Медиапланирование в Интернете

Медиапланирование начинается с определения типа целевой аудитории, только после этого подбираются методы рекламы и места для ее размещения .

Максимальный эффект от рекламы вы получите когда она нацелена на определенную целевую группу. Если целевая аудитория это люди которые могут приобрести ваш товар или услугу и на кого нацелен ваш бизнес в ЦЕЛОМ, то целевая группа это часть целевой аудитории, на которую нацелена ваша рекламная кампания. Всегда анализируйте, какие целевые группы входят в вашу целевую аудиторию.

Пример: Городские велосипеды с багажником.

Целевые группы:

• малоимущие
• люди которые ведут здоровый образ жизни или нуждаются в укрепление здоровья
• курьеры
• дачники.

Для описания целевой аудитории используются следующие характеристики:

• пол
• возраст
• статус
• стиль потребление

Перечисленные характеристики мы сопоставляем с характеристиками аудитории площадок для рекламы и получаем направление для рекламы. Фактически планирование рекламы это комбинация характеристик целевой аудитории и аудитории площадок.

Описание целевой аудитории может быть получено одним из двух способов: исследованием или позиционированием. Первый вариант применяется в уже сформированных конкурентных рынках.

Исследование заключается в изучении продуктов конкурента, опросах покупателей. При позиционирование мы придумываем кому может понадобится наш новый на рынке продукт. Позиционирование применяется в новых нишах. Исследованные и позиционирование можно объединить в том случаи если уже широко распространённому товару придать новое свойство. Например ноутбук с укрепленным корпусом и более сильной батарей можно позиционировать как новое решение для людей которые любят ходить в походы или занимаются экстремальными видами спорта.

Что бы понять где расположена наша целевая аудитория нужно ответить на следующий вопрос.

Как люди будут выражать интерес к вашей продукции?

• Посещать тематические сайты, группы.

• Искать по ключевым словам

• Подписываться на тематическую рассылку, вебинары и тдл.

В зависимости от ответа целевую аудиторию можно отнести к следующим категориям:

• Большая рассеянная целевая аудитория. В данной категории пользователи равномерно распределены по всему интернету. Нет ни одного тематического сайта где можно найти большую часть данной аудитории. Так случается когда тематика новая и еще не успели сформироваться крупные тематические сообщества. Каждая рассеянная аудитория со временем становится концентрированной.

• Большая концентрированная целевая аудитория. В данной категории пользователи находятся на нескольких тематических сайтах.

• Малая концентрированная целевая аудитория. Если большая концентрированная аудитория это клуб автолюбителей то маленькая концентрированная аудитория это клуб любителей конкретной марки авто, этот тип аудитории так же можно встретить на одном или двух сайтах но уже в более мелком количестве.

• Малая рассеянная целевая аудитория. Это десятки тисяч пользователей которых практически не где нет. Данная аудитоия является потребителями маловостребованных или специфических товаров. Например покупатели антиквариата.

В зависимости от типа целевой аудитории мы выбираем площадки для размещения рекламы.

Выбирая рекламные площадки не забывайте о СМЕЖНЫХ ИНТЕРЕСАХ, вашей целевой аудитории, подумайте о том чем еще может интересоваться ваш потенциальный покупатель. Например бизнес аудитория интернета посещает сайты где представлены предметы роскоши, продается недвижимость и автомобили. Рыбаки могут посещать не только сайты рыболовов, а так же сайты с продажи надувных лодок или палаток. Определить смежные интересы не простая задача, это путь проб и ошибок. Помните что для корпоративных клиентов смежные интересы работать не будут, по сколько работа их интересует только в пределах офиса. Смежные интересы желательно использовать для большой аудитории. Если ваша задача реклама для большой рассеянной аудитории, воспользуйтесь статистикой TNS или Gemius. Нарядите площадки которые соответствуют вашей целевой аудитории и имеют хорошею посещаемость. Такой подход позволит вам охватить максимум целевой аудитории. Постоянно пополняйте ваш список площадок, убирайте не эффективные точно так же поступайте с ключевыми словам.

Итак медиаплан начинается с:

• Определение целевой аудитории (подробный анализ и составление портрета потенциального клиента);

• Создания полного списка тематических площадок, разделов сайтов, сайтов сопряженных тематик, тематических рассылок, тематических блогов и сообществ. Не забывайте про сайты, которые могут отражать смежные интересы вашей аудитории;

• Определение типа рекламы.

Принципы планирования рекламы в интернете.

Распределяем рекламу между площадками и минимизируйте риски.

Планируя рекламную компанию не стоит использовать несколько рекламных площадок которые зарекомендовали себя в других рекламных компаниях. Распределяйте рекламные материалы на разных площадках, экспериментируйте. Даже если одна или две площадки себя не оправдают значительных потерь вы не понесете. Но не нужно забывать что при избытке используемых рекламных площадок усложняется процесс ихним управлением. Соблюдайте баланс между возможностями маркетолога по управлению рекламными площадками и количеством данных площадок.

Проводите эксперименты.

Для повышения эффективности вашей рекламы не забывайте проводить эксперименты.

Используйте новый креатив, новые места размещения, новые виды рекламы. В зависимости от отрасли бюджет на эксперименты может составлять от 20 до 50 %. От экспериментов будет результат только в том случаи если вы будете измерять результаты с помощью специальных инструментов и вносить необходимые коррективы.

Анализируйте работу конкурентов. Для того что б быть на шаг впереди своих конкурентов, вы должны быть в курсе какие рекламные материалы они используют , на каких рекламных площадках размещают свою рекламу.

Подготавливайте множество рекламных материалов. Редко случается что один рекламный материал подходит всем целевым группам, один и тот же баннер может по разному работает на разных рекламных площадках. По этому в вашем рекламном арсенале должно быть как можно больше вариантов различных баннеров и рекламных текстов. Для того что б протестировать эффективность разных баннеров, пускайте их в ротацию.

Итак подведем небольшой итог по медиапланированию в интернете.

Удобней всего составлять медиаплан ввиде таблице где будут вписаны:

• целевые группы

• рекламные площадки для данных целевых групп и возможные коммуникации

• методы рекламы

• стоимость размещения или разработки рекламы.

Так же таблицу можно дополнить ключевыми словами если используется контекстная реклама или перечнем сообществ и групп если необходима робота в социальных сетях и PR. Вирусную рекламу можно дополнить направленностью вирусных роликов подходящих для вашей целевой группы.

Наверх↑