Модуль 2 знакомит слушателей с основами теории маркетинга на базе базовых принципов. Маркетинг обычно определяется как планирование и осуществление методик ценообразования, рекламирования и распространения товаров, услуг или идей среди большой аудитории.
Теория маркетинга основана на пяти принципах, которым должны следовать все предприятия, чтобы занять удобную позицию на рынке. Разумеется, есть еще один принцип - это человеческий фактор. Это относится к знаниям, творческим способностям и интуиции сотрудников вашей компании, обеспечивающим поддержку и обслуживание клиентов.
Следующие слайды содержат информацию по пяти основным принципам маркетинга. Дополнительную информацию о каждом принципе можно найти в учебном пособии.
1.Продукт:
Что компания должна предложить своим покупателям?
Чем товар (или услуга) этой компании отличаются от продукции конкурентов?
Вы должны рассматривать каждый товар с позиции потребителя – узнать, что он хочет, и обеспечить его этим.
Надо уметь определить каждый товар одним предложением, которое расскажет аудитории о типе продукта и выполняемых им функциях.
2. Упаковка:
Каким образом компания упаковывает или представляет товар в привлекательном и узнаваемом виде?
Сюда входят название и логотип. Упаковка и ее дизайн помогают отличить товар от аналогичных товаров, стоящих на полках в магазине.
Сюда также входят основные маркетинговые материалы или информация, необходимая для использования товара, как, например, перечень рекомендаций, цитаты из высказываний потребителей относительно того, чем данный товар выгодно отличается от других товаров, представленной на рынке, и т.д.
3. Место (позиционирование):
Какое место на рынке должен занять товар или услуга?
Каким образом товар или услуга попадают к потребителям?
Какие каналы делают товар доступным, например, на внутреннем и международном рынке, по Интернету или в местных магазинах и т. д.?
Места, где можно купить товар, и то, как он продается, многое говорят о его статусе и качестве. Имидж товара должен соответствовать месту, где его можно приобрести. Компания должна определить место товара на рынке до того, как это сделают за нее конкуренты.
4. Цена или ценовая политика:
Как компания назначает цену на свои товары или услуги?
Как предложить товар таким образом, чтобы его цену было сложно сравнить с ценами на товары других компаний?
Оцените ценообразование в части свойств товара. Цена не должна быть слишком высокой (в противном случае, это отпугнет потенциальных клиентов) или слишком низкой (потребитель может заподозрить что-то неладное, если продукт слишком дешевый). Важно понимать положение каждого товара на рынке перед тем, как назначить честную и разумную цену, которая, тем не менее, принесет прибыль.
5. Продвижение товара:
Каким образом компания информирует потребителей о своем товаре, убеждает их его покупать?
Продвижение товара обычно связано с ценой (например: «При покупке данного товара до … вы сэкономите 15%»). Мероприятия по продвижению товара должны внушать доверие и быть правдоподобными – в противном случае можно потерять потребителя. Продвижение товара включает рекламные кампании, установление связей с общественностью, действия продавцов, то, как компания доносит до своих потребителей информацию о товаре и искусно заставляет их захотеть приобрести этот товар.
Что может компания предложить своим покупателям?
Чем товар или услуга компании выделяются среди конкурентов?
Компания должна смотреть на каждый товар с точки зрения потребителя, знать, чего хочет клиент и давать ему это.
Как представители компании, учащиеся должны уметь описывать каждый товар одним предложением, указывающим аудитории тип продукта и выполняемую им задачу?
Учащимся потребуется решить, какие два или три новых товара или услуги для молодежной аудитории должны разрабатываться их командой.
Введите ответы слушателей по одному товару или услуге, чтобы моделировать ими выполнение упражнения 2.1.
На основе предыдущих исследований и анализа «за» и «против» по каждому товару или услуге учащиеся в своих группах должны выбрать один из товаров или одну услугу, которая, на их взгляд, будет наиболее успешно продаваться на рынке. Учащиеся должны аргументировано объяснить, почему они выбрали именно этот товар или услугу и написать обоснование этого выбора.
(название подразделения группы) выбрала (название товара или услуги), потому что… (привести полное обоснование выбора товара или услуги).
Факторы, влияющие на выбор товара:
Преимущества - что дадут товар или услуга потребителю, чем они лучше конкурирующей продукции
Сезонность - будет ли товар продаваться только в течение определенного периода года (например, кондиционеры лучше всего продаются в жару, а обогреватели – в холодные сезоны).
Жизненный цикл или этапы определяют, будет ли товар служить долго или его потребуется модернизировать и улучшать, дополняя новыми характеристиками, чтобы он мог конкурировать с другими похожими товарами; быстро ли устареет товар.
Надежность определяется тем, предлагается ли с товаром гарантия, возможна ли поломка или неисправность товара, будет ли товар требовать ремонта, ухода или сервисного обслуживания.
Безопасность - безопасен ли товар для пользователей или для предотвращения травм или ущерба необходимы специальные инструкции по безопасной эксплуатации.
