หน่วยที่ 3
การตลาดจัดการธุรกิจ

การนำการตลาด มาจัดการธุรกิจ จะทำให้สามารถผลิตสินค้าหรือบริการได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าและเกิดการสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ช่วยให้เจ้าของธุรกิจสามารถวางแผนผลิตภัณฑ์ได้ตรงตามตลาดเป้าหมาย รวมถึงการตั้งราคา การหาช่องทางจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ธุรกิจสร้างกำไรจากผลิตภัณฑ์ได้และประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน

การตลาดจัดการธุรกิจ

Business Corner รูปแบบธุรกิจที่น่าสนใจ ในยุค ค.ศ. 2020

กลยุทธ์ทางการตลาด เป็นการกำหนดเป้าหมายของธุรกิจ โดยการแบ่งส่วนตลาดของสินค้าหรือบริการออกเป็นตลาดย่อย เพื่อเลือกตลาดเป้าหมาย และวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคพึงพอใจ

การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง การแบ่งกลุ่มลูกค้าหรือตลาดของผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งที่มีความแตกต่างกันออกเป็นส่วนย่อยๆ โดยพิจารณาจากกลุ่มผู้บริโภคซึ่งมีความแตกต่างกันตามอายุ เพศ รายได้ ระดับการศึกษา อาชีพ ศาสนา วัฏจักรชีวิตของครอบครัว

1) ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด
1.1 เลือกเป้าหมายได้ชัดเจน เลือกตลาดเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้าของธุรกิจและสามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน
1.2 ทำให้ทรัพยากรเกิดประสิทธิภาพ จัดสรรการใช้ทรัพยากรของธุรกิจที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด มีความเหมาะสมกับส่วนตลาดที่แบ่งไว้
1.3 ตอบสนองความต้องการ เข้าใจความต้องการและมองเห็นโอกาสทางการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของแต่ละส่วนตลาด
1.4 สร้างความพึงพอใจ วางแผนการตลาดได้ตรงกับความต้องการของลูกค้า และสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้าในแต่ละส่วนตลาดได้

2) เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาดหรือการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคสามารถแบ่งได้ โดยใช้เกณฑ์ต่างๆ ดังนี้
1. การแบ่งส่วนตลาดตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation)
เป็นการแบ่งตลาดตามพื้นที่หรืออาณาเขตของภูมิประเทศ เช่น ประเทศ ภาค จังหวัด อำเภอ ตำบล หรือหมู่บ้าน เป็นต้น ผู้บริโภค ที่อาศัย อยู่ในอาณาเขตที่แตกต่างกันจะมีวิถีชีวิต พฤติกรรม และบุคลิกลักษณะที่แตกต่าง

1.1 ภูมิภาค (Region) เช่น ทวีปเอเชีย ทวีปยุโรป ทวีปอเมริกา ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น

1.2 ภูมิอากาศ (Climate) เช่น เขตร้อน เขตหนาว เขตอบอุ่น เป็นต้น

1.3 ขนาดของเมือง (City Size) เช่น พื้นที่ต่ำกว่า 25,000 ตารางกิโลเมตร 25,001-100,000 ตารางกิโลเมตร เป็นต้น

1.4 ความหนาแน่น (Density) เช่น จำนวนประชากรต่ำกว่า 10,000 คน 10,001-100,000 คน เป็นต้น

2. การแบ่งส่วนตลาดตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)
เป็นการแบ่งตลาดตามปัจจัยทางประชากรหรือผู้บริโภคที่เกี่ยวกับเพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ ศาสนา ซึ่งตัวแปรด้านประชากรจะมีความสัมพันธ์กับอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ จึงเป็นที่นิยมนำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดมากที่สุด เนื่องจากสามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้ชัดเจน และสามารถวัดได้ง่ายกว่าลักษณะอื่น ตัวแปรที่นำมาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

2.1 เพศ (Sex) ได้แก่ ชาย หญิง

2.2 อายุ (Age) เช่น อายุต่ำกว่า 5 ปี 6-12 ปี 13-19 ปี 20-35 ปี 36-50 ปี 50 ปีขึ้นไปเป็นต้น

