savoir-faire

Il gusto della lentezza

Attualmente rallentare (slowing down) viene percepito non solo come una scelta consapevole e personale, ma anche come una strategia in termini di business. In Italia fin dalla metà degli anni ottanta il movimento Slow Food protegge le tecniche tradizionali di produzione e preparazione del cibo promuovendo l'agricoltura su piccola scala e i produttori di alimenti artigianali.

A taste of slow

At present time slowing down is perceived not only as a conscious and personal choice but also as a business strategy. In Italy, since the mid-80 Slow Food Movement protects traditional modes of food production and preparation, promoting small-scale agriculture and artisanal food producers. Since the late Seventies, fashion designer Brunello Cucinelli started making cashmere sweaters rooting his activities in a small village, Solomeo, in Umbria, that dates to the twelfth century.

Le goût de la lenteur

Aujourd'hui ralentir (slowing down) ce n'est pas aperçu seulement comme un choix conscient et personnel, mais aussi comme une stratégie économique, un choix de business. En Italie, tout a commencé dans les années 80.

Le mouvement "Slow food", fondé par Carlo Petrini en 1986, commence à découvrir de nouveau et à défendre les techniques traditionnelles de production et de préparation de la nourriture supportant l'agriculture à petite échelle et les productions artisanales.

Le Slow Food soutient une vision de la nourriture porteuse de plaisir, de culture, d’identité, et d’un style de vie respectueux du territoire et des traditions locales. Selon le fondateur, Carlo Petrini, "le savoir-faire du paysan vient de l'expérience séculaire" (Terra Madre, Giunti-Slow food edizioni, Bra-Firenze, 2009, p.66); il est dépositaire d’un savoir lent.

la nourriture c'est en même temps "bon à penser" et "bon à manger" selon le matérialisme culturelle de l'anthropologue américaine Marvin Harris.

Nei tardi anni settanta, il fashion designer Brunello Cucinelli comincia a produrre maglioni cashmere radicando la sua attività in un piccolo paese, Solomeo, in Umbria, che risale al XII secolo. Queste attività imprenditoriali prendono piede esattamente quando la società e l'economia si innamorano letteralmente della globalizzazione, della delocalizzazione e della finanza.

These entrepreneurial activities took place exactly when society and economy fell in love with globalization, delocalization and finance. Going against the grain, they become successful activities investing in artisanal labor-force and in local savoir-faire.

Andando controcorrente queste imprese sono diventate casi di successo imprenditoriale nell'investimento in forza-lavoro artigianale e nel savoir-faire locale. Oggigiorno lo slow food e la slow fashion sono diventate un pilastro cruciale nell'evoluzione contemporanea del capitalismo economico italiano e delle pratiche artigianali, inventando ed esportando una weltanschaung etica e creando un fiorente e lucrativo mondo "Eataly" (come è denominata la famosa catena distributiva di cibo di alta qualità a prezzi equi);

« Bon, propre et juste », dévient la devise de Slow Food. Trois adjectifs qui définissent de façon élémentaire les caractéristiques que doit posséder la nourriture. Bon, en référence au plaisir suscité par les qualités organoleptiques d’un aliment, mais aussi par la sphère complexe des sentiments, des souvenirs et des implications identitaires découlant de la valeur affective accordée à la nourriture ; propre, parce que produite dans le respect des écosystèmes et de l’environnement ; juste, parce que conforme aux concepts de justice sociale sur les lieux de production et de commercialisation.

Nowadays slow food and slow fashion are assumed to be crucial elements in Italian contemporary evolution of economic capitalism and artisanal practice, inventing and exporting an ethical weltanschaung, creating a flourishing and lucrative "Eataly" world (as famous high quality Italian food chain at fair prices is called); and Cucinelli has built his reputation and economical empire on the ethical principles and the product itself (given both by material and artisanal labor).

e Cucinelli nel frattempo ha costruito la sua reputazione e il suo impero economico sui principi etici e sul prodotto in sé stesso (dato sia dalla qualità dei materiali utilizzati che dell'artigianalità del lavoro impiegato). Il trend di una produzione e di un consumo slow, che si concentra maggiormente sulla qualità piuttosto che sulla quantità, correla il savoir-faire al savoir-vivre, ponendo le culture locali e le pratiche artigianali in una prospettiva open-minded... magari producendo, come fa Arnaldo Caprai, sia il vino rosso Sagrantino e i merletti tradizionali.

