Tourisme

Une première rencontre avec la communauté financière depuis début 2019. Marriott a organisé a rassemblé fin septembre investisseurs et analystes au W South Beach à Miami, donnant à ses dirigeants l’occasion de démontrer que leur groupe n’avait rien perdu ni de sa force, ni de son allant malgré la pandémie. Son PDG, Anthony Capuano, a notamment salué un portefeuille d’hôtels qui s’est étoffé de près de 15 % pendant la période ou encore le retour en à peine deux ans du revenu par chambre – ou RevPAR – au niveau d’avant crise.

Les différentes présentations ont mis en lumière les solides fondamentaux du premier groupe mondial avec ses 8500 hôtels et son million et demi de chambres. Fort de ses 177 millions de membres du programme Marriott Bonvoy à fin 2022, l’hôtelier américain s’est plu aussi à montrer qu’il engrangeait de la part des propriétaires d’hôtel des redevances par chambre bien supérieures à la concurrence. De quoi entretenir une dynamique toujours aussi solide.

Face aux perspectives de croissance du monde du voyage – +5,8% par an selon le WTTC -, Anthony Capuano voit de nombreuses raisons de se montrer « optimiste » quant au futur de Marriott. Le taux de croissance de son revenu par chambre devrait ainsi osciller entre 3% et 6 % en 2024 comme en 2025, après une augmentation de 12% à 14 % attendue cette année.

Le groupe Marriott, leader mondial, accélère sa croissance

Cette progression sera soutenue par le segment loisirs, mais aussi par les déplacements professionnels, plus lents à reprendre – notamment en ce qui concerne les grandes entreprises -, mais qui devraient repartir de l’avant selon les perspectives de croissance des dépenses en 2024 attendues par les travel managers. En ce qui concerne le voyage d’affaires, le PDG de Marriott voit également avec intérêt le renforcement de la tendance « bleisure ». « C’est positif pour le business, a souligné Tony Capuano. Le nombre de voyageurs corporate qui viennent les mercredis et jeudis et restent les jours suivants a cru de 18% ces derniers temps, en comparaison de 2019».

En parallèle de l’évolution positive de ses revenus, Marriott s’oriente sur un nouveau chemin de croissance qui suivra trois voies : offrir les meilleures marques et les meilleures expériences, fidéliser toujours plus de voyageurs et, enfin, leur proposer l’offre la plus large en étant présents dans un plus grand nombre d’endroits dans le monde.

Dans ce cadre, l’offre du groupe Marriott devrait encore s’enrichir de 230 000 à 270 000 chambres d’ici la fin de l’année 2025, notamment à travers la conversion d’hôtels existants à l’image des resorts casinos MGM, en passe d’entrer dans le giron de Marriott, ou l’attrait des marques dédiées à ce modèle comme Autograph Collection ou Tribute Portfolio. Au final, Marriott s’attend à une croissance nette de son portefeuille d’hôtels de l’ordre de 5% qui permettra au groupe de s’approcher des 1,8 million de chambres.

Leader sur le luxe, Marriott s’intéresse au milieu de gamme

Avec tous ces développements attendus, Marriott entend conserver sa place de leader incontesté de l’hôtellerie luxe et premium avec près de 500 hôtels dans le monde, soit environ 1,5 fois la taille de son concurrent le plus proche, pour une part de marché de 17 % du marché sur ce segment. « Alors que nos concurrents en sont encore à travailler sur la construction de leur portefeuille d’hôtels de luxe, Marriott mène la compétition depuis longtemps», a remarqué Tina Edmundson, présidente de la division Luxe du groupe.

Cette avance certaine n’est pas prête de se rétrécir avec 225 hôtels luxe et premium en préparation, notamment dans la région APAC. Un développement soutenu par une demande forte, le nombre de millionnaires étant en croissance partout dans le monde. En effet, selon l’analyste STR, cité par Tina Edmundson, « la demande pour les hôtels de luxe devrait être trois fois supérieure à la croissance de l’offre entre 2023 et 2025».

Pour autant, la volonté de puissance de Marriott va aussi s’exprimer sur un autre terrain, le milieu de gamme. Segment plus résilient en période de crise comme l’a montré la dernière pandémie, le milieu de gamme connaît lui aussi fois une demande croissante, en particulier au plan domestique. D’où le lancement de nouvelles marques pour capter cette clientèle avec l’enseigne long séjour Studiores aux Etats-Unis ou encore City Express by Marriott en Amérique Latine, suite au rachat du groupe mexicain City Express.

L’hôtelier va maintenant appliquer une même stratégie dans la région EMEA avec l’annonce d’une nouvelle enseigne : Four Points Express by Sheraton. « Entrer sur le segment milieu de gamme solidifie notre position sur ce marché et accroît d’autant les relations possibles avec les propriétaires, a précisé Carlton Ervin, directeur général en charge du développement international de Marriott. « Après City Express en Amérique Latine, Four Points Express by Sheraton nous offre une base de croissance pour accélérer notre développement en Europe. Reste à avoir un même véhicule dans la région Asie-Pacifique, ce qui sera le cas peut-être un jour. Le milieu de gamme est un nouvel axe de notre développement, même si nous continuerons à croître de la même façon que précédemment », résume Carlton Ervin.

Marriott lance Four Points Express by Sheraton en Europe

Le groupe américain compte aujourd’hui 30 marques dont plusieurs, à l’image de ces nouvelles enseignes milieu de gamme, n’existaient pas en 2019. A celles-ci s’ajoutent l’incursion de Marriott dans les séjours prolongés façon AirBnb avec le lancement d’Apartments by Marriott Bonvoy et de Home & Villas. « Ce qui nous a permis d’étendre notre offre, là notamment où nous n’avions pas d’hôtels, a souligné Peggy Roe. Chief Customer Officer du groupe américain. Aller sur tous ces nouveaux nous offre de nouvelles sources de clientèle venant nourrir notre programme de fidélité, qui est au cœur de notre stratégie ».

Les membres du programme générant une majorité des nuitées dans les hôtels, c’est entre autres une des raisons pour lesquelles les propriétaires portent leur choix sur les marques du groupe. En effet, 75% des réservations des millions de membres passent en direct, sur le site Marriott ou l’appli Bonvoy, contre 15% par les GDS et 12% via les OTA. Dans ce cadre, Marriott a aussi amorcé une transformation digitale qui court sur plusieurs années pour faire évoluer ses systèmes de réservation, de gestion des hôtels et de la plate-forme de fidélité. « Nous avons commencé à travailler sur cette nouvelle plateforme cette année et continuerons tout au long de 2024 pour une mise en place en 2025. Cependant, certains avantages attractifs devraient arriver avant cela», a précisé Drew Pinto, directeur général en charge de la technologie et des revenus de Marriott.

Ainsi, sans doute en début d’année prochaine, les clients pourront demander au site de réservation de leur trouver un hôtel selon leurs envies, par exemple avec une table étoilée au Michelin et un spa multi-récompensé. Il sera également bientôt possible de sélectionner des chambres avec des équipements précis comme des chambres avec une terrasse ou avec vue sur la mer. Au fil des évolutions, les clients devraient aussi pouvoir réserver directement une table au restaurant, un soin au spa ou une cabine de plage. « Pour les membres Bonvoy, nous envisageons d’ajouter des bénéfices tels que des upgrades confirmés dès la réservation ou la notification d’un surclassement offert », explique Drew Pinto. Quand l’intelligence artificielle se met au service des voyageurs.

Avec voyages d'affaires 

                                                                                                                                                          Publié le 12/10/2023