広告が届かない！「若者のテレビ離れ」「WEB媒体の頭打ち未消化予算」広告主が直面している課題

-　背景

2020年から世の中のDX化が加速する中で、これまで世間の情報を取得する基盤となっていたテレビメディアにおいて、若年層を中心に「テレビ離れ」が起きています。1995年頃からのWEBメディアの登場により、情報配信ツールは拡大され、2000年頃ではSNS（Facebook、Twitter、Instagram、TikTok等）に加え、YouTubeで情報を取得する時代となりました。もはや情報を受けることから情報を選ぶようになっています。

このような背景をもとに、広告出稿率も分散し、調査※1によると2021年はテレビ：20.9％、WEB（YouTube）：20.6％から、2022年にはテレビ：18.8％、WEB（YouTube）：19.7％へと出稿予算比率も低下している傾向があります。さらに、昨今ではWEB出稿におけるインプレッション販売が主流となる中で、当てたいターゲットに対しての予算が消化できない、頭打ち未消化予算現象が生じています。この状況下で、テレビ・WEBに続く第三のメディアとして浮上しているのがデジタルOOH（以下、DOOH）※2です。

同調査によると、DOOHの出稿率は、2021年12.6％、2022年12.3％とほぼ変わらない状況ですが、出稿予算を見ると2021年は1.34億から2022年1.66億と増加傾向にあります。（補足：2021年テレビ2.61億円、WEB（YouTube）1.14億円、2022年テレビ2.44億円、WEB（YouTube）1.12億円と出稿費は減少しています）　

※1 ドコモ・インサイトマーケティング調べ

※2 Digital Out of Homeの略。交通広告、屋外広告、商業施設などに設置されたデジタルサイネージを活用した広告媒体

NTTドコモのデータクリーンルームを用いたログベースで、実際の行動ログ（アプリダウンロード / 起動）を使った分析を実施

事実、ただの予算消化のためではなく、機能的な広告ツールとして、DOOHが注目され始めてきています。当社が調査した広告予算の分配データによると、テレビ・WEBの予算は減りつつある中で、OOHの予算は削られていない傾向がわかりました。

従来のOOHからDX化されたDOOHは、「静止画が動画（デジタルサイネージ）になった」「差し替えが楽になった」等のレベルではなく、WEB広告同等の機能対応が可能になっています。

2020年8月から電通などとともにデータクリーンルーム※1サービスとして「docomo data squareTM（ドコモデータスクエア）※2」の提供を開始しています。ドコモが保有する位置情報データ等や約7200万人※3のdポイント会員データ、電通グループが保有するテレビ・デジタルなどのメディア接触データ、LIVE BOARDが配信可能なDOOHの配信ログ、およびD2Cの広告配信ログを、ドコモが保有する基盤で統合することで、ID単位をキーとしたデータベース分析が可能となります。今回、このNTTドコモの位置情報等と、実際の行動ログ(アプリダウンロード/ 起動)を使った分析を実施しました。

※1 データクリーンとは？NTTドコモ社が提供する、データクリーンルーム。許諾が得られた約7,200万人のdポイントクラブ会員のデータを用いた各種分析を行うことが可能

※2 docomo data square™とは

「ドコモデータスクエアー」は株式会社NTTドコモの登録商標。生活者のプライバシー保護と、企業のマーケティング活動を両立させることが可能な大規模データ基盤

※3 2022年9月末現在

-　課題

ＴＶやデジタル以外で【効果が見込める】メディアが見当たらない。

・認知が取れてもその先のアクションに繋がらない

・求めるターゲットに広告があたらない（競合、休眠、未使用ユーザー、年代別など）

・デジタル広告予算（imp）が消化できない

・広告効果の即時性を求めたい（利用・来店など）