Управление текущими операциями интуитивно понятно и осуществляется во всех бизнесах с использованием устных или письменных инструкций, регламентов, приказов. Важно, что персонал делает из месяца в месяц одну и ту же работу и знает свои обязанности и задачи, руководителю достаточно координировать действия сотрудников и разруливать непредвиденные ситуации. Часто руководитель «с головой» уходит в текущую деятельность и не занимается развитием бизнеса. Компания «топчется на месте».
Развитие компании – это целенаправленная последовательность реализованных проектов и задач. Проведение эффективной рекламной кампании, расширение сбытовой сети, внедрение CRM, реструктуризация компании, модернизация продукции и оптимизация ассортимента – это все примеры проектов, способствующих росту продаж компании. Систему управления развитием надстраивают в существующую систему операционного управления.
Принцип Парето заключается в том, что 80% результата достигается за счёт 20% усилий. Считаю, что теория стратегического рыночного планирования и маркетинг-менеджмента, разработанная для крупных корпораций, избыточна для большинства предприятий, излагаю самое необходимое.
На малом и среднем предприятии неплохой результат дает двухуровневое управление развитием:
на верхнем стратегическом уровне рыночного планирования объектом управления является организация в целом, руководители обязаны сформулировать среднесрочные финансовые и рыночные цели, а также задачи, программы и проекты, направленные на усиление преимуществ компании перед конкурентами и достижение поставленных целей. Важно определить целевую аудиторию и сегментировать обслуживаемый рынок, позиционировать компанию и продукт, обеспечить соответствие качества продукции ожиданиям потребителей, определить каналы продвижения своих продуктов…
на нижнем оперативном уровне управления развитием усилия руководителей сфокусированы на регулярном управлении действиями сотрудников, которые, в свою очередь, влияют на поведение покупателей, потребителей, торговых посредников, фрилансеров.
Стратегические планы у малых и средних предприятий обычно отсутствуют, на бумаге иногда излагаются годовые планы улучшений продукта. Гений менеджмента Питер Друкер утверждал: «Так как целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей, у него могут быть две и только две функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное — это расходы». Для управления развитием нужна программа маркетинга и инноваций. Среднесрочную программу можно разработать процессом рыночного планирования. Краткосрочную программу можно разработать процессом регулярных мозговых штурмов, об этом ниже.
Для роста финансовых и рыночных показателей в краткосрочном периоде анализируется текущее положение компании на рынке и проводятся мозговые штурмы для выявления «лежащих на поверхности» резервов роста спроса и продаж на продукцию и услуги. Знания руководителя о потребителях и конкурентах поверхностны, именно в разностороннем опыте сотрудников заключается полезность регулярных совещаний по «коллективному оперативному управлению развитием». Обсуждаются проблемы, принимаются к реализации задачи и контролируются рабочие планы мероприятий со сроками и ответственными исполнителями. На малых и средних предприятиях ключевых сотрудников немного, собраться вместе 1–3 раза в месяц на 1–2 часа несложно.
Руководитель 1) подтверждает конкурентоспособность своего продукта, 2) определяет цели и ожидаемые результаты, 3) определяет необходимые для достижения целей внешние бизнес-процессы, 4) устанавливает показатели результативности этих процессов, 5) назначает ответственных сотрудников, 6) ежемесячно получает отчеты и контролирует результаты по выбранным показателям, 7) принимает решения по предложенным мероприятиям, направленным на улучшение результатов. Это управление по результатам, в центре внимания — конечный результат, а не процесс его достижения, есть риск концентрации на краткосрочных результатах в ущерб стратегическим целям, но это лучше, чем ничего.
Примеры бизнес-процессов в реальном пространстве и показателей результативности
Реактивные (реагирующие) продажи: на входе процесса лиды, на выходе – реализованные сделки.
Возможные показатели воронки продаж: конверсия – процент клиентов, которые совершают покупку относительно всех, кто вошёл в воронку; общее количество лидов, соотношение выставленных/оплаченных/отклоненных счетов или коммерческих предложений; количество чеков и средний чек; объем отгрузок или поступлений за отчетный месяц и за период с начала года нарастающим итогом; дебиторская задолженность…
Активные прямые продажи: на входе процесса выявленные потенциальные клиенты, на выходе – успешные переговоры и реализованные сделки…
Возможные показатели воронки продаж: количество перспективных клиентов, которым выгодно приобретение продукта компании; количество презентаций; количество заявок; количество первичных покупок, количество лояльных клиентов…
Развитие сбытовых каналов с участием посредников: включает выбор подходящих посредников, управление ими и оценку эффективности.
