รวบรวม 19-01-61

Buriram City & Province

December 23rd, 2012, 06:04 AM

กลยุทธ์ทวีกิจ บุรีรัมย์ผนึกค้าส่งค้าปลีก ขยายฐานลูกค้าสู้โมเดิร์นเทรด

ผลจากวิกฤตเศรษฐกิจ ปี 2540 ส่งผลกระทบต่อ ทวีกิจ ห้างค้าปลีก เมืองบุรีรัมย์ อย่างหนักถึงขนาดต้องยุบสาขาหรือธุรกิจต่างๆที่ไม่ทำกำไรเช่น ทวีกิจลพบุรี วีมาร์ทซุปเปอร์เซ็นเตอร์ทั้งสาขานวนคร และบุรีรัมย์ เพื่อเป็นการลดภาระต่างๆลงไป ผ่านมา 10 ปี ทวีกิจ ในวันนี้กลับยิ่งใหญ่กว่าในอดีตหลายเท่าด้วยจำนวนสาขาที่ในทั้งบุรีรัมย์บริหารมีถึง 53 สาขา และ ส่วนสระบุรีประมาณ 16 สาขา ที่สำคัญทวีกิจยังคงติดอันดับ 1 ใน 5 ห้างค้าปลีกที่มียอดสั่งซื้อจากซัพพลายเออร์สูงสุดในประเทศ

วันนี้ ฐานเศรษฐกิจ ได้สัมภาษณ์ นายไมตรี โรจนสินวิไล กรรมการบริหารทวีกิจซุปเปอร์เซ็นเตอร์ ถึง ความเป็นมาของทวี การปรับตัวทางธุรกิจในช่วงเศรษฐกิจซบเซา และการเติบโตในปี 2550

ความเป็นมาของทวีกิจ

ทวีกิจ 1 เปิดเมื่อปี 2517 เป็นห้างสรรพสินค้าแห่งแรกในอีสาน จากนั้นจึงได้ขยายมาเป็นเช้าตรู่มินิมาร์ท และทวีกิจพลาซ่า ซึ่งถือว่าเป็นทวีกิจ 2 จากนั้นจึงได้เปิดสาขาในอำเภอนางรองเป็นสาขาที่ 3 กระทั่งปี 2536 จึงได้ขยายเข้ามาในจังหวัดสระบุรี ช่วงนั้นห้างนิวเวิร์ลมาเปิดสาขาที่สระบุรี เราจึงต้องขยายสาขาใหม่คือเปิดทวีกิจคอมเพล็กซ์ซึ่งเป็นตึก 4 ชั้นมีพื้นที่ขายกว่าสองหมื่นตารางเมตร การบริหารงานของทั้งบุรัมย์และสระบุรีจะแยกกันโดยสระบุรีจะเป็นพี่ชายของผมคือคุณสันติ โรจนสินวิไล มีสาขาประมาณ 16 แห่ง ส่วนบุรีรัมย์มีสาขา 53 แห่งพี่สาวคนกลาง

นโยบายในการขยายสขา

เราเน้นการปรับปรุงสาขาที่มีอยู่ให้ดีก่อน อำเภอที่มีศักยภาพเราจะปรับปรุงพื้นที่โดยยึดคอนเซ็ป ห้างสรรพสินค้าย่อส่วนคือเพิ่มเติมในไลน์ของเสื้อผ้า เครื่องเขียน รองเท้า ฯลฯ เพราะพื้นฐานของทวีกิจแต่ละอำเภอจะเป็นลักษณะร้านค้าแต่ไม่ติดแอร์ ซึ่งเราได้นำคอนเซ็ปนี้ไปใช้กับหลายๆสาขาซึ่งได้ผลดี

