MRT Jakarta, JPO Tanpa Atap, Cukai Rokok, dan "Behavioural Science"

Oleh: Lury Sofyan

Beberapa waktu lalu, MRT Jakarta baru saja memperbaiki signage (petunjuk arah) yang dipasang di Stasiun Blok M. Info yang didapat dari sosial media @mrtjkt, MRT Jakarta mencoba melakukan mock-up review untuk mendapatkan feed back atas desain signage tersebut. MRT Jakarta paham bahwa keberadaan signage sangat penting untuk membantu membentuk perilaku pengguna MRT (behavioural change) yang dimulai sejak pengguna mencari stasiun, masuk ke stasiun, membeli tiket, masuk ke ticket gate, menunggu kereta, masuk ke kereta, dan seterusnya sampai dengan mereka keluar dari stasiun.

Perilaku pengguna MRT bukan hanya dipengaruhi oleh rasionalitas pikiran mereka, tetapi juga dipengaruhi oleh stimulus kontekstual yang mereka hadapi ketika berada di lingkungan stasiun tanpa disadari. Melakukan desain signage yang intuitif adalah langkah tepat yang dilakukan MRT untuk menjadikan human behaviour sebagai pusat dan tujuan dari suatu kebijakan. Dalam jangka panjang, digabungkan dengan potensi intervensi behavioural science di wilayah lain, lingkungan kontekstual yang dibangun MRT Jakarta dapat menyediakan lingkungan yang menyokong cognitive ease sehingga menggunakan MRT akan selalu menjadi pengalaman yang menyenangkan.

Masih terjadi di Jakarta, belum lama ini Pemda DKI berinisiasi untuk membuka atap beberapa Jembatan Penyeberangan Orang (JPO). Hal ini menuai banyak pro dan kontra. Pertimbangan Pemda DKI membuka atap JPO adalah untuk menjadikan JPO sebagai daya tarik pengguna untuk berswafoto karena pemandangan pencakar langit menjadi jelas terlihat jelas. Dalam kasus ini, lagi-lagi perilaku manusia menjadi pusat perdebatan. Dan memang sudah seharusnya demikian, bahwa perancangan kebijakan atau produk atau jasa harus menempatkan perilaku manusia (human behaviour) sebagai pusat dari diskusi.

Permasalahan yang mengemuka adalah apakah betul kebijakan membuka atap JPO akan berakibat baik pada perubahan perilaku (behavioural change) pengguna jalan? Apakah akan meningkatkan pengguna JPO? Perlu pendalaman yang holistik untuk menjawab ini dan behavioural science menyediakan pendekatan yang menjanjikan.

Kasus lain yang lebih luas yaitu rencana kenaikan cukai rokok mulai 1 Januari 2020 sebesar 16%-26% (tergantung jenis rokok). Kebijakan pemerintah ini menyasar dua keuntungan (double dividen). Pertama, untuk memberikan disinsentif bagi perokok sehingga konsumsi rokok berkurang. Kedua, sebagai sumber tambahan penerimaan negara. Seperti halnya dua kasus sebelumnya, tujuan utama dari kebijakan kenaikan cukai ini untuk mengubah perilaku (behavioural change).

Asumsi rasionalitas bahwa manusia responsif terhadap insentif/disinsentif banyak melatarbelakangi lahirnya kebijakan konvensional. Sayangnya mengubah perilaku dengan pendekatan tradisional melalui pemberian informasi dan stick and carrot seperti ini sering tidak cukup efektif. Walaupun semua tahu bahaya dari rokok dan tahu bahwa hal tersebut adalah keputusan ekonomi yang tidak baik, masih banyak orang tetap mengkonsumsi rokok, bahkan banyak dari mereka berasal golongan masyarakat berpendidikan atau berpendapatan rendah.

Cukup menggembirakan, ternyata pemerintah sudah mencoba menggunakan pendekatan behavioural science untuk mengubah perilaku merokok yaitu melalui framing bungkus rokok yang menggambarkan penyakit yang berbahaya akibat rokok. Apakah ini efektif? Bisa ya, bisa juga tidak; lagi-lagi perlu pengkajian yang mendalam. Tetapi, banyak kesempatan yang terbuka untuk penerapan behavioural science di berbagai bidang yang secara ilmiah sudah banyak terbukti berhasil mengubah perilaku merokok di negara-negara maju.

Ketiga contoh di atas adalah fragmen-fragmen kecil yang menggambarkan keterhubungan yang secara lebih besar menggambarkan hubungan antara institusi dan behaviour di Indonesia. Seperti halnya di belahan dunia lain, tujuan dari seluruh institusi baik itu pemerintah, swasta, ataupun NGO adalah mengubah perilaku (behavioural change).