Pendant l même période il se passe quelque chose de semblant dans le domaine de la mode. A la fin des années 70, l'entrepreneur M. Brunello Cucinelli démarre avec la production des pull-overs de cachemire établie dans un petit village de l'Ombrie du XII siècle, Solomeo. Il décide d'investir dans son village et commence à développer l'idée d'un engagement de l'entrepreneur pour le bien-être de la communauté de ses employés et collaborateurs et du territoire où se déroule son activité.

Slowing down production and consumption trend, shifting from quantity to higher quality, connects savoir-faire to savoir-vivre, placing local cultures and artisanal practices in an open-minded perspective... Even producing, as Arnaldo Caprai does, both red wine Sagrantino and traditional embroidery.

Ces activités d'entreprise, le mouvement "Slow food" et les cachemires de M.Cucinelli, commencent à se développer lorsque la société et l'économie tombent littéralement amoureuse de la globalisation, de la délocalisation et de la finance. C’est dans cette période que l’on assiste à l’entrée en force du néolibéralisme après les victoires de Margaret Thatcher en 1979 et de Ronald Reagan en 1980. Au niveau des relations de travail, le mot d’ordre néolibéral devient la flexibilisation. On assiste ainsi à une généralisation des emplois précaires, du travail autonome et surtout du « travail sans qualités ».

En allant à rebours ces entreprises, le Slow Food et Brunello Cucinelli, sont devenues des cas de réussite dans l'investissement grâce au travail artisanal et le savoir-faire du territoire.

M. Cucinelli a bâti sa réputation et son empire économique sur des principes éthiques et sur le produit en soi-même. Avant M.Cucinelli, l'Ombrie avait déjà une remarquable tradition artisanale dans le tricotage, mais non dans le tricotage de luxe. En 1978, Il achète trois machines à tricoter et se lance dans la création de vêtements sportifs de haut de gamme en utilisant la laine de cachemire la plus fine. .

M.Cucinelli commence lui-même à aller en Mongolie, avec des experts italiens, pour acheter directement la laine qui sera travaillée en Ombrie par les artisans de l'entrepreneur.

Les pulls Cucinelli sont parfaits et très chers. Cette qualité, donnée par les matériaux utilisés et le caractère artisanal de la production, a un prix élevé mais pour Brunello Cucinelli, qui ne croit pas à un luxe démocratique, accessible à tous, «on ne peut pas dire que nos produits sont chers, ils sont juste onéreux».

M.Cucinelli combine la capacité de pouvoir associer les stratégies de gestion d’entreprise ultra-actuelles et maintenir cette qualité humaine de l'artisanat, la gestion managériale au niveau international et les rites de la vie familiale et rurale (la maison a une cantine avec une cuisine familiale où l’on utilise exclusivement l'huile produite dans les terrains de M.Cucinelli).

La maison s'est développée de manière équilibrée, sans secousses brutales, bien linéairement; ce sont personnes qui prennent leur temps, qqui ne sont pas impatientes. Doucement, doucement, bric après bric. C'est le côté positif de la mentalité paysanne mélangée au caractère religieux de l'Ombrie des frères mineurs et du travail silencieux dans les couvents: la patience, la labeur très dure, la persévérance. Et aussi la valeur traditionnelle de la famille, notamment la famille paysanne, patriarcale. L'industriel, fils d’un ouvrier agricole, prône dans le travail le respect des règles bénédictines: «être rigoureux et doux, maître exigeant et père aimable».

