Afsender & Budskab

Afsender

Udgangspunktet for enhver form for kommunikation er HVEM; altså hvem vil gerne sige noget. Uden en AFSENDER vil der ikke opstå kommunikation. Og afsenderen skal på en eller anden måde ville sige noget til en eller flere modtagere. Vedkommende skal med andre ord have et BUDSKAB, der ønskes kommunikeret til en given målgruppe.

Afsenderen vil altid være den virksomhed, som står bag et givent budskab, hvad enten, det er for at sælge noget eller få jer til at ændre holdning/adfærd. 

Når du får til opgave at kommunikere på vegne af en virksomhed, må du undersøge, hvordan virksomheden ønsker at fremtræde i offentlighedens øjne. De fleste virksomheder vil nemlig gerne fremstå så positivt som muligt hos modtagerne, ligesom de vil gøre alt for at sikre sig positiv omtale i medierne og pleje deres image (afsender billede).

Det er imidlertid vigtigt at forstå, at når man skal kommunikere strategisk, så gælder det om at kende sin afsender bedst muligt, så man kan udforme et budskab og et kommunikationsprodukt, der er i tråd med virksomhedens værdier. 

Budskab

Budskabet er det, der i al kommunikation enten siges direkte eller underforstået i kommunikationen.

Hver gang vi formulerer et "rammende" budskab, så indeholder det nogle stærke argumenter, som tiltrækker nogle mennesker og kan frastøde andre. Gode budskaber er normative. Det vil sige, at de indeholder normer og værdier for, hvad der er rigtigt og forkert – godt og dårligt for netop målgruppen. Dermed sagt, at et godt budskab er afhængigt af, ja, målgruppens holdninger og værdier.  

Det er vigtigt i formuleringen af et budskab, at man vælger sine argumenter og virkemidler med omtanke. Udfordringen ved at kommunikere i det offentlige rum er netop at formulere klare budskaber, men uden at trampe på og diskriminere folk udenfor målgruppen. På den måde gælder de samme spilleregler i medierne som i "face2face"-samtale mellem mennesker i den virkelige verden. Respekt belønner sig altid i det lange løb! 

At udforme et budskab

Et budskab kan udformes på mange måder, men helt grundlæggende handler det om at kunne argumentere bedst muligt, så man kan overbevise sin modtager. Argumentationen kan være både sproglig og visuel. 

Toulmins argumentationsmodel

Hvis al kommunikation handler om at overbevise sin modtager om, at de fx skal donere et større pengebeløb til et velgørende formål, så er det vigtigt, at man har styr på sin argumenation. Det gode argument indeholder altid en Påstand og et Belæg, der begrunder påstanden. Se fx på disse argumenter: 

• Kun med kondom er I alene i sengen – og fri for andres kønssygdomme!

• Stem på Socialdemokratiet, for de kan redde Danmark fra økonomisk kaos!

• David Beckham bruger Nike! Vil du være stjerne, så gør det samme!

Fælles for dem alle er, at de har en påstand, som bliver begrundet (belæg), ligesom der er en såkaldt hjemmel. 

Stephen Toulmin, engelsk filosof (1922-2009), har udviklet en simpel og udvidet argumentationsmodel, der viser, hvilke elementer der bør indgå i ens argumentation: 

• Påstanden er det synspunkt, afsenderen søger at få målgruppens tilslutning til.

• Belæget er den begrundelse, afsenderen bruger som direkte støtte og dokumentation for en påstand.

• Hjemmel er et (ofte) underforstået synspunkt, der gør, at målgruppen forventes at acceptere afsenderens belæg for påstanden. Hjemlen peger ofte på de normer og værdier, som afsenderen spiller på overfor målgruppen. Vil afsenderen forstærke sin argumentation overfor målgruppen, kan hjemlen tilføjes en rygdækning.

• Rygdækning er begrundelse for, at argumentets hjemmel holder vand. Hvis hjemlen er den underforståede værdiopfattelse bag en påstand, så er rygdækning en yderligere, konkret dokumentation for hjemlens holdbarhed

8 klassiske argumentationsformer

Hvis man vil forstærke sin argumenation kan man bruge såkaldte argumentationskneb:

1. Årsagsargument: Man bygger sit argument op ved at forklare, at x er årsag til y. Fx: ”Du får huller i tænderne, fordi du ikke bruger tandpasta med fluor.”

