觀光業特性
 
旅行業一旦獲悉顧客的需求與價值期待時,必須對顧客提出具體的承諾,以滿足或超越其期待。然觀光服務具有如下之特性:

一、 無形性(Intangibility

二、 不可分割性(Inseparability

三、 異質性(Heterogeneity

四、 易滅性(Perishability

一個套裝旅遊(package tour)的產品是由觀光產業的服務供應商(住宿業、餐飲業、交通運輸業、目的地及觀光景點與娛樂活動等)透過旅遊仲介業(躉售綜合旅行社、甲種旅行社或以種旅行社等零售業者),將產品包裝設計之後,提供給消費者購買的產品與服務。當然旅遊產品也可能由供應商直接販售與顧客(曹勝雄,2001。針對觀光服務不同的特性有其不同的執行關鍵策略如下分述之。

一、    產品之無形性:如

v     旅遊產品可能包括飛機上的旅程、晚上住宿的旅館、海岸風光的瀏覽、藝術博物館的參訪以及美麗的山嵐景觀等。假設您出國旅遊一趟回來,您並不可能把這些東西也給帶回來,這些產品即使它們佔有空間,但最後也只是腦海中的回憶,存在您親身經歷或體驗當中。

v     有形體的產品,如機上的座位、旅館中的床舖、餐廳的美食等,都是被利用於創造經歷或體驗,而並非旅客真正消費的目的。

v     旅客付費的目的是為了無形的效益,例如:放鬆心情、尋求快樂、便利、興奮、愉悅等。有形產品的提供通常是在創造無形的效益與體驗

無形性所導致行銷上的困難:不易展示溝通如:

v     旅遊業者無法把行程放在顧客面前來進行銷售,顧客還沒付款前也無法先試玩該項遊程,如果顧客參團時發生不愉快的經驗也無法要求退貨或重新來過。

v     因為產品的無形性,增加了消費者在購買旅遊產品時的不確定感,旅遊行程的品質與真實內容也不易從行程介紹的摺頁,或銷售人員的推薦中得知。

無形性所導致行銷上的困難:無法申請專利如:

v     由於產品的無形特性使得觀光業無法像一般製造業一樣,在產品研發設計上受到專利權的保護。

v     以旅遊產品的設計包裝為例,即使市場上沒有類似性的產品販售,但是因為旅遊產品容易被複製,在新產品研發上市之後,就有可能在市場反應良好的情況下而遭受同業的模仿。

因此克服無形性之策略1.:讓產品有形化

v     例如:旅行社內部的電腦設備、旅館的建築外觀與內部設施、裝潢、員工的儀表與態度等,這些都可以協助消費者辨識企業的服務能力與專業形象。

v     為了讓產品有形化,旅行社的業務員可以利用錄影帶及照片展示行程特色,旅館中負責宴會廳的推廣人員可以帶著餐廳擺設的照片和餐點的樣品去拜訪顧客。

克服無形性之策略2.:善加管理有形的環境

v     有形環境的管理不當可能會對一個企業造成傷害,例如掉字的招牌、堆積的垃圾、沒人修剪的花草等,都會對企業形象造成負面影響。

v     善加管理有形的環境可以協助企業強化其服務在消費者心中的定位。例如,台北福華飯店的員工穿著莊重的專業性制服,墾丁福華飯店則穿著活潑的夏威夷服裝,分別代表著商務型旅館與度假型旅館在定位上的差異。

