หน่วยที่ 2
สภาพแวดล้อมกับ กลยุทธ์ทางธุรกิจ

การดำเนินธุรกิจในปัจจุบันต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตลอดเวลา การปรับตัวของธุรกิจให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมจึงมีความสำคัญ เจ้าของธุรกิจจะต้องติดตามและทำความเข้าใจ เพื่อจะได้กำหนดแนวทางการดำเนินงานให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมดังกล่าว โดยสภาพแวดล้อมทางธุรกิจสามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ สภาพแวดล้อมภายนอกและสภาพแวดล้อมภายใน

สภาพแวดล้อมภายนอกทางธุรกิจเป็นสิ่งที่มีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ เนื่องจากเป็นปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมให้เป็นไปในทิศทางที่ต้องการได้ ซึ่งการศึกษาสภาพแวดล้อมภายนอกทางธุรกิจ จะมีการศึกษาทั้งระดับจุลภาค และระดับมหภาค ดังนี้

ผู้ขายวัตถุดิบ (Suppliers) งานของบริษัทจะต้องพิจารณาถึงวัตถุดิบและปัจจัยการผลิตที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการผลิต ปัจจัยการผลิตที่เหมาะสมจะต้องคำนึงถึง ราคา คุณภาพของปัจจัยการผลิต และความสามารถในการจัดหาปัจจัยการผลิตที่เกี่ยวข้อง

• ลูกค้า (Customer) หรือ ตลาด (Market) ตลาดในที่นี้จะหมายถึงตลาดเป้าหมาย (Target market) ซึ่งหมายถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีความจำเป็นและความต้องการผลิตภัณฑ์ของบริษัท มีอำนาจซื้อและมีความตั้งใจที่จะซื้อด้วย ตลาดเป้าหมายอาจจะเป็นหนึ่งตลาด หรือหลายตลาดในตลาด 5 ประเภทต่อไปนี้

• • ตลาดผู้บริโภค (Consumer market)

  • ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial market)

  • ตลาดผู้ขายต่อหรือตลาดคนกลาง (Reseller market)

  • ตลาดรัฐบาล (Government market)

  • ตลาดต่างประเทศ (International market)

คู่แข่งขัน (Competitors) บริษัทต้องวิเคราะห์ว่าใครคือคู่แข่งขัน จุดแข็งและจุดอ่อน

ของคู่แข่งขันเป็นอย่างไร รวมทั้งหาวิธีการที่จะเอาชนะคู่แข่งขันให้ได้

กลุ่มชุมชน (Public) หมายถึง กลุ่มชนหรือหน่วยงานในท้องที่ ที่มีอิทธิพลต่อการทำงานของธุรกิจตัวอย่าง เช่น หน่วยงานรัฐบาลสามารถให้ความสะดวกแก่องค์กร หน่วยงานที่ทำหน้าที่ควบคุม ได้แก่ กระทรวงพาณิชย์ กระทรวงแรงงานและกระทรวงอุตสาหกรรม หน่วยงานเหล่านี้จะสนใจในการตั้งราคา การโฆษณา การกำหนดแบบผลิตภัณฑ์และวิธีการขายต่างๆ รวมทั้งทำหน้าที่ในการกำหนดกฎ ระเบียบ หรือข้อห้ามต่างๆ เพื่อเป็นการคุ้มครองผู้บริโภคและทำให้คุณภาพของสินค้าดีขึ้น สื่อมวลชนต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ทำให้เกิดความเป็นธรรมแก่ประชาชน โดยกลุ่มชุมชนจะประกอบด้วย

• กลุ่มสถาบันการเงิน (Financial publics)

• สื่อมวลชน (Mass media)

• หน่วยงานของรัฐบาล (Government unit)

• ปฏิกิริยาของชุมชน (Citizen-Action publics)

• ชุมชนในท้องที่ (Local public)

• สาธารณชนทั่วไป (General public)

2) สภาพแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค คือ สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) ประกอบด้วย ปัจจัยในวงกว้างในสังคมส่วนรวมของประเทศ หรือระหว่างประเทศ ได้แก่ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ การเมืองและกฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม เทคโนโลยี ทรัพยากรธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ โดยมีรายละเอียดดังนี้

สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย (Political and legal environment)

การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมายจะมีผลกระทบต่อการตัดสินใจทางการตลาด ต่อไปนี้เป็นสิ่งแวดล้อมทางการเมืองที่สำคัญ ซึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องในการบริหารการตลาด

• การเพิ่มขึ้นของกฎหมายธุรกิจและกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของรัฐบาล (Substantial amount of legislation regulating business)

• การเพิ่มขึ้นของกลุ่มสนใจผู้บริโภค (Growth of public interest groups)

• การเปลี่ยนแปลงค่านิยมในวัฒนธรรม (Cultural values undergo shifts through time)
  การเปลี่ยนแปลงค่านิยมในวัฒนธรรมย่อมส่งผลต่อวิถีชีวิต ความเชื่อและการบริโภคของประชาชน

สภาพแวดล้อมภายในของธุรกิจ มีผลต่อการประเมินการกำหนดกลยุทธ์และวัตถุประสงค์ของธุรกิจ การกำหนดกิจกรรมทางธุรกิจและการระบุความเสี่ยง รวมไปถึงมีอิทธิพลต่อการออกแบบ และการกำหนดหน้าที่ของกิจกรรมในการควบคุมระบบข้อมูลข่าวสาร การสื่อสาร และกิจกรรมการติดตามดูแล

4) สินค้าควรมีราคาเท่าใด
สมาชิกที่ร่วมกันทำธุรกิจ ต้องช่วยกันตัดสินใจว่า สินค้าลักษณะเดียวดับธุารกิจที่อยู่ในพื้นที่มีราคาเท่าใด ถ้าเป็นตนเอง จะซื้อสินค้าในราคาเท่าใด การกำหนดราคาขายให้เหมาะสมมีความสำคัญ เพราะถ้าต้้งราคาสูงเกินไป จะขายสินค้าได้น้อย หรืออาจมีคู่แข่งที่ขายสินค้าถูกกว่า แต่ถ้าตั้งราคาต่ำไปอาจทำให้ขาดทุน หรือไม่คุ้มค่าต่อการลงทุนได้

5) เงินทุนจะหาได้อย่างไร
ช่วงการผลิตเริ่มต้น ธุรกิจจะมีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้นตลอดเวลา และยังไม่มีรายได้เข้ามา ดังนั้น จึงอาจหาเงินทุนสำรองจากเงินออมของธุรกิจ โดยต้องตรวจสอบว่าเพียงพอกับค่าใช้จ่ายหรือไม่ ถ้าไม่พอจะหาเงินมาจากแหล่งใด เจ้าของธุรกิจจะต้องเพิ่มเงิน หรือต้องกู้ยืมเงินจากแหล่วงเงินทึนอื่นหรือไม่ โดยทั่วไป แม้ธุรกิจจะวางแผนการเงินไว้อย่างรอบคอบแล้ว แต่อาจเกิดข้อผลิดพลาดได้ เพราะวัตถุดิบอาจขึ้นราคา วัสดุ อุปกรณ์อาจชำรุดต้องเสียค่าซ่อม ธุรกิจจึงต้องมีเงินทุนสำรองไว้ประมาณ 5-10 % ของทุนเริ่มต้น

6) ลูกค้าคือใคร
การผลิตสินค้าหรือบริการ จะต้องทำตามความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เจ้าของธุรกิจจึงต้องทราบว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องการสินค้าหรือบริการอะไร แล้วผลิตสินค้าหรือบริการตามความต้องการนั้นๆ และสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งคือ ไม่ผลิตสินค้าที่ตนเองไม่มีทักษะ ไม่มีความรู้ และไม่มีทรัพยากร แม้ว่าสินค้าหรือบริการนั้น จะเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาในการประกอบธุรกิจ

7) คู่แข่งคือใคร
เมื่อเจ้าของธุรกิจผลิตสินค้าเข้าสู่ตลาด สิ่งที่ต้องเผชิญอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้คือ การแข่งขัน การดำเนินธุรกิจจึงต้องพิจารณาให้ถ่องแท้ว่าธุรกิจใด หรือสินค้าใดที่เป็นคู่แข่งดังินั้นเมื่อคิดว่าจะทำธุรกิจ จึงต้องพิจารณาให้ถ่องแท้ว่าธุรกิจใด หรือสินค้าใดที่เป็นคู่แข่ง

8) สินค้าทดแทนมีสิ่งใดบ้าง
ในกรณีที่มีสินค้าทดแทนเกิดขึ้น จำเป็นต้องทราบว่าเป็นสินค้าทดแทนกันในบางโอกาส หรือสินค้าทดแทนกันอย่างสมบูรณ์ ซึ่งอาจทำให้ธุรกิจหยุดชะงัก จึงต้องเตรียมความพร้อมและพัฒนาสินค้าอยู่เสมอ

1) การทบทวนเป้าหมาย เป็นการทบทวนวัตถุประสงค์และเป้าหมาย 4 ด้าน ของธุรกิจ ได้แก่ ด้านการจัดการ ด้านการผลิต ด้านการตลาด และด้านการเงิน ให้มีความสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคม เศรษฐกิจ ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันและในอนาคต
2) การสร้างกลยุทธ์ย่อย โดยใช้วิธีการที่เรียกว่า TOWS Matrix ดังนี้
2.1 เลือกจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ที่มีระดับคะแนน 8 คะแนนขึ้นไป
2.2 จัดเรียงปัจจัยตามลำดับ เรียงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคที่เป็นปัจจัยสำคัญ นำไปสู่ความสำเร็จตามลำดับคะแนนจากสูงไปต่ำ และจำแนกตามด้านการจัดการ ด้านการผลิต ด้านการตลาด และด้านการเงิน
2.3 สร้างตารางของแต่ละประเภท โดยจุดแข็งและจุดอ่อนที่เรียงคะแนนไว้แล้วอยู่ในแนวนอน ปัจจัยด้านโอกาสและอุปสรรคที่เรียงคะแนนไว้แล้วอยู่ในแนวตั้ง
2.4 สร้างกลยุทธ์ย่อยในการจัดการธุรกิจ โดยใช้จุดแข็งไปสร้างโอกาสที่คาดว่าจะเกิดขึ้น โดยใช้วิธีการจับคู่ระหว่างจุดแข็งและโอกาส หากคู่ใดเกิดความสอดคล้องที่เรียกแทนในที่นี้ว่า ปิ๊ง ให้บันทึกกลยุทธ์ย่อยนั้นไว้ เรียกว่า กลยุทธ์จุดแข็ง - โอกาส
ถ้าสร้างกลยุทธ์ย่อยในการจัดการธุรกิจ โดยใช้จุดแข็งของธุรกิจป้องกันอุปสรรคที่คาดว่าจะเกิดขี้น โดยใช้วิธีจับคู่ระหว่างจุดแข็งและอุปสรรค หากคู่ใดเกิดความสอดคล้องกันให้ทำการบันทึกกลยุทธ์ย่อยนั้นไว้ เรียกว่า กลยุทธ์จุดแข็ง - อุปสรรค
ถ้าสร้างกลยุทธ์ย่อยในการจัดการธุรกิจ โดยแก้ไขจุดอ่อนของธุรกิจไปสร้างโอกาสที่คาดว่าจะเกิดขึ้น โดยวิธีการจับคู่ระหว่างจุดอ่อนและโอกาส หากคู่ใดเกิดความสอดคล้องกันให้บันทึกกลยุทธ์ย่อยนั้นไว้ เรียกว่า กลยุทธ์จุดอ่อน - โอกาส
ถ้าสร้างกลยุทธ์ย่อยในการจัดการธุรกิจ โดยแก้ไขจุดอ่อนของธุรกิจเพื่อป้องกันอุปสรรคที่คาดว่าจะเกิดขึ้น โดยใช้วิธีการจับคู่ระหว่างจุดอ่อนและอุปสรรค หากคู่ใดเกิดความสอดคล้องกัน ให้บันทึกกลยุทธ์ย่อยนั้นไว้ เรียกว่า กลยุทธ์จุดอ่อน-อุปสรรค
2.5 บันทึกกลยุทธ์ย่อยที่ได้ใส่กระดาษ ได้แก่ กลยุทธ์จุดแข็ง - โอกาส กลยุทธ์จุดแข็ง - อุปสรรค กลยุทธ์จุดอ่อน - โอกาส และ กลยุทธ์จุดอ่อน-อุปสรรค จากนั้นใช้วิธีเดียวกันเพื่อสร้างกลยุทธ์ด้านการผลิต ด้านการตลาด และด้านการเงิน