M.Cucinelli est un entrepreneur tout à fait particulier : il est un autodidacte, philosophe, humaniste, avec une vocation spirituelle fondée sur la beauté et sur la solidarité et en même temps son groupe est coté en bourse. Il aime nominer les saints de son territoire, le mysticisme de saint François d'Assise et la règle de saint Benoît "prie et travaille" sur la dignité du travail manuel quotidien; il adopte souvent le langage de ses saints médiévaux; par exemple il parle de "nos frères" chinois en se référant à ses compétiteurs chinois.

"Je veux absolument, en tant que patron, donner au travail quotidien un sens qui le dépasse. Je veux faire comprendre à mes collaborateurs que leurs efforts, leur application sur le travail, leur souci de la qualité contribuent à la réussite aussi de projets menés en dehors de l’entreprise, qui leur sont utiles, à eux-mêmes et à leurs familles" dit M.Cucinelli.

M.Cucinelli a aussi consacré 20% de ses bénéfices pour payer ses salariés, «20% de plus que le marché, afin d'alléger le poids d'un travail répétitif», et pour améliorer le niveau de vie de ses employés.

«Il faut rendre dignité morale et économique au travail, concilier capitalisme et humanisme», estime-t-il.

En réalité M. Cucinelli reprend, sans faire une référence explicite, certaines réflexions de Richard Sennet à propos du travail artisanal, lorsque le sociologue affirme: « Le métier désigne un élan humain élémentaire et durable, le désir de bien faire son travail en soi. Il va bien plus loin que le travail manuel qualifié » .

Ça apporte une valeur incroyable à la production, et le client aujourd'hui est très attentif aux éléments sociaux et culturels. Mais ce que M.Cucinelli affirme sur le travail artisanal et sur son entreprise c'est du "vrai" éthique ou stratégie économique? Probablement il s'agit d'une savante forme de communication du 'brand', de la marque, où l’on fait de la promotion de l'Italie, et de l'Ombrie en particulier, des valeurs chrétiennes, de la solidarité, d'une certain 'partialité' culturelle, de l'être enraciné dans un territoire, le tout remixé avec le goût paysan de la lenteur.

La spécificité du brand Brunello Cucinelli est de tenir ensemble l'éthique et l'esthétique, grâce à une action continue de story-telling, de narration, où la capacité de raconter sa mythologie dans une manière convainçante devient fondamentale (Daniele Venturi, p.76).

Ceci se passe avec la transfiguration symbolique du territoire, qui devient une partie intégrale de la marque, comme, par exemple, pour la ligne de parfums de Ferragamo qui s'appelle Tuscan Soul et qui se réfère à l'Italie et à l'identité locale; une relation forte et émotionnelle avec un territoire riche d'histoire et d'une beauté facile à reconnaître et bien aimé à l'étranger, qui représente l'héritage et l'essence du made in Italy.

Ferruccio Ferragamo, président du groupe homonyme qui a fait des valeurs culturelles sans temps et du caractère artisanal du made in Italy l'essence de sa marque, a récemment affirmé, " aujourd'hui les personnes cherchent une histoire, une identité, des valeurs authentiques".

Les marques italiennes comme Loro Piana, Zegna et même Brunello Cucinelli, communiquent un luxe conservatif en termes de style, se concentrant sur la capacité de garantir, sur l'être traditionaliste et sur la confiance dans un produit réalisé avec un savoir-faire artisanal.

M. Cucinelli souligne l'idée qui est derrière chaque action de s'habiller: l'habit est habiter et l'habitude. Le cachemire de Cucinelli communique le désir de s'habiller avec un objet "culturel" où l’on se reconnait, d'exprimer son désir de racines, d'évoquer le bon vivre paysan sans la brutalité de la vie réelle des paysans.