Возможные показатели воронки продаж (посреднику продается идея выгодности сотрудничества): количество доступных целевых посредников в изучении; количество посредников на стадии переговоров; количество посредников, принявших решение о включении вашего продукта в свою номенклатуру; количество посредников, разместивших на своих сайтах ваш продукт; финансовые результаты работы посредника, ваши затраты на посредника и рентабельность посредника, качество обслуживания покупателей посредником, уровень запасов вашего продукта.
Несколько подробнее об управлении действиями сотрудников, развивающих каналы сбыта с участием посредников, на странице «Управление каналами сбыта».
Каналы продвижения и точки контакта в реальном пространстве не буду перечислять, их множество, важен выбор каналов, наиболее эффективно обеспечивающих коммуникации информирующие, убеждающие, напоминающие о ценности товаров и услуг компании.
Ценообразование: разработка и реализация акций и специальных предложений.
Управление продуктом: формулирование требований для модернизации продукции и оптимизации ассортимента…
Возможные каналы продвижения и точки контакта целевых потребителей с предложением продавца в интернет-пространстве: сниппеты в поисковой выдаче, рекламные объявления, промостраницы, квиз-лендинг, сайт, социальные сети, email-рассылка, мессенджеры и чаты, онлайн-консультанты и чат-боты, отзывы и рейтинги на сторонних площадках, профиль на картах и агрегаторах, приложения и мобильные сервисы, партнёрские площадки, классифайды Авито, Циан, Авто.ру, hh.ru, … Чтобы эффективно управлять этими точками, полезно составить карту пути клиента (CJM): через какие каналы и в какой последовательности потенциальный покупатель движется от знакомства до покупки.
Примеры бизнес-процессов в интернет-пространстве
Управление контентом сайта: процесс создания, редактирования и управления содержимым веб-ресурса без глубоких знаний программирования.
Возможные показатели: поддержание контента для целевых посетителей в актуальном состоянии.
Развитие сайта: процесс управления поведением целевых посетителей сайта, находящихся на разных стадиях принятия решения о покупке, в частности, работа над дизайном и пользовательским интерфейсом, развитие интерактивности, оптимизация структуры, страниц, навигации; улучшение технических показателей, сбор обратной связи от посетителей для улучшения сайта и разработки новых сервисов и многое другое.
Возможные показатели воронки продаж: конверсия – процент клиентов, которые совершают покупку относительно всех, кто вошёл в воронку; процент оттока – количество потенциальных клиентов, которые теряются на каждом этапе воронки; количество целевых лидов на 1000 визитов; количество и сумма выставленных счетов на 1000 визитов; количество и сумма оплаченных счетов на 1000 визитов.
Платное продвижение сайта для целевых посетителей инструментами Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, Яндекс ПромоСтраницы
Возможные показатели результативности воронки продаж сайта:
количество визитов новых целевых посетителей на сайт с показателем «не отказ»;
доля вернувшихся посетителей, которые изучают предложения конкурентов и сравнивают с вашим;
количество лидов, то есть перспективных клиентов, которые позвонили, направили сообщение, оставили свои контактные данные для дальнейшего общения, запросили счет, отправили заказ;
количество и сумма выставленных счетов;
количество и сумма оплаченных счетов.
Несколько подробнее об управлении сайтом и его платном продвижении на странице «Управление сайтом».
Продвижение сайта для поисковых систем на базовом уровне инструментами Яндекс Wordstat, Яндекс Вебмастер. Google Search Console: работа универсального SEO специалиста по внутренней оптимизации, повышению привлекательности сниппетов в поисковой выдаче; SEO-продвижение.
Возможные показатели воронки продаж: органический трафик — посещения сайта, полученные из поисковых систем; позиции сайта по ключевым словам; показатели из воронки продаж Яндекс Директ в предыдущем абзаце.
Развитие продаж через маркетплейсы: это работа менеджера маркетплейса, но руководитель должен понимать эту работу в общих чертах.
Другие каналы и инструменты продвижения в интернет:
Продвижение контента под нейро-выдачу (GEO-продвижение), работа GEO-маркетолога, обеспечивает узнаваемость бренда по информационным запросам при нейро-выдаче.