ภาพรวมการค้าภายในจังหวัดบุรัมย์เป็นอย่างไรบ้าง

ยอมรับว่าชะลอตัวอย่างเห็นได้ชัด ภายหลังจากที่เกิดรัฐประหาร ไฟใต้ และกองทุนหมู่บ้าน อย่างเพื่อนผมซึ่งค้ามอเตอร์ไซต์เขาก็บ่นว่ายอดขายสินค้าลดลงเหลือแค่ 80% ตอนนี้เศรษฐกิจไม่ค่อยจะดีนักกำลังซื้อก็ลดลงส่งผลกระทบต่อสินค้าแทบทุกอย่าง

ส่วนของทวีกิจเป็นอย่างไรบ้าง

สำหรับทวีกิจเซ็นเตอร์ยอดขายของเราโตขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับปี 2549 ประมาณ 15% เพราะเราได้ขยายไลน์สินค้าทางดีพาร์ทเมนสโตร์เพิ่มมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นผลจากราคาน้ำมันแพงทำให้หลายคนไม่ต้องการที่จะขับรถยนต์ไปซื้อสินค้าต่างจังหวัด จึงเลือกที่จะซื้อสินค้าไกล้บ้าน ที่สำคัญเราพยายามที่จะสรรหาแม่เหล็กในการดึงลูกค้าเข้าศูนย์การค้าเช่น ร้านวัตสัน บีทูเอส เพาว์เวอร์บาย หรือแม้กระทั่งโรงภาพยนตร์ TTF มัลติเพล็กซ์

สำหรับทวีกิจสาขาย่อยที่เหลือเติบโตอย่างไรบ้าง

เฉลี่ยอยู่ประมาณ 8-10% เพราะเดิมเราขายสินค้าเฉพาะในส่วนของซุปเปอร์มาร์เก็ต แต่พอเพิ่มแผนกดีพาร์ทฯ ซึ่งสินค้าส่วนใหญ่เป็นสินค้าแบรนด์เนม ก็เป็นการดึงลูกค้ากลุ่มหนึ่งเข้ามาซึ่งเป็นกลุ่มที่มีรสนิยมหรือกำลังซื้อค่อนข้างจะสูง แม้ว่าจำนวนจะไม่มากแต่ก็มีแทบทุกอำเภอ ซึ่งเดิมเขาจะเดินทางไปซื้อสินค้าเหล่านี้ที่สุรินทร์ หรือนครราชสีมา แต่พอเราเปิดแผนกนี้ขึ้นมาก็เป็นการดึงกำลังซื้อกลับเข้ามา

ธุรกิจในเครือของทวีกิจมีอะไรบ้าง

เรามีธุรกิจค้าปลีกซึ่งแบ่งเป็น 3ประเภทร้านค้า ได้แก่ ศูนย์การค้า อย่างทวีกิจซุปเปอร์เซ็นเตอร์ , ห้างสรรพสินค้าขนาดย่อมเช่น ทวีกิจพลาซ่า หรือที่ผมเรียกว่าห้างสรรพสินค้าย่อส่วนซึ่งเน้นดีพาร์ทเมนสโตร์เป็นหลัก และร้านสะดวกซื้อ เช่นร้านทวีกิจและร้านเช้าตรู่ นี่คือในกลุ่มค้าปลีก กลุ่มที่สองคือกลุ่มธุรกิจร้านอาหารนั่นคือสเวนเซ่นโดยซื้อไลน์เซ่นส์จากทางกลุ่มไมเนอร์กรุ๊ป และกลุ่มสุดท้ายคือโรงเรียนดนตรี

การมาบอรมในโครงการแฟรนไชส์ บีทูบี ของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ เพราะต้องการขยายแฟรนไชส์ใช่หรือไม่

เป้าหมายที่เรามาอบรมไม่ได้คิดทำแฟรนไชส์ แต่ในการจัดการสาขาปริมาณมาณมากเราไม่ค่อยจะมีองค์ความรู้ในการบริหารจัดการได้อย่างเต็มที่ อีกอย่างกำไรของสินค้าคอนซูเมอร์ค่อนข้างจะน้อย ถ้าจะต้องทำแฟรนไชส์ กรณีการไปบวกค่ารอยัลตี้ฟรี หรือ แฟรนไชส์ฟรี ลูกค้าของเราจะได้สินค้าที่ราคาสูงกว่าข้างนอกเพราะต้นทุนสูงขึ้นจากในส่วนตรงนี้ นโยบายของเราในขณะนี้คือ เชนสโตร์ เป็นเจ้าของคนเดียว