Dans la même zone de l'Ombrie il y a aussi Luisa Spagnoli (qui a commencé son activité dans la mode avec l’élevage de lapins angora qui ne sont pas tués pour leur poil, mais peignés et leur laine filée), Cruciani (société fondée en 1992 par la volonté de Luca Caprai, spécialisée dans les fils précieux, produits en mélangeant soie et vicuna), Fabiani Filippi (spécialisée dans les fils précieux et produits d’artisanat, en 2013 les exportations absorbent le 77% de la production), Lorena Antoniazzi (marque du Sterne International, la maison ombre, née en 1993 en tant que ligne de tricotage en cachemire de haut de gamme et devenue aujourd’hui une griffe à des techniques de filature speciales). Ce sont des entreprises fondées de façon familiale qui se sont agrandies et développées.

Il y a un lien profond avec la terre, le traitement artisanal des produits de la terre et les petites et moyennes entreprises artisanales dans le secteur de la mode. Luisa Spagnoli a commencé son activité d’entreprise dans la production de chocolat. Avec Buitoni elle a créé les Baci Perugina: en 1922, afin d’augmenter le volume de production et de rentabilité, Spagnoli décide de récupérer l’abondante quantité restante de noisettes émincées, en y apposant une noisette rôtie sur ces dernières pour finalement couvrir le tout d’un chocolat noir.

A Montefalco en Ombrie, le groupe Caprai produit du vin rouge très renommé, le sagrantino, et aussi des dentelles artisanale. Avec la marque Cruciani, il produit des pulls en cachemire. M. Cucinelli lui-même est l’enfant de paysans et le propriétaire d’une petite production d’huile d’olive.

L’internationalisation est devenue une nécessité vue comme une opportunité à déplacer certains facteurs de production à l’échelle internationale.

Lorena Antoniazzi est aussi la première griffe qui a doué chaque produit d’une puce sophistiquée qui en certifie les passages de production et qui en garantit non seulement la traçabilité mais aussi le caractère made in Italy.

Luca Mirabassi, PDG de Sterne International, a expliqué que “Pour construire un bien précieux, il faut toujours de l’art et la main de l’homme. C’est pour cela que lorsque on délocalisait la production à l’étranger dans le passé récent, en Ombrie nous avons décidé d’investir sur place “.

Ces marques ont englobé le travail de l’artisan avec la valeur de la solidarité, considérée par Robert Putnam - qui a étudié ces régions italiennes - le "capital social", la valeur collective de tous les réseaux sociaux et les inclinations qui résultent de ces réseaux pour faire des choses l'un pour l'autre. La notion de capital social est prise ici comme un ensemble de caractéristiques sociales (confiance, normes de réciprocité, réseaux d’engagement civique) qui facilitent la coopération et renforce l’efficacité collective (Putnam, 1993). Il s’agit de systèmes industriels situés loin des grandes agglomérations, et qui ont émergé à partir d’un artisanat rural traditionnel. S’ils ont suscité tant d’enthousiasme, c’est qu’ils sont restés très performants alors même que la grande industrie du Nord de l’Italie était en crise.

Les zones où sont concentrés la plupart des districts italiens correspond à peu de choses près à la partie de l’Italie caractérisée par la présence d’un métayage (la mezzadria) important, qui recouvre également la zone dominée par la forme familiale communautaire.

Aujourd'hui slow food et slow fashion sont devenus des piliers fondamentaux dans l'évolution contemporaine du capitalisme italien et de ses pratiques artisanales, avec l'invention et l'exportation d'une weltanschaung éthique et la création du florissant et lucratif monde "Eataly" (la fameuse chaine de distribution de nourriture de haute qualité à prix équitables).

Eataly. Un joli nom, un jeu de mot pour mettre en avant les trésors culinaires italiens, les petites productions mais aussi pour en connaître les origines, la terre et les rendre accessibles à tous. C'est un nouveau modèle de distribution alimentaire, plus proche de l'homme. Le terroir trouve ici tout son sens.

