推特推荐

概述

Twitter 是一项社交网络服务，于 2006 年推出，大约在同一时间智能手机开始渗透美国消费市场。与当时的其他社交网站不同，Twitter 限制用户使用短信或互联网发送 140 个字符的简短消息，称为“推文”。最初迎合技术爱好者和权威人士，Twitter 的受欢迎程度随着创始人在 SXSWi 上宣传这项服务而上升，SXSWi 是一个由名人和著名记者参加的电影和音乐会议。随后爆发式增长，导致该公司于 2013 年上市。截至 2014 年 7 月，Twitter 拥有约 2.75 亿用户，并正在与其他社交媒体公司争夺用户关注度。然而，该公司的增长最近已大幅放缓，并且不再像病毒一样传播。此外，过高的管理、基础设施和销售成本已经深深地压入了 Twitter 的腰包，使该公司持续出现净亏损。最后一个，也许是最根本的问题是公司的管理团队不专心——他们不了解自己的服务。

Twitter 上的问题

增长放缓

社交媒体公司的商业模式完全不成熟。例如，增加用户增长的策略不会出现在 MBA 教科书或本科商学院课程中。因此，社交媒体公司必须随时进行即兴创作、研究和制定策略。迄今为止，成功的社交网络，如 Facebook、LinkedIn、Instagram、Tumblr 和 Twitter，仅通过一种策略——增长——传播并席卷全球。对于这些服务中的每一项，增长都是通过注册尽可能多的新用户来实现的。根据定义，社交网络要求用户为这些相同的用户提供任何价值，因为没有社区，社交网络就什么都不是。

因此，每家社交媒体公司都喜欢吹嘘自己的增长数据，而 Twitter 最近却无法做到这一点。虽然该服务在 2014 年第二季度报告了 2.71 亿月活跃用户 (MAU)，但过去几年的同比增长一直在放缓。对于社交媒体公司来说，这是一种诅咒，并最终导致灭绝，因为他们的业务完全取决于其用户。Twitter增长下滑的结果是双重的。首先，Twitter 将无法产生如此多的收入，因为广告商不太可能购买下降服务的广告。持续缓慢的增长也将迫使 Twitter 向这些广告商收取更低的广告价格，从而进一步降低收入，以防止他们涌向更成功、不断发展的社交网络，如 Instagram 和 Snapchat。第二，越来越少的用户在看到好友不在服务时加入推特的可能性越来越小，从而导致增长不断萎缩，继而下降的恶性循环。增长是 Twitter 最初取得成功的原因，也是它继续成为一个可行的社交网络的原因。近期增长放缓是一个危险的危险信号，可能导致这家社交媒体公司的消亡，就像许多其他公司在此之前已经消亡一样。

成本过高

虽然盈利能力确实是一个行业问题，但 Twitter 现在是一家上市公司，必须向投资者回报价值。然而，这些投资者从未见过推特自首次公开募股以来公布一个盈利的季度。作为一家仅在 2013 年上市的年轻公司，许多投资者认为 Twitter 会受益，并期待稍后盈利。但作为一名密切关注科技行业的行业分析师，我可以肯定地说 Twitter 出了点问题——人们只能看看他们的损益表。该公司在 2013 年的销售收入为 6.65 亿美元，在 SG&A 上花费了 10 亿美元，其中一个项目的亏损超过了其总收入。这一点也不奇怪，因为该公司一直在大举招聘，从苹果、谷歌和微软等科技巨头那里挖走设计师和工程师。尽管这个新人才很棒，但成本非常高，因为该公司无疑会比科技巨头支付更多的员工薪水，以让他们离开 Twitter。公司随着业务增长而增加 SG&A 支出是正常的，但成本应该与收入成比例，而 Twitter 根本不是这种情况。

高管团队

自成立以来，Twitter 与管理团队的道路坎坷。过去四年的管理层更替是账本上的：公司从 2007 年的 Jack Dorsey 开始，2008 年用 Evan Williams 取代他，并在 2010 年再次用现任 CEO Dick Costolo 取代他。除了 CEO 职位，大多数其他高管职位在 Twitter 也同样经历了很多洗牌。这种对峙不是一个好兆头，这意味着最高领导层无法就公司的重点放在哪里达成一致。事实上，该公司在研发上花费了创纪录的 5.94 亿美元，同比增长 400%，可能会找到更好的方法来将服务货币化并获得更多用户。作为局外人，执行团队似乎不确定将服务带到哪里，因此正在投资研发以寻找新的网点。

推特建议

增加增长

Twitter 提供的服务确实非常出色，与其他社交媒体服务不同。政治革命已经在推特上平台化。每当地震发生时，您一定会在任何电视新闻网络之前在 Twitter 上听到它。音乐家、政治家和统计学家同样使用 Twitter，与他们的支持者交谈并在公共论坛上交流他们的想法。Twitter 的问题是增长缓慢，这是令人困惑的入职体验和乏善可陈的设计的结果。

当新用户想要注册 Twitter 时，他们会看到一个尴尬的主页，该主页没有清楚地传达服务的价值主张。用户注册后，Twitter 建议他关注一些受欢迎的帐户，包括音乐、体育和技术等类别。用户的结果是一条推文的时间线，实际上并不能很好地满足用户的需求。这种方法从根本上被打破了，难怪增长一直在放缓，因为后期采用者无法理解这种模棱两可的注册过程。