1. การจัดกลุ่มกลยุทธ์
   1.1 ให้ผู้ร่วมงานตรวจสอบกลยุทธ์ของการพัฒนาธุรกิจทั้ง 4 แบบ ได้แก่ กลยุทธ์จุดแข็ง - โอกาส กลยุทธ์จุดแข็ง - อุปสรรค กลยุทธ์จุดอ่อน - โอกาส และ กลยุทธ์จุดอ่อน-อุปสรรค โดยให้พิจารณาว่ามีกลยุทธ์ใดซ้ำ หรือใกล้เคียงกัน หากมีกลยุทธ์ซ้ำ หรือใกล้เคียงกันให้จัดไว้กลุ่มเดียวกัน
   1.2 จัดกลุ่มกลยุทธ์ย่อย และตั้งชื่อกลุ่มกลยุทธ์ ให้สั้น กระชับ และสื่อความหมายเพื่อให้ง่ายแก่การจดจำ
   1.3 ดำเนินการโดยใช้วิธีเดียวกัน ทั้งด้านการผลิต ด้านการตลาด และด้านการเงิน

2. การประเมินกลยุทธ์
2.1 นำกลยุทธ์ที่ได้มาจัดลำดับความสำคัญ ซึ่งมีความจำเป็น 2 ประการ คือ
1. ทำให้ผู้ร่วมงานทราบว่าควรจะทุ่มเทกำลังคน งบประมาณ และเวลา ไปใช้ในกลยุทธ์ใด
2. ทำให้ผู้ร่วมงานทราบว่าธุรกิจควรทำเรื่องใดก่อนและหลัง ในขั้นตอนการนำกลยุทธ์สู่แผนปฏิบัติการ
2.2 นำกลยุทธ์ในแต่ละด้านมาแปลงเป็นแผนปฏิบัติการ ซึ่งจะระบุเป็นกิจกรรม เพราะบางกลยุทธ์อาจต้องทำกิจกรรมหลายกิจกรรม แต่บางกลยุทธ์อาจทำเพียงกิจกรรมเดียว ดังนี้
1. นำกลยุทธ์มาจัดการธุรกิจมาวางแผนปฏิบัติการ โดยใช้การตอบคำถาม
2. ทำตารางแผนปฏิบัติการกลยุทธ์ด้านการจัดการ ด้านการผลิต ด้านการตลาด และด้านการเงิน
3. นำกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการติดไว้ในสถานที่ที่เห็นชัดเจนของธุรกิจ เพื่อช่วยให้ผู้ร่วมงานมองเห็นได้ง่าย
การติดตามประเมินผล ให้สมาชิกร่วมกันแปลงเป้าหมายของธุรกิจทั้ง 4 ด้าน ให้เป็นตัวชี้วัดเพื่อใช้ในการประเมิน จากนั้นออกแบบเครื่องมือการเก็บข้อมูล