From reservation to delivery     De la réservation à la livraison

The shift to airline retail: 

When delivery becomes the new frontier, it's time to rethink the travel service chain and, in particular, interactions with the airport.

Le virage de la vente au détail dans les compagnies aériennes : 

Lorsque la livraison devient la nouvelle frontière, il est temps de repenser la chaine de services du voyage et en particulier les interactions avec l'aéroport.

The airline industry is undergoing a structural shift as carriers progressively move away from traditional reservation systems (GDS/CRS) in favor of next-generation retailing platforms such as Flyr, Accelya FLX, Nevio, and others. This transition aims to deliver a more personalized, dynamic, and passenger-centric experience.

The airline ticket is no longer a simple, opaque entitlement to travel — it is now a sophisticated bundle of configurable services.
Seat selection, fast-track access, à la carte baggage, lounge access, ground transfers, and real-time targeted recommendations are now modular, activatable, and monetizable. This promises an enhanced customer experience for travelers and additional revenue streams for airlines.

As long as we remain captivated by the new grammar of airline retailing, enthusiasm abounds — we talk about augmented customer journeys, smart upselling, and disintermediation.

But behind the glossy promise lies a much tougher reality:
How can these offers actually be delivered in the constrained, legacy-based airport environment?
The real challenge lies not in selling differently, but in ensuring the operational continuity of those offers in a world still deeply structured around physical, technical, and regulatory constraints.

A critical blind spot: the airport

Delivering purchased services relies on seamless coordination between systems, stakeholders, and physical touchpoints. In the airport environment, this coordination is impaired by:

• Dependency on legacy systems (CUPPS, BHS, AODB, etc.)

• Fragmented responsibilities (airline vs. airport vs. ground service providers)

• Low real-time responsiveness

• Passenger interfaces limited to passive displays (FIDS, PIDS) or manual calls

The direct consequence is that the promised customer experience may fail at the very last step, due to a lack of adapted operational relays.

Why current systems fall short

Airport infrastructures are still flight-centric rather than passenger-centric, with fragmented data ownership (e.g., PNL) and systems historically designed to execute simple, standardized products at scale.
A ticket equals a passenger, an itinerary, a service class, and a fixed set of associated services.

Everything is optimized for repetition, regularity, and flow efficiency — a model that breaks down when confronted with the growing complexity and variability of personalized retail offers.

This architecture is poorly suited to:

• Product variability

• Real-time synchronization needs

• Individual-level personalization

• Interoperability between operational systems and digital customer channels

What must change to enable retailing on the ground

To truly deliver on the retailing promise within the airport, airlines need an infrastructure capable of translating customized offers into concrete, seamless, and coordinated operational actions.

This requires rethinking system interactions, breaking data silos, and creating an orchestration layer capable of managing the real-time execution of every purchased service. Specifically:

• Create a cross-functional Retail Ops Layer:
  Inspired by CUTE/CUPPS, this software layer acts as a real-time orchestrator between commercial intent and operational execution. It could be independent from airlines and airports but must be connected to both, potentially becoming the new center of gravity for customer delivery in modern hubs.

• Break silos by enabling native API interoperability between airline retailing platforms and airport systems to orchestrate the end-to-end passenger journey in real time.

• Make passenger interfaces intelligent and connected to each individual’s service package (kiosks, mobile apps, agents).

• Establish coordinated airport governance to align all stakeholders on shared execution logic.

Strategic recommendations

The transition to full retailing in air travel cannot succeed without a profound overhaul of operational logic and airport infrastructure. The objective is no longer just transporting passengers, but delivering personalized experiences promised in increasingly complex digital environments.

This requires tight coordination between players, adaptation of physical flows, and technical infrastructure capable of interpreting and fulfilling these expectations.

Here are three strategic recommendations for airports and partners to anticipate and align execution with the logic of airline retailing:

1. Embed retail logic in resource and flow design
   (e.g., if a passenger purchased VIP services or fast-track access, the operational flow must account for it dynamically).

2. Create a unified view of the passenger package, accessible by the right actor at the right time.

3. Anticipate future airline requirements by incorporating modular, adaptable components into airport systems and services.

In conclusion

The shift to airline retailing is not just a change in reservation systems — it is a deep transformation of the entire value chain.

To keep this promise, delivery becomes the new frontier, and the airport becomes the next field of innovation.
But for this to succeed, tools, data, and stakeholders must finally speak a common language — one centered on the traveler.

Le secteur aérien vit une rupture structurelle car les compagnies vont progressivement délaisser les systèmes de réservation traditionnels (GDS/CRS) au profit de plateformes de retail nouvelle génération comme Flyr, Accelya FLX, Nevio ou … . Cette transition vise à offrir une expérience plus personnalisée, plus dynamique, et mieux alignée sur les attentes des passagers.

Le billet d’avion n’est plus un simple titre de transport soumis à des conditions obscures : c’est désormais un assemblage sophistiqué de services personnalisables.