Внешний вид - привлекателен ли товар с визуальной точки зрения, достаточно ли продукт ярок, и т. д.•Уровень технического развития - уровень технических знаний и опыта, необходимый для пользования товаром.
Каким образом компания упаковывает или представляет продукцию в привлекательном и узнаваемом виде?
С помощью названия и товарного знака. Упаковка и ее дизайн помогают отличить товар от аналогичных товаров, стоящих на полках в магазине. Сюда также входят основные маркетинговые материалы или информация, необходимая для использования товара, как, например, перечень рекомендаций, цитаты из высказываний потребителей относительно того, чем данный товар выгодно отличается от другой продукции, представленной на рынке, и т. д.
Попросите учащихся ответить на вопрос: что играет роль упаковки в рекламе новой услуги?
Можно принести образцы упакованных товаров или рекламные проспекты на какие-либо услуги для того, чтобы продемонстрировать, какую важную роль играет упаковка.
Каждая группа решает, какие отличительные элементы должны быть на их продукте, например:
бренд и/или наименование продукта
логотип
указания по применению
другие виды рекламных этикеток или данные, например, информация, подтверждающая, что данный продукт пользуется популярностью, высказывания пользователей, утверждения типа «Новинка», «Теперь еще лучше», акции «Купи 2 и получи еще один бесплатно» или отрывной купон.
Группы должны сделать чертеж макета упаковки своего продукта. Упаковка должна быть яркой и привлекающей внимание, иметь желанный вид и быть практичной, то есть защищать продукт от повреждений.
Группы напишут по одному предложению, позиционирующему их товар в следующем формате:
«Этот … (товар или услуга), произведенный (название компании) (опишите, какую выгоду получат покупатели от использования данного товара или услуги – по сравнению с другими товарами).»
Группы должны перечислить места, в которых потребители смогут приобрести их товар или воспользоваться данной услугой.
Какую цену устанавливает компания за свои товары или услуги?
Как можно предлагать товар так, чтобы сравнение его по цене с товарами других компаний было непростой задачей?
Оправдывайте цену товара за счет его функциональности.
Цена не должна быть ни слишком высокой (или она отпугнет потенциальных покупателей), ни слишком низкой (иначе покупатели могут подумать, что с дешевым товаром что-то не так). Очень важно понимать позиционирование каждого товара на рынке, прежде чем установить справедливую и разумную цену, которая при этом обеспечит достаточную прибыль.
Ценовая политика: Три вида расчетов
Цена для производителя (стоимость производства).
Цена для продавцов (оптовая цена). Оптовая цена = стоимость товара для розничных продавцов; розничные продавцы обычно покупают продукты в больших количествах для перепродажи потребителям.
Цена для покупателей (розничная цена). Розничная цена = цена товара, уплачиваемая покупателем. Покупатели обычно покупают товар в небольшом количестве и не для перепродажи .
Группы должны определить ценовую политику для своего товара с помощью Microsoft Excel. Образец расчетов показывает компоненты цены продукта конечной стоимостью $2,28.
Вы будете вводить и рассчитывать цели в рублях.
Каждая группа должна подготовить информацию о задачах по продажам товара, а также ответы на следующие вопросы:
Сколько потенциальных клиентов заинтересованы в данном товаре? ________________
Сколько единиц товара планируется продать в первые шесть месяцев; в первый год? ______________
Какова будет реальная прибыль компании (разница доходов и расходов; умножить В на количество проданных товаров) ? ________________
Примечание: учитель должен отдавать себе отчет в том, что приведенные на слайде расчеты существенно упрощены.
Например:
Можно рассчитать стоимость маркетингового исследования, но результатом такого исследования, в частности, должно стать понимание того, какой объем выпуска товара следует планировать. Только после этого мы сможем сказать, какова стоимость маркетингового исследования в расчете на ЕДИНИЦУ продукции.
То же самое относится к расчету стоимости размещения или позиционирования, рекламы и т. д.
Недостаточно задаваться просто процентом прибыли, необходимо включить затраты на налоги, в частности, налог на прибыль и т. д.
Продвижение описывает, как компания информирует потребителей о своей продукции и делает ее желанной для них. Продвижение товара обычно связано с ценой (например, «При покупке данного товара до … вы сэкономите 15%»). Мероприятия по продвижению товара должны внушать доверие, быть правдоподобными – в противном случае можно потерять потребителя. Продвижение товара включает рекламные кампании, установление связей с общественностью, действия продавцов, то, как компания доносит до своих потребителей информацию о товаре и искусно заставляет их захотеть приобрести этот товар.
У покупателей довольно часто возникает вопрос: насколько правдивы (или нет) рекламные кампании, проводимые компаниями в поддержку своих товаров. Значительно выросло число случаев мошенничества, намеренного ввода в заблуждение и нечестных коммерческих действий, особенно с развитием рекламы в Интернете. На обман обычно попадаются наиболее уязвимые социальные группы (например, люди пожилого возраста) с низким уровнем дохода или люди, надеющиеся на открытие новых технологий в медицине. Например, сомнение вызывают «сказочные» товары «от всех болезней», гормональные заместительные терапии, средства для похудения или заявления табачных компаний о незначительном риске для здоровья при использовании их товаров. Учащиеся, занимающиеся маркетингом, должны знать следующее о подделках, обмане и нечестном рекламном маркетинге:
!
