Nesta lição, dedicar-nos-emos a compreender o papel da ética nas negociações mercadológicas. A ética consiste em uma importante ferramenta para a negociação. Mas o que significa agir eticamente? Além de compreender o que é ética e como ela deve ser utilizada em ambientes de negociação, também compreendemos como a ética pode nos ajudar a desenvolver relações mais fortes com aliados e outras partes da nossa negociação. O uso da ética nas negociações tem caráter construtivo e colaborativo. 

Ser um negociador ético é contar com algumas características, como a transparência e a sinceridade. Para compreender como um negociador utiliza a ética em uma negociação, vamos ao seguinte exemplo: considere que você̂ é o(a) vice gerente do departamento de recursos humanos de uma companhia e está negociando um novo acordo salarial com um sindicalista. Ele se recusa a assinar novos contratos, a menos que a empresa concorde com um aumento no número de feriados pagos, de seis para sete. A gerência de sua empresa estima que isso representaria um custo de R$ 220.000,00 por feriado e argumenta que a empresa não tem como atender a essa exigência. Contudo você sabe que, na verdade, o dinheiro não é o problema. A empresa, simplesmente, não acredita que a condição é justificável. Para resolver tal situação, o que você faria? Para o(a) ajudar a solucionar este problema, proponho-lhe três alternativas: 

(A) Avisar ao sindicato que a empresa não tem condições de aceitar o acordo, sem dar explicações.
(B) Forjar relatórios financeiros que justifiquem o não pagamento.
(C) Oferecer uma viagem para os representantes do sindicato, como forma de comprar a aprovação do novo acordo.

Agora lhe pergunto: qual dessas posturas seria mais ética? Vamos analisar? Bom, embora a opção B e C possam trazer resultados mais rápidos, elas também acarretam problemas éticos e legais, concorda? Ao usar a ética, muitas vezes, deparar-nos-emos com problemas, por outro lado, agiremos de modo correto e seguro, sendo assim, nossa melhor alternativa seria utilizar a opção A.

Como você já sabe, as negociações acontecem em diversos tipos de ambientes e, para continuar compreendendo a importância da ética ao negociar algo, trarei, no case desta aula, uma situação para você. 

Imagine que você é vendedor(a) de uma loja de eletrônicos que vende novos e usados. Faz alguns meses que você trabalha na empresa e está tendo um mês difícil de vendas. Existe um aparelho de som em sua lista de itens que foi usado, mas encontra-se em ótimo estado. Os técnicos disseram que o aparelho funciona muito bem e, mesmo usado, está em ótimo estado, parecendo novo em folha. No catálogo de fornecedores, o preço de um novo é de R$ 1.000,00, mas, como está usado, seu gerente precificou esse aparelho em R$ 400,00.

Certo dia, um senhor chega à loja querendo um aparelho de som. Você mostra diversos modelos, mas todos são muito caros. O senhor deseja pagar em dinheiro, tendo apenas R$ 900,00, e você tem uma ideia. Primeiro, você leva o senhor até o modelo usado, diz a ele que o modelo custa R$ 1.000,00, mas que, no preço à vista, em dinheiro, pode fazer por R$ 900,00. Assegura que o aparelho é novo, pois sabe que ele está em ótimas condições. Assim, você vende o aparelho, ganha comissão e, ainda, ganha um extra que não irá para o caixa da empresa. 

Essa é uma barganha baseada em mentiras. Ou seja, você agiu de modo errado, enganando seu cliente para ganhar mais. O que você não previu é que o cliente retornou dias depois alegando que o aparelho de som havia dado problema e queria a nota fiscal do produto para dar entrada na garantia. Seu gerente descobre a farsa e decide demiti-lo(a). Esse é o problema das negociações baseadas em falta de ética. Primeiro, sua credibilidade será abalada para sempre e, em segundo lugar, você tem grandes perdas econômicas no médio e longo prazos.  

Podemos definir ética como um conjunto de padrões sociais amplamente adotados para descrever o que é certo ou errado em uma situação específica. A ética tem mais a ver com a prática de um indivíduo, o modo como ele se comporta frente a um acontecimento ou situação (LEWICKI; SAUNDERS; BARRY, 2014).

Muitas pessoas confundem ética com moral, mas, na verdade, são conceitos diferentes.  A moral é mais ampla, representando um conjunto de ideias sobre o que é correto. Para você compreender melhor, a moral nos diz que é errado roubar algo que pertença a outro. Já a ética é a negativa de uma pessoa de pagar propina a um policial. Compreende? A ética é o modo como você se comporta frente a um conjunto de valores estabelecidos, sendo que a moral é o conjunto de valores estabelecidos por uma sociedade (LEWICKI; SAUNDERS; BARRY, 2014).

A ética é importante, pois ela ajuda a definir a natureza do mundo em que vivemos. Diferentes filosofias apresentam perspectivas diversas sobre como devemos nos comportar. Portanto, não existem regras universais para todos os seres humanos. Ou seja, cada sociedade tem seu próprio padrão moral e ético. Todos os dias, passaremos por diversos momentos de negociação. Em todos eles, seremos apresentados a pessoas, com diferentes padrões éticos. Assim, como negociadores, precisamos estar atentos aos modos como essas pessoas se comportam, criando estratégias que correspondam às expectativas de cada um deles.

Portanto, para saber negociar bem, é preciso identificar e diferenciar os padrões de comportamento de outros negociadores envolvidos em determinado processo de negociação. O objetivo de compreender o comportamento ético de cada parte em uma negociação é importante para que possíveis ações sejam elaboradas frente às escolhas das outras partes. Uma pessoa escolhe sendo influenciada com base em três conjuntos de valores diferentes. O primeiro deles se refere a regras e princípios formais, ou seja, as leis. O segundo conjunto remete-se a normas, valores e estratégias adotados por uma comunidade. Por exemplo, as práticas adotadas em uma empresa. Por fim, a escolha pode ser tomada com base em convicções pessoais, ou seja, nas crenças individuais. 