2. Tegnargument: X er tegn på y: ”Når isen på Grønland svinder år for år, er det et udtryk for (et tegn på) global opvarmning.”

3. Mængdeargument er, når påstanden underbygges med kvantitativ data. ”Jesper Madsen er ikke den eneste, der kæmper med angst. Ifølge Sundhedsstyrelsen lider 350.000 danskere af en eller anden form for angst.” Eller i markedsføring: ”Brug Facebook – det gør 3,5 mio. andre danskere.”

4. Ekspertargument er, når påstanden begrundes ved at henvise til eksperter. Når det i en tandpastareklame lyder: "Førende tandlæger siger…"

5. Erfaringsargument er, når påstanden begrundes med et udsagn fra en person, som har erfaret noget på egen krop. Når eleverne på en skoles webside anbefaler skolen ved at fortælle, hvor sjov og god skolen er.

6. Idolargument er, når påstanden begrundes med, at en kendt person sætter sin troværdighed ind på at sælge et produkt eller støtte en sag. Når fodboldstjernen David Beckham er frontfigur i Nike reklamer.

7. Moralsk/etisk argument er, når en påstand begrundes ved at tale til vores samvittighed, moral eller sociale ansvarlighed for en sag: ”Hvis vi skaffer flere penge til kræftforskning, kan vi hjælpe flere kræftsyge.”

8. Trusselsargument er, når påstanden begrundes med, at der sker en katastrofe, hvis man ikke handler eller tænker på en bestemt måde. ”Danmark vil blive oversvømmet, hvis vi fortsætter med at udlede store mængder CO2.”

Argumentation og appelformerne

Et andet kendetegn ved det gode budskab er, at det ud over at være argumenterende også indeholder retoriske appelformer. Der findes tre appelformer; logos, etos og patos, der på hver deres måde har til formål at styrke overbevisningskraften i en argumentation.

• Logos-appel slår på fornuft, rationalitet og viden.

• Etos-appel taler til modtagerens tillid, og taleren forsøger at virke troværdig.

• Patos-appel rammer tilhørerens følelser.

I andemorplakaten fra Danmarks Turistråd spiller budskabet på målgruppens romantiske forestillinger om H.C. Andersens hjemland som et land fyldt med godmodighed og jordnære mennesker. Derfor bliver argumentation båret frem af patos-appel.

Begreberne logos, etos og patos stammer fra den antikke retorik (talekunst).

Positionering ved hjælp af USP, ESP & ISP

Et produkts USP (Unique Selling Proposition) angiver et unikt forhold ved produktet, der betones kraftigt i markedsføringen. Et USP skal være klart og utvetydigt. Det er anbefalelsesværdigt at arbejde med ét USP, idet der er risiko for, at meningen forstyrres, og kommunikationen mislykkes, hvis man vil fremhæve flere USP'er for et produkt.

Duracell er et eksempel på et produkt, der fremhæver et USP, nemlig lang ydeevne for batteriet.

USP-begrebet skal ses i lyset af de konkurrencemæssige betingelser, der gælder. I en tid med et overkommunikeret marked, og hvor de tekniske muligheder for at fremstille objektivt set identiske produkter, er USP-begrebet blevet suppleret med ESP, Emotional Selling Proposition og ISP, Ironic Selling Proposition.

Et ESP (Emotional Selling Proposition) er en følelsesmæssig appel til målgruppen, der rækker ud over egentlig fakta vedrørende produktet. ESP kan skabe præferencer for produktet. Visse virksomheder og mærker har formået at opbygge en særlig status, der knytter sig mere til mærket eller selve virksomheden end til produktets funktioner. Sådanne produkter differentierer sig vha. et ESP. Det er værdier, holdninger og storytelling bag mærket, der skaber et ESP.

Inden for den helt nye reklameteori taler man nu om et ISP-begreb. ISP (Ironic Selling Proposition) kan beskrives som salgsbudskaber, som forholder sig ironisk til sig selv som salgsbudskaber. Det sker ved at ironisere over klicheer og genrer og andet "fælles godt" fra reklamer. ISP er ofte forbundet med humor, men behøver langt fra være hylende morsomt.

Ved anvendelsen af ISP søger afsender at involvere modtager i en leg med mening og intention. ISP udspringer som ESP af, at unikke produktfordele ofte klinger hult, da produktegenskaber hurtigt kan efterlignes.