Choix du siège, Fast-Track, bagages à la carte, salon VIP, transferts terrestres, recommandations ciblées en temps réel… tout devient modulable, activable, monétisable. Il s’agit donc d’une promesse alléchante de personnalisation pour le voyageur, et de revenus additionnels pour les compagnies. Tant que l’on reste fasciné par cette nouvelle grammaire du retail aérien, l’enthousiasme est palpable : on parle d’expérience client augmentée, d’upsell intelligent, de désintermédiation.

Mais derrière l’effet vitrine, se cache une réalité beaucoup plus rugueuse: comment délivrer ces promesses dans l’environnement contraint d’un aéroport, avec des systèmes conçus pour un modèle ancien ? Le défi n’est pas tant de vendre autrement… que d’assurer la continuité opérationnelle de cette offre dans un monde encore largement structuré autour de contraintes physiques, techniques et réglementaires.

Un angle mort critique dans les aéroports

La délivrance des services achetés par le passager repose sur une coordination entre systèmes, acteurs et points de contact. Or, dans l'environnement aéroportuaire, les contraintes sont multiples :

• Dépendance aux systèmes déjà en place (CUPPS, BHS, AODB, ...)

• Cloisonnement des responsabilités (compagnie vs aéroport vs prestataires)

• Faible réactivité en temps réel

• Interfaces passager limitées à l'affichage (FIDS, PIDS, …) ou aux appels manuels

La conséquence directe est que l'expérience client promise peut échouer au dernier moment, faute de relais opérationnels adaptés.

Pourquoi les systèmes actuels sont inadaptés ?

Les infrastructures aéroportuaires sont centrées sur le vol (et non le passager), avec des données détenues de façon fragmentée (PNL) et elles ont été historiquement conçues pour exécuter, à grande échelle, des produits simples, uniformes et largement standardisés : un billet correspond à un passager, un itinéraire, une classe de service et un ensemble de services associés peu variables.

Tout y est optimisé pour la répétition, la régularité, la fluidité des flux. Cette logique industrielle, efficace en contexte stable, atteint rapidement ses limites face à la complexité croissante des offres personnalisées proposées par les compagnies aériennes dans une logique de retail.

Elles sont peu compatibles avec :

• La variabilité des offres.

• Le besoin de synchronisation temps réel.

• La personnalisation à l'individu.

• Le dialogue entre outils d'exploitation et canaux digitaux du client.

Ce qu'il faudra transformer pour permettre le retailing au sol

Pour que les compagnies puissent réellement tenir leur promesse de retailing dans l’environnement aéroportuaire, il est indispensable de disposer d’une infrastructure capable de traduire les offres personnalisées en actions concrètes, fluides et coordonnées sur le terrain. Cela suppose de repenser les interactions entre systèmes, de décloisonner les flux d’information, et de créer une couche d’orchestration capable de piloter, en temps réel, la délivrance de chaque service acheté par le passager. Concrètement cela veut dire :

• Créer une couche d'orchestration opérationnelle transverse (Retail Ops Layer). Inspirée de la logique Cupps/Cute, cette couche logicielle est une brique transverse et temps réel, dotée d’une capacité d’orchestration fine, qui agit comme le chef d’orchestre entre l’intention commerciale et la réalité opérationnelle.

• Elle pourrait être  indépendante des compagnies et des aéroports mais elle est  nécessairement connectée aux deux, et représente probablement le futur centre de gravité de la promesse client dans les hubs modernes.

• Briser les silos en ouvrant une interopérabilité API native entre les plateformes de distribution des compagnies et les systèmes aéroportuaires pour une orchestration temps réel des parcours passagers.

• Rendre les interfaces passager (bornes, app mobile, agents) intelligentes et connectées au package de chaque individu.

• Développer une gouvernance aéroportuaire coordonnée.

Recommandations stratégiques

La transition vers un modèle full retail dans le transport aérien ne peut réussir sans une révision en profondeur des logiques opérationnelles et des infrastructures aéroportuaires. Il ne s’agit plus seulement de transporter des passagers, mais de délivrer des expériences individualisées, promises en amont dans des environnements numériques de plus en plus sophistiqués. Cela implique une coordination fine entre les acteurs, une adaptation des flux physiques et une infrastructure technique capable d’interpréter et de servir ces nouvelles attentes.

Voici au moins trois recommandations stratégiques pour aider les aéroports et leurs partenaires à anticiper cette évolution et aligner l’exécution opérationnelle avec les nouvelles logiques du retail aérien.

1. Intégrer l'approche retail dans la conception des flux et des ressources (ex : si un passager a acheté un fast track ou une prise en charge VIP, le processus de traitement doit en tenir compte dynamiquement).

2. Créer une vue unique du package du passager, accessible aux bons acteurs, au bon moment.

3. Anticiper les exigences futures des compagnies en intégrant des briques modulaires adaptables.

En conclusion

Le basculement vers un modèle retailing dans l'aérien n'est pas une simple réforme de systèmes de réservation : c'est une transformation profonde de la chaîne de valeur.

Pour que cette promesse tienne, le delivery devient la nouvelle frontière, et l'aéroport le nouveau terrain d'innovation. Encore faut-il que les outils, les données et les acteurs puissent enfin parler un langage commun, centré sur le voyageur.