2.3 อาชีพ (Occupation) เช่น ข้าราชการ พนักงาน เกษตรกร นักศึกษา แม่บ้าน เป็นต้น

2.4 รายได้ (Income) เช่น ต่ำกว่า 5,000 บาท 5,001-10,000 บาท 10,000-20,000 บาท 20,000 บาทขึ้นไป เป็นต้น

2.5 การศึกษา (Education) เช่น ระดับประถมศึกษา มัธยมศึกษา อาชีวศึกษา ปริญญาตรี สูงกว่าปริญญาตรี เป็นต้น

2.6 ขนดาของครอบครัว (Family Size) เช่น 2 คน 3-5 คน และ 6 คนขึ้นไป เป็นต้น

2.7 วัฏจักรชีวิคครอบครัว (Family Life Cycle) เช่น โสด แต่งงานแล้วยังไม่มีบุตร แต่งงานแล้วมีบุตรยังเล็กอยู่ แต่งงานแล้วบุตรโตแล้ว เป็นต้น

2.8 เชื้อชาติ (Race) เช่น ไทย จีน ญี่ปุ่น อังกฤษ เยอรมัน เป็นต้น

2.9 ศาสนา (Religion) เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ เป็นต้น

การเลือกตลาดเป้าหมาย คือ การเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ธุรกิจต้องการจะขายสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ากลุ่มนั้น การเลือกตลาดเป้าหมายมีหลายลักษณะ ดังนี้

1) วางตำแหน่งตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ สามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นผู้นำในตลาดได้ เช่น อักษรเจริญทัศน์ สร้างหนังสือดีให้เด็กไทยด้วยหัวใจและปัญญา เป็นต้น
2) วางตำแหน่งตามคุณภาพหรือราคา เช่น รถยนต์จากยุโรปเป็นรถยนต์ที่มีคุณภาพดี มีราคาสูง เป็นต้น
3) วางตำแหน่งตามคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ เช่น ยาสีฟันาจากสมุนไพร กาแฟมีส่วนผสมโสม ครีมบำรุงผิวผสมวิตามินอี เป็นต้น
4) วางตำแหน่งตามคู่แข่งขัน เช่น นวัตกรรมแห่งความล้ำหน้าของโลกกับพวงมาลัยรถแบบแอ็กทีฟ จากออลนิวซีก้า เป็นต้น
5) วางตำแหน่งตามคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เช่น ครีมบำรุงผิวหน้ามีประโยชน์หลากหลาย ทั้งเพิ่มความชุ่มชื่นให้ผิวหน้า ลดริ้วรอยเหี่ยวย่น ปรับสภาพผิว และปกป้องผิวหน้าจากรังสียูวี เป็นต้น
6) วางตำแหน่งตามผู้ใช้ เช่น เครื่องสำอางริเซสำหรับผู้หญิงชาวเอเชีย บอยโรออนสำหรับผู้ชาย เวนดี้ครีมอาบน้ำสำหรับผู้หญิง เป็นต้น
7) วางตำแหน่งตามการใช้สอย เช่น ยาหม่องตราพลอยใส ใช้ดมแก้วิงเวียนศรีษะ นามูเบบี้แชมพูและเจลอาบน้ำ เป็นต้น

3.3 การกำหนดราคาตามการแข่งขันในตลาด
เป็นการกำหนดราคาให้เท่ากัน ต่ำกว่า หรือสูงกว่าคู่แข่งขัน แม้ว่าต้นทุนการผลิตหรือความต้องการของตลาดมีการเปลี่ยนแปลงไป หากคู่แข่งขันไม่เปลี่ยนแปลงราคา ผลิตภัณฑ์ก็จะไม่เปลี่ยนแปลงราคาด้วย โดยรักษาระดับเดิมไว้ แต่หากคู่แข่งขันเปลี่ยนแปลงราคา ผลิตภัณฑ์ก็จะเปลี่ยนแปลงราคาตาม แม้ต้นทุนการผลิตและความต้องการของตลาดเท่าเดิม เช่น น้ำดื่ม มันฝรั่ง