Alkoholfritt - trend og bevegelse

Alkoholfri trend – en ny tid for drikkevaner

I situasjoner der det brukes alkohol opplever mange mer eller mindre drikkepress. Det er ikke alltid lett å velge noe annet enn det de fleste gjør, spesielt ikke hvis det skaper mye styr og utvalget er dårlig. Vi i IOGT har vi valgt en alkoholfri og rusfri livsstil, og vi ønsker at det skal være lett for alle å velge alkoholfritt. Slik er det ofte ikke, men de siste årene har det skjedd noe:

🍹 Alkoholfritt i vinden
Salget av alkoholfri drikke har skutt i været! Ifølge Vinmonopolet har denne kategorien hatt jevn vekst siden 2017, og fra 2023 til 2024 økte salget med hele 19 %. Mens salget av alkoholholdige drikker går ned, setter alkoholfritt nye rekorder.

Også dagligvarekjedene merker trenden. Spesielt blant unge mellom 15 og 25 år er interessen for alkoholfritt øl økende. Kiwi rapporterer om en økning på 14 % fra 2023 til 2024 og peker på helsebevissthet, sunn livsstil og et ønske om passende drikkevalg til ulike anledninger – særlig i familielivet.

🫗 Drikkes det mindre alkohol?

Det er et faktum at salget av alkoholfritt øker. Men betyr det at det faktisk drikkes mindre alkohol? Det vet vi ikke sikkert. Nedgangen i registrert alkoholsalg kan også skyldes andre faktorer, som økt taxfree-handel og mer kjøp av alkohol i utlandet.

Under pandemien steg det registrerte alkoholsalget fordi folk ikke hadde mulighet til å handle taxfree eller importere fra utlandet. Når salget nå synker igjen, betyr det nødvendigvis ikke at alkoholforbruket går ned – det kan bare være en tilbakegang til tidligere kjøpsmønstre.

Folkehelseinstituttets rapport Alkohol i Norge (2023) viser at alkoholbruk basert på selvrapportering, har vært relativt stabil fra 2012 til 2023. Forbruket sank noe under pandemien, men var i 2023 tilbake på nivået fra 2019.

Det er interessant at registrert alkoholsalg økte under pandemien, mens folk selv rapporterte at de drakk mindre. Dette kan tyde på at uregistrert alkoholforbruk – via taxfree, grensehandel og smugling – utgjør en betydelig del av det totale konsumet. 

For å fastslå om økt alkoholfritt salg faktisk bidrar til redusert alkoholbruk, trenger vi mer data og grundigere analyser.

🌍 En global bevegelse

Interessen for alkoholfritt har vokst betydelig over hele verden de siste årene og omtales nå som en global bevegelse. Ifølge IWSR* forventes markedet for alkoholfrie og lav-alkoholholdige drikker å fortsette sin vekst med en årlig økning på 6 % frem til 2027, med alkoholfrie produkter som den sterkeste drivkraften.

Det har skjedd en markant endring i drikkevaner – stadig flere velger sunnere og mer funksjonelle alternativer. Hovedårsakene er økt helsebevissthet, kostnadsbesparelser eller rett og slett at man ikke liker smaken av alkohol. Noen velger også cannabis- eller CBD-produkter som erstatning (Simon-Kucher**).

Medier over hele verden diskuterer fenomenet og forsøker å forstå hva som ligger bak denne trenden. Følgende faktorer trekkes ofte frem:

1. Sosiale bevegelser og endrede normer: Bevegelser som "sober curious" og kampanjer som "Dry January" har gjort det mer akseptert – og til og med trendy – å velge alkoholfrie alternativer i sosiale sammenhenger.

2. Helsebevissthet og moderasjon – Spesielt blant generasjoner født etter 1980 ser vi en økende interesse for helse og velvære, noe som fører til lavere alkoholkonsum og større etterspørsel etter alkoholfrie alternativer.

3. Forbedret kvalitet og variasjon – Tidligere ble alkoholfrie drikker ofte ansett som smakløse og av lav kvalitet. I dag finnes det derimot et bredt utvalg av alkoholfrie produkter med like høy smaksmessig kompleksitet som tradisjonelle alkoholholdige drikker.

4. Økonomiske og regulatoriske faktorer – Endringer i avgiftssystemet i enkelte markeder har gjort alkoholfrie alternativer mer økonomisk attraktive.

🤸 Generasjon Z leder an

Den alkoholfrie trenden er særlig sterk blant Generasjon Z (født etter 1995), som drikker betydelig mindre enn tidligere generasjoner. Også Generasjon Y (født 1980–1994) viser økende helsebevissthet og tar i større grad sunnere valg. (Simon-Kucher**)

*) IWSR International Wine & Spirits Research, London - et ledende markedsanalysefirma spesialisert på den globale alkohol-industrien. 

**) Simon-Kucher - verdens ledende konsulentfirma som utfører oppdrag for alkoholindustrien innen prising og vekststrategier