han ikke at arbejde; hans far og mor har råd til at give ham de nødvendige lommepenge. Men lønnen fra Fakta giver ham råd til at bruge flere penge i fritiden. Han sparer ikke op. I sommer var han sammen med to af sine gamle kammerater fra skolen på ungdomsferie i Tyrkiet. Her brugte de tiden på at bade, kigge på piger og gå i byen om aftenen.
Martin bruger en del penge på at gå til fester og i biografen. Han er især glad for at se sci-fi-film, og han ser dem som regel sammen med et par venner. I øjeblikket har han ingen kæreste, men sidste år var han kæreste med Julie i fire måneder.
Martin er ret ligeglad med hvilken mad han spiser, bare det er noget med kød. Hjemme spiser han det mor eller far laver, og når det er hans tur til at lave mad, laver han det hans forældre har købt ind til. De køber ret mange økologiske varer, men det er ikke noget Martin tænker noget videre over. Og når han er i byen med vennerne, spiser de tit på en burgerrestaurant eller lignende.
Virtuel Firewall
Virtuel Firewall
I dag er man klar over at en kommunikationsproces ofte er ret kompliceret – og man ved også at det er svært at forudsige hvordan et budskab bliver modtaget og forstået. Vi tror ikke længere blindt på eksperter eller politikere – og heller ikke på lærere! Det er virkelig modtageren der er kommet i centrum!
I dag er det kun uerfarne mediebrugere – fx små børn – der ikke er i stand til at sortere og gennemskue de signaler, de modtager. Efterhånden som man får erfaring, opbygger man en 'virtuel firewall' der forhindrer uønsket kommunikation i at nå frem til hjernen. Denne 'firewall' er ikke lige effektiv hos alle, men det er generelt sådan at jo ældre og mere erfarne vi bliver, des mindre bliver hullerne i firewallen.
Den virtuelle firewall bevirker, at vi ikke lader os påvirke af kommunikationen. Firewall'en kan skyldes mange ting og bygges op over tid og af erfaringer med verden. Firewall'en skaber en form for immunitet over for kommunikation, der forsøger at ændre os, ændre vores politiske standpunkter eller vores forbrug.
Det kan være, at man ikke nære den store tillid til en politiker fra Socialdemokratiet eller Venstre, så hver gang politikeren kommer på skærmen og forsøger at forklare sin politik, så lukker man af.
Det sammen sker, når vi ser reklamer uden at lade os påvirke af dem.
Effekt
Effekt
Effekt er et udtryk for den forandring, som kommunikationen af et budskab (ikke) frembringer hos modtageren.
Der skelnes ofte mellem tre typer af effekt, nemlig
kognitiv effekt (forandring i modtagerens viden)
affektiv effekt (forandring i modtagerens holdning)
konnativ effekt (forandring i modtagerens adfærd)
Effekten er det, vi opnår med vores kommunikation. Det kan være, at vi sælger flere produkter, får flere til at stemme på os, får folk til at spise mindre kød, får flere til at tage cyklen eller får flere til at komme til vores fødselsdag. Det afhænger af, hvad vi har ønsket at opnå med vores kommunikation.
Det store spørgsmål er så: Virker vores kampagne? Det finder man først ud af, når den er lanceret. Og der er kun én sikker måde at undersøge det på, nemlig at betale et analyseinstitut for at undersøge hvilken virkning den har haft, og om den har opnået de mål man stillede sig i forvejen. Man undersøger typisk to spørgsmål:
om kampagnen har øget kendskabet til den pågældende vare, varemærke, firma eller
om kampagnen har ændret forbrugsmønster, opfattelse eller holdninger
Det er imidlertid ret dyrt at få lavet en sådan undersøgelse, og det er derfor kun de færreste kampagner der bliver fulgt op på denne måde.
Man kan selvfølgelig også undersøge om kampagnen har ført til højere salg af varen/varerne eller til at folk rent faktisk ændrer adfærd, fx at flere begynder at køre med cykelhjelm.
Page updated
Google Sites
Report abuse