Следует остерегаться продуктов или лекарств, которые рекламируются как быстрое и эффективное средство для лечения широкого спектра заболеваний.
Следует остерегаться объявлений, обещающих потрясающие результаты («новое удивительное решение – результаты гарантированы»).
В рекламных объявлениях не должно говориться о том, что данный товар безопасен или эффективен потому, что он «натуральный».
Остерегайтесь рекламных объявлений, в которых используются такие словосочетания, как «последнее научное достижение», «сказочное средство», «эксклюзивный продукт» и «секретные ингредиенты».
Для того чтобы вернуться к обсуждению товара каждой группы, в ходе составления группами плана продвижения товара или рекламной кампании задайте группам следующие вопросы:
Сможете ли вы обосновать каждое заявление при составлении объективных рекламных сообщений (например, «Тесты доказали, что ...»), особенно в части стоимости и характеристик вашего товара?
Сможете ли вы правдиво описать опыт, рекомендации или мнения знаменитых людей или хорошо известных потребителей, если вы используете их имена в своем рекламном объявлении?
Включите ли вы «негативные» отзывы о товаре в ваши рекламные материалы?
Поняли ли вы, что люди, рекламирующие товар, должны показать, как он будут функционировать при нормальном использовании?
Будете ли вы возмещать убытки или предоставлять денежную гарантию недовольным покупателям, и если да, то на каких условиях?
Упражнение 2.6: Анализ достоверности рекламного сообщения
Чтобы решить вопрос правды в рекламе, каждый участник группы должен принести с собой копию рекламы товара (из газеты, журнала, листовки, Интернета, и т. п.), которая должна содержать заявления или утверждения, которые могут считаться достоверными, но фактически могут находиться под вопросом.
Каждый учащийся должен показать другим, как реклама может быть обманчивой, содержать преувеличения или просто быть ложной.
Англоязычная реклама, показанная на этом слайде, появлялась в 1994 году во многих изданиях, посвященных здоровому питанию. Мелким шрифтом внизу дается ссылка на Medical Tribune (газета для врачей), как на источник статистики "8 из 10". Никаких опросов по использованию антиоксидантов не проводилось, редактор просто хотел узнать мнения по использованию витамина E.
Вы можете сами найти множество примеров недобросовестной рекламы («суперсредства» для похудения, омоложения и т.д.). О некоторых примерах говорится на сайте http://www.super.bessmertie.ru/vip-prim.shtml (рус.)
Чтобы сконцентрировать обсуждение на товаре каждой группы, задайте вопросы с этого слайда группам во время планирования ими рекламы своих товаров.
Упражнение 2.7: Создание материалов для продвижения товара
Каждая группа готовит следующие рекламные материалы, которые будут использоваться для маркетинга товаров.
Одностраничную цветную листовку или буклет с графикой (в Microsoft Word, см. пошаговые руководства по созданию рекламного буклета в Word или одностраничную листовку, конвертированную в страницу Интернета
Прямую почтовую рассылку – пресс-релиз о товаре (распространяется по электронной почте с помощью Microsoft Outlook, см. пошаговое руководство по подготовке пресс-релиза в Outlook)
Рекомендуемые формы пресс-релиза по продукту должны включать (в данной последовательности):
(распечатать)
Хорошо обоснованную тему e-mail-сообщения.
Четкий, информативный и яркий заголовок вверху пресс-релиза.
Дату составления пресс-релиза, а также город/страну в первом абзаце. Предложение, начинающееся словами: « ______ (название компании) объявляет сегодня о выпуске...»
Текст должен быть составлен в виде 5 небольших абзацев по 2-3 предложения в каждом, содержащих всю необходимую информацию по вашему товару или услуге. Нужно описать вкратце функции, выполняемые вашим товаром, его достоинства и то, почему он является уникальным.
Высказывания промышленных экспертов или потребителей, либо отзывы неудовлетворенных потребителей.
Данные о стоимости и местах, где можно приобрести данный товар.
Краткое описание компании, ее историю.
Контактную информацию (может не соответствовать действительности), включая электронный адрес, номер телефона и адрес веб-сайта, где можно получить фотографии, комплект мультимедийных средств и др.
Заполните электронную форму пресс-релиза или распечатайте и заполните бланк пресс-релиза.
С примерами пресс-релизов можно ознакомиться в предложенных ссылках или сайтах других компаний.
Levenhuk Strike – новые телескопы для начинающих астрономов
Компания Tide Power создала дизельные электростанции специально для России
Онлайн-бухгалтерия «Мое дело» запустила бета-версию для ООО
Новый Интернет-сервис создает одежду мечты
77% петербургских компаний ведут управленческий учет "по старинке"
СМС Рассылка 2010 – новая версия популярной программы для организации СМС рассылок
Петербуржцы получат новые кровли