Pour le fondateur Oscar Farinetti, ce qui fait le succès de Eataly, c'est avant tout le réseau marchand, aller chercher le produit puis le vendre en magasin. La deuxième force, d’après lui, repose sur la variété des services proposés aussi bien que des produits vendus. Enfin, la haute qualité garantie et les normes environnementales participent au succès des magasins dans le monde entier.

La tendance d'une production et d'une consommation slow, concentrées plus sur la qualité que sur la quantité, lie le savoir-faire au savoir-vivre en mettant les cultures locales et les pratiques artisanales dans une perspective à l'esprit ouvert…

Dans cette perspective, le luxe est la lenteur, parce que le luxe comprend la précision lente de l’artisan et la lenteur des modalités de sélection et production des matières premières.

Selon Richard Sennett, pour revaloriser le travail artisanal de qualité, une valeur positive devrait notamment être accordée à la lenteur qui, en tant que pendant de la routine, permet l’émergence d’un travail de réflexion et d’imagination, au contraire de l’urgence caractéristique de la société moderne. Les gestes les plus anodins de l’artisan font ainsi appel à l’esprit en vue de fournir un bon travail. L’expérimentation par l’erreur est également caractéristique de l’artisan qui cherche à s’améliorer. Le propre de l’expérimentation est précisément de faire naître la conception de l’exécution. Le travail de l’artisan requiert donc une forme d’intelligence, une capacité à penser dans le faire.

C’est pour ces raisons que un grand nombre d’entrepreneurs de la mode et du secteur alimentaire ont décidé d’investir dans le travail artisanal et dans la formation, justement pour améliorer leur propres productions et la qualité des produits à commercialiser. Des marques célèbres, comme Dolce et Gabbana, Tod’s et Eataly, participant au programme Botteghe di mestiere (soutenu par le Ministère du Travail avec la contribution du Fond Européen).

M.Cucinelli aussi a inauguré un cours de formation professionnelle en remmailler et en reprise. M.Franco Fredducci, entrepreneur de la maison Il Borgo Cashmere a donné la possibilité d'apprendre l'art de tricoter à 43 femmes de ses employées qui étaient proches à la retraiten. Toni Scervino, CD d’Ermanno Scervino, affirme que « il y a longtemps que l’on soutient la formation sur le terrain… nous cherchons des personnes avec la passion et la persévérance d’apprendre des métiers nobles et difficiles » .

La valorisation de la production artisanale est la combinaison gagnante de l’histoire, de l’identité, des matières et du travail artisanal, des petites et moyennes entreprises et de l’idée du made in Italy qui représente une sorte de marque globale, très appréciée à l’étranger.

Le côté positif du gout de la lenteur est la revalorisation du savoir artisanal, du travail et du produit en soi, après des années d’économie “immaterielle”, de finance effrénée et de dégradation du travail manuel. Ceci se fonde sur une réalité forte d’un “capital social” relié à la solidarité.

( Le risque dont M. Cucinelli donne un exemple très clair est celui d’une vision patronale de l’entreprise: ce n’est pas un capitalisme humain, c’est un capitalisme fondé exclusivement sur l’idée que le patron est un visionnaire et qu’il n’y a aucune association de catégorie ou aucun syndicat qui fait de la médiation. Les hausses de salaires ou les primes sont exclusivement liées à l’idée de cadeau que la famille donne à ses subordonnés.

Les entreprises peuvent avoir des difficultés à survivre à leur succès, justement parce qu’elles sont organisées sur la base de critères trop limités à la famille, par exemple le problème de la deuxième génération, comme dans le cas de Esselunga (la GDO italienne qui va probablement être vendue à cause d’un accord manqué entre le très vieux père et ses enfants) ou un problème de gestion (qui ne peut pas toujours rester sous le contrôle de la famille).

Côté travailleurs, le risque est de récupérer, en même temps que la lenteur du travail et du temps pour la consommation d’un produit, la brutalité des relations de travail à l’époque des premiers petits ateliers textiles au début du 19ème siècle, et de Silar Marner, le pauvre tisserand raconté par George Eliot.