克服無形性之策略3. 降低顧客風險知覺

v     由於產品之無形性使得顧客無法事先得知產品的服務品質,因而造成購買時的不確定感及風險承擔,所以觀光業者要想辦法去降低顧客的風險知覺。

v     例如親自帶客人參觀飯店的設施、招待顧客免費享用的機會以增加其對飯店的信心。

v     飯店提供旅行社所謂的熟悉旅遊。

二、        產品之不可分割性

v     一般實體產品是在甲地製造,而在乙地銷售。例如:一部電視機在工廠生產線上製造組裝完成之後,運送到零售商店進行販售。但大多數的旅遊產品卻是在同一地點、同時完成生產與消費。

v     例如:旅客搭乘飛機時所接受的服務,空服員在從事生產的同時,旅客是在進行消費。

v     因為交易發生時,通常是服務提供者與消費者同時存在,因此接觸顧客的員工應被視為產品的一部份。假設某家餐廳的食物非常可口,但其服務生的態度很差,那麼顧客必定對這家餐廳的評價大打折扣。

v     正因生產與消費的不可分割性,所以顧客必須介入整個服務的生產過程,這使得服務人員與顧客之間的互動關係更為頻繁與密切,但是這種互動關係也常會影響產品的服務水準。

v     例如:一對情侶為了尋求浪漫和安靜的氣氛而選擇某家餐廳用餐,但若餐廳將他們和一群喧鬧聚會者的座位排在一起,那麼勢必會影響那對情侶的用餐情緒。因此,生產與消費的不可分割性,也顯示出顧客管理的重要性

 

v     觀光業是由「人」來傳遞服務的產業,而服務的對象也是「人」。由於受到服務不可分割特性的影響,加上服務品質的呈現必須達到一定標準的前提下,因此觀光產品無法像製造業產品一樣具備顯著的規模經濟性

克服不可分割性之策略1.:將員工視為產品的一部份

v     Morrison(1996)將員工納入行銷組合的八P之一,這意味著人力資源部與行銷部門應緊密的結合。

v     員工的召募、挑選、教育訓練、監督和激勵都非常重要,尤其是將與顧客作直接接觸的員工。公司應篩選親切且有能力的員工,並告知他們如何與顧客建立良好關係的相關規定。

克服不可分割性之策略2.:加強顧客管理

v     選擇目標市場時,除了考慮獲利程度之外,還必須考慮到這些顧客的融合性。某些餐廳在定位中就明確地指出他們希望吸引與服務哪些顧客群體。

v     在共享服務經驗的過程當中,服務人員應善盡顧客管理的責任。例如,抱怨顧客的情緒安撫、餐廳吸煙區與非吸煙區的規劃、飯店商務樓層與仕女樓層規劃。

克服不可分割性之策略3.:提高規模經濟性

v     事實上,觀光產業中仍然不乏具有規模經濟性的例子,例如航空公司銷售的機位,即有團體票與個人票之區分。旅行社銷售航空公司的機位時,當機票數目累積達到某一門檻就會有定額之後退佣金。在不影響服務品質的情況下,觀光業者仍應該設法提高產品之規模經濟性。

三、        產品之異質性:異質性又稱為易變動性(variability)

v     製造業產品在工廠生產線的製造過程中,都經過標準化的設計規格與嚴密的品管程序,因此產品規格與品質容易控管。但是觀光業的服務過程中摻雜著甚多的人為與情緒因素,使得服務品質難以掌控,而服務品質也受到環境因素的影響而產生容易變動的情況。

v     例如,一位領隊帶團時的服務品質與表現,會因帶團過程中不同的人、事、時、地、物而有所差異。此外,服務的過程中也可能會因為其他顧客的介入,而影響其服務品質的呈現。

克服異質性之策略1. 服務品質管理

v     Kotler說:在製造業中,服務品質的目標是「零缺點」,在服務業中,服務品質的目標應該是「無微不至」。

v     較高的服務品質可以導致較高的顧客滿意度,但它也會導致較高的經營成本。因此,企業要先清楚地確認其所提供的服務等級,讓員工知道他應該提供的服務層次,也讓顧客能瞭解他應該享受的服務範圍。

v     服務品質的「穩定性」是許多觀光業者努力追求的目標。

v     但是服務業畢竟不同於製造業,即使企業盡了全力還是會有一些無法避免的問題發生。譬如說,餐點遲送、食物烹調不善、情緒低潮的服務員等,即使是一個最好的帶團領隊,也無法讓所有的團員完全滿意。如何解決呢?