Продвижение в социальных сетях: органическое продвижение, таргетированная реклама инструментом VK Реклама, сотрудничество с авторами через VK AdBlogger, посевы в социальных сетях, мессенджерах, на видеохостингах и тематических сайтах.
Руководитель должен понимать работу вышеперечисленных специалистов в общих чертах.
Некоторые вопросы регулярных совещаний по развитию продаж:
Показатели процессов, где отставание от плановых значений?
Какие есть узкие места в операционном обслуживании существующего спроса?
Какие замечания по качеству продукции поступили?
Проблемы, тормозящие рост текущих продаж?
Что сделано для укрепления деловых отношений с Очень Важными Клиентами?
Что сделано для актуализации Базы Данных потенциальных клиентов?
Какие коммуникации с потенциальными клиентами были реализованы в прошедшем периоде?
Насколько реакция потенциальных клиентов соответствует нашим ожиданиям?
Что нового мы узнали о потребностях, поведении потенциальных клиентов и процессе принятия решения о покупке?
Что нужно сделать в планируемом периоде для повышения результативности коммуникаций?
Какие коммерческие и рекламные мероприятия подлежат реализации в планируемом периоде?
Какие финансовые результаты от привлечения новых клиентов ожидаем в планируемом периоде?
Что было сделано для развития за прошедший период (почему до сих пор не сделано)?
Какие результаты от мероприятий (почему все пошло не так, как мы ожидали)?
Какие намерения на ближайший период?
Кто и что делает к следующему совещанию?
Что нового стало известно о конкурентах: слабые и сильные стороны, инициативы.
Какие очередные действия по развитию ключевых компетенций бизнеса?
Примеры распределения ролей участников совещаний из мой практики:
Малый производственный бизнес В2С:
Коммерческий директор: принятие решений в стратегическом рыночном планировании, принятие оперативных решений, одобрение инициатив специалистов по продажам, распределение ресурсов…
Специалист по реактивным продажам: обслуживание текущего спроса, продажи через маркетплейсы, координирование работы рекламных агентств, постановка задач техническому отделу по разработке и модернизации продукции, руководство ценообразованием, продвижение продукции в торговые сети, администрирование ТГ-канала для торговцев, рассылка предложений магазинам …
Специалист по активным продажам: обслуживание текущего спроса, администрирование сайта, копирайтинг, фотографирование, координирование работы веб-мастера, формирование базы данных торговых посредников и рассылка им предложений, продажи через маркетплейсы, SMM в сети ВК …
Маркетолог: организатор конкурентного анализа, директолог, аналитик Яндекс Метрики, постановщик задач администратору сайта и веб-мастеру…
Веб-мастер (фрилансер): техническое обеспечение сайта, веб-дизайн, SEO оптимизация и продвижение, генерация идей по модернизации сайта…
Средний производственный бизнес В2С:
Управляющий партнер: стратегическое планирование, принятие решений, генерация идей, организация продвижения в реальном пространстве, копирайтинг, дизайн …
Управляющий партнер: стратегическое планирование, принятие решений, генерация идей, организация модернизации и разработки новой продукции…
Специалисты отдела продаж: обслуживание текущего спроса, администрирование сайта совместно с веб-мастером, фотографирование, координирование рекламных агентств, размещение рекламы на интернет-площадках, координирование торговых посредников, рассылка предложений, SMM в сети ВК в части содержания …
Веб-мастер: техническое обеспечение сайта, веб-дизайн, администрирование сайта совместно с отделом продаж, реклама в Яндекс.Директ, SMM в сети ВК в части продвижения …
Производственная компания В2В:
Коммерческий директор: участие в стратегическом рыночном планировании, принятие оперативных решений, генерация идей, наполнение сайта техническим контентом, экспертиза рекламных кампаний,
Маркетолог: организатор конкурентного анализа, директолог, аналитик Яндекс Метрики, генератор идей, постановщик задач администратору сайта и веб-мастеру…
Специалист по продвижению: фотографирование, администрирование сайта, координирование работы веб-мастера и сисадмина…
Сисадмин: участие в администрировании и модернизации сайта…
Веб-мастер (фрилансер): техническое обеспечение сайта…
IT специалист: SEO продвижение…
Если управление по результатам не обеспечивает достижение рыночных и финансовых целей, будет полезно хотя бы частичное внедрение управления по ключевым процессам.