首先，Twitter 应该重新设计其主页，以更好地传达其真正非凡的服务。主页背景图片应该被删除，并替换为简单的背景，类似于 Facebook 使用的那种。这将消除混乱并将焦点集中在站点上。接下来，设计师应该使用项目符号，而不是描述 Twitter 的三个晦涩的句子；它们更简洁，更容易消化。最重要的是，这些要点的内容应该是价值主张。类似于：“Twitter 是您最先获取最新消息的地方。Twitter 是您与您最喜欢的名人交谈的地方。Twitter 是分享您的经验的方式”。这些简单短语的目标是创建一个关于普通人如何使用 Twitter 的切实想法，而不是 Twitter 目前使用的抽象概念。

Twitter 还应该重新设计其移动应用程序以使其更加直观。即使作为一名经验丰富的 Twitter 用户，我也发现当前的应用程序在其设计中难以理解。对其他用户的回复应该被设计成看起来像短信，因为这是人们所熟悉的。换言之，应按顺序查看回复，并按时间戳排列。大多数人在他们的智能手机上使用社交网络，这就是为什么应用程序是 Twitter 应该做的最重要的元素。重新设计的应用程序，再加上简化的主页，将改善入职体验并促进用户增长。

管理成本

Twitter 是一家上市公司，这意味着股东希望通过公司利润获得投资回报。这些利润也可以再投资于业务，以建立更强大的竞争优势，如服务正常运行时间。如前所述，Twitter 的 SG&A 费用与其收入相比不成比例，这导致每个季度都出现重大净亏损。这不是一个可行的商业策略，必须迅速纠正。

虽然裁员从来都不是一个受欢迎的选择，但这是 Twitter 必须采取的措施来管理成本。该公司雇佣了 3,300 名员工，这意味着每位员工大约有 83,300 名用户。作为参考，Twitter 最接近的竞争对手 Facebook 拥有 6,800 名员工，每位员工约有 184,000 名用户。从最基本的角度来看，Facebook 员工的工作效率比 Twitter 员工高出大约 220%，这表明 Twitter 需要裁员。就在最近，作为重组计划的一部分，微软解雇了 15,000 名员工，同时增加了收入，因此这种方法并不像听起来那么激烈。除了 SG&A 费用外，Twitter 还必须管理其销售商品成本。这可以通过更好地扩展其基础架构以降低每用户成本来实现。虽然这是一项技术性很强的工作，但 Twitter 必须致力于这项工作。随着 Twitter 推出新功能并获得更多用户，基础设施成本只会增加，公司必须能够以低廉的成本扩展其成本。

行政大修

Dick Costolo 自 2010 年以来一直担任 Twitter 的首席执行官，并且年增长率和盈利能力每年都在下降。许多行业分析师对科斯特洛和他的执行团队极为批评，主要是因为管理层注意力不集中，不确定下一步该把产品带到哪里。这种高管短视最令人震惊的迹象是领导层缺乏狗食。我浏览了执行团队中每个人的 Twitter 帐户，几乎所有人都很少活跃在该服务上。高层管理人员缺乏dogfooding，这表明他们对服务是什么以及在哪里提供服务一无所知。

因此，执行团队应该被替换为实际使用服务的领导层，就像普通用户一样。我建议董事会首先从公司内部寻找新的首席执行官，然后再寻找外部人才，从而开始这次高管改组。Twitter 在中层拥有许多非常有能力的员工，其中一些可以轻松担任 CEO 的职位。无论这位新任 CEO 是谁，他们都必须是 Twitter 的活跃用户，并且对公司有远见。这位新任 CEO 还必须选择新的高管人才来取代旧的，以帮助引导公司朝着正确的方向发展。同样，这种企业改革的灵感可以在另一家公司 Apple 身上找到。在 2011 年接手苹果后，首席执行官蒂姆库克对执行团队进行了重大调整，用他认为合适的领导取代 iOS、零售和其他主要部门的高级副总裁。自那以后，苹果公司的季度业绩创下历史新高。一旦 Twitter 的管理层开始对自己的服务进行 dogfood 测试，他们就会了解成为普通用户的感受。这将使他们能够根据用户需求更好地发展产品。

结尾

Twitter 是一项具有惊人潜力的非凡服务，但它被增长放缓、成本过高和执行团队乏善可陈所困。幸运的是，所有这些问题都可以解决。可以通过改进的入职体验以及可以更好地传达 Twitter 价值主张的简化应用程序来重振放缓的增长。裁员对于降低 SG&A 成本并使公司员工队伍正常化到基准水平是必要的。此外，应通过提高可扩展性来降低每用户销售商品的成本，这对于吸引更多用户的服务至关重要。最后，应该进行一次行政大扫除，instituting 新领导层不仅是服务的用户，而且对其未来也有远见。如果没有能够引导公司实现特定目标的领导者，公司就几乎没有成功的机会。

这些建议将使 Twitter 成为一个有利可图且成功的社交网络。有了明确的价值主张和重新设计的应用程序，增长将再次上升，并最终可能与 Facebook 竞争。这将产生更高的收入，因为 Twitter 将能够向广告商收取更高的价格。再加上裁员和规模化带来的成本结构降低，公司最终将能够赚取可再投资于业务的利润。只有新任 CEO 和他精心挑选的管理团队才能实现这一点，他们将为公司提供未来愿景。