v     雖然企業無法避免服務瑕疵的出現,但是卻可以想辦法彌補這些缺失。一個良好的補償措施,不但可使顧客怒氣全消,更可以使其對公司更加信賴而成為忠誠的顧客。

v     麗池-卡爾登(Ritz-Carlton)旅館企業,要求所有的員工在接獲客人抱怨後,必須在十分鐘之內做出回應,並在二十分鐘內再以電話追蹤,以確認問題已在顧客感到滿意下獲得解決。每位員工都被充分授權,在不超過美金兩千元額度內,讓每位不滿意的客人變為心滿意足。

克服異質性之策略2. 標準化的服務程序

v     如果服務員工都有一套可以依循的服務標準作業程序,那麼就可以盡量避免因個人因素所造成服務上的差異。

v     過度標準化的結果也有可能會因失去彈性,而無法反應顧客需求的差異性,甚至影響到產品或服務的創新。所以業者對於標準化作業可能帶來的影響,都要仔細地加以評估,才能達到真正提高服務品質的目的。

四、        產品之易滅性

v     實體產品在出售之前可以有較長的貯存期間。工廠製造出來的產品可以先儲放在倉庫中,等接獲訂單之後再運送到販售地點出售。

v     但是觀光服務是無法儲存的,旅館的客房在當晚結束之前沒人登記住宿,機位在班機起飛前仍然沒人購買,就會喪失銷售的機會。這種產品特性稱為易滅性或稱為無法儲存性

v     因為產品無法庫存的特性,造成了產品的供給和需求無法配合的現象,也形成觀光產品的所謂「季節性」。

v     觀光資源的季節特性也是造成需求變動的原因之一,例如:北半球的人們為了躲避嚴寒而前往溫暖的南半球海灘渡假,賞楓或賞雪之旅的主題旅遊產品都需要氣候季節來配合。

克服易滅性之策略1.:提高尖峰之服務產能

v     遇到節慶或例假日時,觀光業經常把要把握良機來進行銷售。但是因為需求大增,而又不能讓顧客感到不滿意,因此如何提高服務產能和作業效率就變得非常重要了。

v     例如,餐廳可以採用顧客自助的方式來提供餐點及飲料,或不提供特別的點餐服務來加速其服務效率。另外,亦可增加兼職服務人員的使用。

克服易滅性之策略2.:加強離峰之促銷活動

v     為了解決離峰期間產能過剩的問題,觀光業者經常在淡季期間推出各式各樣的促銷活動,如價格折扣、優惠券、贈品、免費行程等,以增加顧客的購買意願。

v     尤其是為了回饋平常對公司銷售有貢獻的忠誠客人,業者會訂定優惠常客的回饋計畫,於淡季期間提供免費或廉價的服務。

克服易滅性之策略3. 應用營收管理之技巧

v     營收管理(yield management)乃是利用差別訂價的觀念,來協助房價與房間容量的調節,以達成利潤最大化的管理過程。

v     換言之,價格隨離峰與尖峰需求而異,一般正常日的住宿較為便宜,例假日或連續假日的住宿價格較高。航空公司、旅館、餐廳都採行預約系統來管理需求狀況。

v     經常使用的技巧就是超賣(overbooking)策略,航空公司或是旅館業者,經常會將機位或客房作一適度比例的超賣,以避免顧客臨時取消機位或訂房,而造成營業的損失。

當我們瞭解觀光服務具有之特性,而能針對不同的特性有其不同的執行關鍵策略,如此對每個顧客價值區塊賦予顧客價值承諾,發展優質的服務與適當的組織,人力專業能力的培訓,資源、流程與系統的整備,剔除不必要的資源浪費,透過內外部溝通使顧客認同其自企業接收到之價值,並肯定企業所提供之顧客價值承諾,激勵顧客採取行動。

 資料來源:曹勝雄 觀光行銷 揚智文化