ในปี 2550 จะมีการขยายสาขาเพิ่มหรือเปล่า

ปีนี้เราอาจจะต้องงดการขยายสาขาเพราะปีนี้ทั้งบิ๊กซีและแม็คโคร เข้ามาขยายสาขาในจังหวัดบุรีรัมย์ คาดว่า 2-3 เดือนข้างหน้าคงจะเปิด เราจึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่โดยหันมาตั้งรับมากกว่าที่จะรุกออกไปเหมือนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

มีแนวทางในการตั้งรับอย่างไรบ้าง

อันดับแรกคือเราต้องจัดหาร้านค้าใหม่ๆเข้ามาในศูนย์การค้าเพื่อสร้างความสมบูรณ์ให้ศูนย์การค้า ด้านบุคลากรจำเป็นต้องปรับปรุงให้มีคุณภาพในงานบริการให้มากขึ้นโดยการอบรมภายในและสัมมนาภายนอก ซึ่งที่แล้วมาก็ได้มีการอบรมกันบ้างแต่ยังไม่เต็มที่ แต่จากนี้ไปเราจะเริ่มโฟกัสไปที่หัวหน้างานโดยทำหลักสูตรอบรมพนักงานใหม่ เพื่อสร้างคนที่มีคุณภาพขึ้นมาทั้งในเรื่องการบริการ การขาย การจัดเรียงสินค้า

ทั้ง 53 แห่งจะเป็นปราการตั้งรับการรุกเข้ามาพร้อมกันของโมเดิร์นเทรดใช่หรือไม่

ผมมองว่าการที่พวกเขาเข้ามาจะเป็นการกระตุ้นกำลังซื้อในตลาดให้มากขึ้น ตลาดบุรีรัมย์จะขยายมากขึ้นกว่าเดิมเพราะดูดลูกค้าต่างอำเภอเข้ามา จากผลวิจัยของเอ็นซีเนลสัน พบว่าการซื้อสินค้าของลูกค้าทวีกิจส่วนใหญ่จะเป็นคนในเมืองมากกว่าที่จะเป็นลูกค้าต่างอำเภอ แต่การเข้ามาของโมเดิร์นเทรดจะดึงกำลังซื้อจากต่างอำเภอเข้ามาทำให้ตลาดโตมากขึ้น ซึ่งมาร์เก็ตแชร์ของเราจะลดน้อยลง แต่เม็ดเงินรวมจากยอดขายไม่น่าจะลดลงหรืออาจจะสูงมากขึ้น และผมก็เข้าใจว่ายอดขายในช่วง 3 เดือนแรกอาจจะหายไป 20-30% อย่างแน่นอน แต่จากนั้นก็จะกลับคืนสู่ปกติ

สำหรับสาขาย่อยตามอำเภออยู่ได้ถ้าโมเดิร์นเทรดมาบุก

อยู่ได้อย่างแน่นอน แต่ต้องมีการปรับปรุงในเรื่องความครบถ้วนของสินค้าสักหน่อยจะสามารถอยู่ได้

การบริหารจัดการ

หัวหน้าเขต 1 คนรับผิดชอบ 7 สาขาโดยจะหมุนเวียนกันไป ส่วนการเช็คสต็อก 1 เดือน-2 เดือน นอกจากนี้ยังมีการนำระบบคอมพิวเตอร์มาใช้หลักๆ 2 ส่วน คือหนึ่งในการควบคุมสินค้าคงคลัง เพื่อไม่ให้สต็อกบวมหรือสต็อกหายและสองคือการวิเคราะห์ยอดขายเพื่อนำข้อมูลมาปรับปรุงการบริหารสินค้ารายกลุ่มเพื่อที่จะหาสินค้าที่ขายดีและยอดขายไม่ค่อยจะดีนักเพื่อที่จะสามารถวางแผนในการสั่งสินค้ามาได้อย่างถูกต้อง