Lembre-se, embora as normas éticas sejam distintas, não é uma regra que pessoas que pensam diferente estejam agindo de modo errado. Toda a situação deve ser analisada individualmente para que se possa chegar à conclusão de que ela realmente configura uma ação antiética. Algumas questões são mais fáceis de serem identificadas, outras, por serem muito subjetivas, merecem atenção e análise crítica. Além disso, existem diferentes abordagens sobre como a ética deve funcionar, vejamos:

Bem, mas como podemos aplicar o raciocínio ético à negociação? Primeiramente, devemos escolher uma das abordagens apresentadas anteriormente. Sem essa definição, não conseguimos estabelecer critérios realmente lógicos. Vejamos como usar a racionalidade em cada uma das abordagens apresentadas anteriormente: se a premissa escolhida for a ética dos resultados finais, você deverá criar um checklist, ou seja, uma lista com duas colunas para cada possibilidade de ação. Na primeira coluna, você colocará os pontos positivos da escolha e, na segunda, os malefícios. A possibilidade com mais benefícios e, de preferência, menos malefícios deverá ser escolhida. 

Se a premissa escolhida for a ética das obrigações, deverá seguir o que prevê a obrigação em questão, independentemente do resultado. Desse modo, não há espaço para muitas concessões. Se a premissa escolhida for a ética do contrato social, você poderá escolher algo que até pode parecer antiético para você e para sua comunidade. A questão é entender o que as outras partes consideram antiético. Se a premissa escolhida for a ética personalista, você poderá escolher livremente, de acordo com sua consciência. Essa é a premissa ética mais livre de todas, embora seja a que mais possa incorrer em erros ou, até mesmo, crimes.

Veja que outro ponto importante é entender que existem duas questões racionais para pensarmos sobre determinada ação. Ao decidirmos, precisamos nos perguntar: essa decisão é ética? Além disso, essa decisão é prudente? Essas duas perguntas são importantes, pois nem sempre o que é eticamente correto é o que deve ser realizado, por não se tratar de algo prudente. Portanto, precisamos compreender que cada dilema ético deve ser avaliado por essas duas premissas. 

Na Figura 1, temos um modelo de análise de um problema desenvolvido por Larue Hosmer, um pesquisador da ética nas negociações:

O primeiro passo para analisar um dilema moral é compreender, de maneira completa, o dilema. Para realizar essa compreensão, é preciso entender os padrões subjetivos (normas, convicções, valores etc.) atuantes entre as partes e o reconhecimento da combinação de perdas, vantagens e direitos potencialmente envolvidos na situação. Após analisados os padrões e os desdobramentos do dilema, pode-se chegar ao real problema e, assim, propor diversas maneiras de resolver o tal problema. A solução convincente deve ser encontrada por meio de três modalidades de análise:

A partir dessas três análises, é possível chegar à uma proposição moral convincente, ou seja, que não esbarre em qualquer dilema moral dos integrantes de uma negociação. Ainda assim, é possível que alguns negociadores estejam tentados a recorrer à falta de ética para encerrar uma negociação. Salientamos que isso é errado e deve ser desencorajado pelas outras partes. Mas por que alguns negociadores optam por táticas que podem ser antiéticas? Bem, existem muitas pessoas que, ainda hoje, são corruptas, ou seja, que querem ganhar vantagem sobre a boa-fé das demais pessoas ou conseguir vantagens utilizando-se de bens públicos ou privados, mas esse não é o único motivo. Podemos estar lidando com um caso de tática eticamente ambígua.

Começaremos discutindo o significado de tática eticamente ambígua. Um negociador pode utilizar-se de uma ambiguidade ética para favorecer a si mesmo. Em tese, ele não está agindo errado, visto que a questão se encontra sem definição objetiva. Como explicam Lewicki, Saunders e Barry (2014, p.190):

A mentira e a omissão, ainda, são muito utilizadas como estratégias para ganhar vantagem em uma negociação. Isso ocorre porque muitos negociadores não entendem que a falta de ética nas relações pode provocar problemas no médio e longo prazos. Além disso, alguns acreditam que o fato de falar a verdade deixa a parte em desvantagem em relação aos demais. O segredo, portanto, passa a ser visto de modo ambíguo. Na prática, uma omissão não é falta de ética, principalmente se a informação omitida não for trazer problemas graves. Por outro lado, negar uma resposta pode levar a outra parte a acreditar que um negócio é muito melhor do que é realmente.

A ética é um padrão de comportamento que deve ser aplicado em nossa vida profissional. Para poder ser bem-sucedido em um emprego, espera-se que o funcionário se comprometa com a empresa de maneira ética, respeitando todas as regras e regulamentos. Além disso, funcionários que agem de maneira antiética acabam impactando a empresa negativamente. Imagine um vendedor que, para bater suas metas, começa a enganar os clientes, deixando de explicar questões sobre o produto, formas de pagamento etc.? 

A ética no trabalho contribui para relações mais duradouras. Funcionários que tratam clientes de modo ético e respeitoso tendem a conquistar mais clientes, tornando-os fiéis. Isso faz com que sempre voltem a comprar da empresa. Além disso, sua reputação como profissional torna-se ainda melhor no mercado, abrindo possibilidades de crescimento e promoções. 

Algumas empresas usam de enganação para fecharem negócios, o que acaba desestruturando a imagem da empresa no mercado, fazendo com que clientes migrem para concorrentes. Ou seja, pautar nossas ações por meio da ética é fundamental para não termos perdas profissionais.