MRT Jakarta, Pemda DKI, dan Pemerintah Indonesia berkepentingan untuk mengubah perilaku sehingga pada hakikatnya mereka bukan hanya institusi yang berkutat di transportasi (transportation enterprise) atau institusi publik pelayan masyarakat (public service agent). Mereka dan institusi lainnya adalah behavioural center institutions yang seharusnya meletakkan human behaviour sebagai pusat sekaligus tujuan dari kebijakan atau barang atau jasa yang dihasilkan.

Behavioural science berkembang sangat pesat dalam dasawarsa terakhir. Behavioural science mempelajari cara manusia mengambil keputusan dan bagaimana mempengaruhi perilaku manusia. Behavioural science menggabungkan perspektif dari multidisiplin ilmu seperti behavioural economics, sosiologi, antropologi, dan psikologi sebagai perekat di tengahnya.

Richard Thaler adalah orang menggemakan behavioural economics menjadi suatu pendekatan yang dikenal karena lebih mudah dipahami dan bisa dirasakan nyata manfaatnya. Berkat kontribusinya terhadap behavioural economics, dia mendapat Hadiah Nobel pada 2017 melengkapi pemenang Nobel sebelumnya yang telah membangun fondasi behavioural economics seperti Herbert Simon, Vernon Smith, dan Daniel Kahneman.

Thaler mengenalkan istilah "nudge" yaitu suatu pendekatan mengubah perilaku dengan mengubah konteks daripada perubahan pikiran (changing the context instead of changing mind). Istilah nudge ini muncul ketika Thaler dalam mengaplikasikan behavioural economics ke dalam kebijakan pemerintahan Inggris pada masa pemerintahan David Cameron. Thaler kemudian menggunakan judul yang sama untuk buku behavioural economics terlaris sepanjang masa, Nudge.

Behaviour science juga merambah ke engineering. Perpaduan engineering dan psikologi melahirkan konsentrasi keilmuan yang sering disebut human factor. Human factor sekarang semakin banyak digandrungi karena desain suatu produk sudah barang tentu memerlukan penilikan dari sisi perilaku manusia. Aplikasi human factor ini bisa dibilang tidak ada batasan dan sangat bermanfaat. Sebagai contoh di University of Nottingham tempat saya sekarang berafiliasi, seorang peneliti doktoral asal Indonesia mendesain tata letak interface pada cockpit pesawat yang dapat mengurangi beban kognitif pada pilot sehingga kualitas pengambilan keputusan seorang pilot menjadi lebih baik.

Khusus dalam desain apps, human behaviour diadopsi dengan istilah user experience. Fokusnya sama yaitu agar desain apps sesuai dengan kebutuhan dan perilaku manusia. Di area marketing, behavioural science juga semakin dominan dengan mengkapitalisasi perkembangan di bidang neuroscience dan mengadopsinya ke dalam strategi marketing yang lebih maju.

Di Indonesia, perkembangan behavioural science masih sedikit tertatih-tatih. Walaupun kampus-kampus besar dan perusahaan bonafid sudah mulai merambat mengejar ketertinggalan, aplikasinya masih sangat terbatas di tengah potensi besar manfaat yang dapat dirasakan.

Dari sisi akademik, riset behavioural science di Indonesia memberikan comparative advantage pada keilmuan yang sekarang didominasi oleh WEIRD (Western, Educated, Industrialized, Rich, and Democratic). Keunikan budaya dan pribadi orang Indonesia bisa jadi menyimpang dari teori-teori behavioural science yang banyak berasal dari WEIRD tadi.

Dalam praktik, untuk mengubah suatu perilaku, pendekatan konvensional biasanya menggunakan pendekatan stick and carrot melalui law and order terkadang tidak efektif dan memerlukan waktu yang lama dan mahal. Sebagai contoh, dalam konteks kebijakan publik, perlu proses politik yang mahal melibatkan legislatif untuk menelurkan suatu aturan. Tetapi mengubah perilaku melalui pendidikan juga belum tentu efektif.

Behavioural science dapat memperkaya pendekatan konvensional tersebut dengan penerapan behavioural insight ke dalam desain suatu kebijakan atau barang atau jasa. Behavioural science memberikan pemahaman yang lebih mendalam tentang bagaimana manusia membuat keputusan, bagaimana manusia sering terperangkap oleh "bias", bagaimana manusia sangat dipengaruhi oleh faktor kontekstual di sekelilingnya, dan lain-lain.

Melihat arus penerapan behavioural science di negara-negara maju, dan melihat besarnya kesempatan dan manfaat dari behavioural science, bukan hanya MRT Jakarta dan pemerintah Indonesia saja yang akan mencoba menerapkannya; seluruh institusi akan sangat berkepentingan untuk mengubah perilaku dengan cara yang simple, scientific, dan impactful melalui aplikasi dari behavioural science.

Behavioural economist di University of Nottingham, Koordinator Indonesia Behavioural Economics Forum (IBEF)

Tulisan ini dimuat juga di: https://news.detik.com/kolom/d-4809132/mrt-jakarta-jpo-tanpa-atap-cukai-rokok-dan-behavioural-science?tag_from=mnews_beritaTerkait