ปัญหาคอรัปชั่นภายใน

ก็ยังมีอยู่บ้างซึ่งเราพยายามควบคุมดูแลให้ละเอียดขึ้นซึ่งเป็นสาเหตุที่จะทำให้เรานำระบบไอทีมาใช้มาใช้ นอกจากไอทีแก้ปัญหาคอรัปชั่นยังช่วยในเรื่องโปรโมชั่นในการสะสมแต้มซึ่งขณะนี้เราได้ทำ The One Card ขึ้นมาโดยเราตั้งใจว่าถ้าคุณซื้อสินค้าจากทวีกิจสาขาไหนก็ตามยอดก็วิ่งเข้ามายังสำนักงานใหญ่

ปีนี้ตั้งเป้ายอดขาย

ทวีกิจซุปเปอร์เซ็นเตอร์มีแผนกขายส่งเพราะธุรกิจขายส่งที่เป็นลักษณะ Cash&Carry ในช่วงระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมาไม่มี จึงได้ตั้งแผนกค้าส่งขึ้นมาไม่ได้เหมือนแม็คโคร จะคล้ายกับโลตัสมากกว่าที่เป็นลักษณะบิ๊กแพ็ค ซึ่งเราเปิดมาแล้ว 3 ปี มีลูกค้าประมาณ 3,000 ราย ซึ่งในปีนี้เราต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างมากขึ้นเพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าค้าปลีกโดยตั้งเป้าสมาชิกประมาณ 25,000 ราย

+++สำหรับสิทธิพิเศษ

หนึ่งคือส่วนลดการลดสินค้าแบรนด์เนมเกรด A ได้ 10% สามารถสะสมยอดซื้อได้ทุกแผนกยกเว้นร้านเช่า สามสามารถนำมาเป็นบัตรส่วนลดในการใช้บริการร้านค้า โรงแรม ร้านอาหารชั้นนำในบุรัมย์ ซึ่งมีประมาณ 25 แห่งที่เข้าโครงการนี้ สี่ใช้เป็นส่วนลดในการชมภาพยนต์จากโรงหนังทีทีเอฟ มัลติเพล็กซ์โดยไม่ได้เน้นว่าเขาจะต้องซื้อไปขาย แต่จะเป็นผู้ใช้สินค้ามาซื้อเองเพราะต้องการสินค้าราคาถูก เราขยายฐานลูกค้า

+++25,000 รายใน 1 ปี จากเดิม 3,000 ราย

3 ปีที่แล้วทางยูนิลิเวอร์เล็งเห็นปัญหาของโมเดิร์นเทรดได้ถ่ายน้ำหนักสนับสนุนร้านท้องถิ่นมากยิ่งขึ้นโดยคัดประมาณ 10 แห่งได้รับสิทธิพิเศษ เช่นงบประมาณในการบริหารตกแต่งร้านค้า ค่าตั้งกอง โนว์ฮาวในการจัดเรียง

การขยายสาขาไปต่างอำเภอนอกจากเป็นเพิ่มสภาพคล่องแล้วยังเป็นการรองรับการแข่งขันในอนาคตที่จะต้องมีโมเดิร์นเทรดยักษ์ใหญ่เข้ามา คุณพ่อท่านต้องการให้เราห้างสำหรับชุมชนโดยมุ่งเน้นตั้งแต่เกษตรกรจนถึงข้าราชการ พอเปิดได้ 34 สาขาแล้วจึงฟื้นฟูวีมาร์ทโดยใช้ชื่อว่าทวีกิจซุปเปอร์เซ็นเตอร์ คุณพ่อท่านใช้เวลา 3 ปีนับจากปี 2540 ซุปเปอร์เซ็นเตอร์เปิดประมาณปี 2545