【質化訪談】

這次很榮幸邀請到目前在 BeBit 擔任企業顧問的 Jim 陳弘晉來和大家分享顧問專案的執行架構以及一個有效的質化研究需要怎樣的事前準備和技巧，而在這堂社課你將會學到：

1. 顧問專案架構 -- 雙鑽石模型

2. 訪談的事前準備與執行流程

3. 訪談的技巧

雙鑽石模型

第一階段

探索階段：透過質化研究來了解客群需求

雙鑽石模型的第一階段，在於了解影響問題和可能解決方案的不同變量，因此會在此階段進行發散性地探索來挖掘問題或需求。就顧問專案而言，質化研究能從使用者的角度出發，廣泛的收集客群的資訊，提升對客群的理解程度。

定義階段：透過量化分析來梳理、分析洞察

在定義階段主要是整理先前環節探索到的大量的資料及內容並進行痛點分析，透過問卷量化分析去驗證探索階段的假設，再依此修正問題或提案。

※ 然而在實務上量化與質化分析沒有一定順序，執行的先後取決於團隊對於專案客群的理解程度，假如對客群理解高可以直接執行量化分析，快速找出問題所在，再透過訪談去深入其原因及動機，而對客群不熟悉的話則可以先走質化分析抓住大致的方向。

第二階段

發展階段：解決方案發想

發展階段的重點會回到企業內部，並利用前面定義出來的問題及提案作為基準，來研究及發想解決方法。

交付階段：原型設計/驗證

交付階段的主要目的會是在於透過實作來驗證解決方案的可行性，並適時的進行修正。

質化研究

在了解完專案的架構後，本次的工作坊聚焦在質化訪談的部分。

為何質化研究逐漸受到重視？

以前原物料及人力的成本較低，可以透過生產不同的產品或經營模式來不斷的測試成效以得出最佳解，而現在人力及原物料成本變高，不能一直盲試，同時現在的顧客也掌握市場的主導權及選擇權，所以研究使用者體驗的質化研究也因此受到重視。

質化研究種類

質化研究的方法除了訪談之外，還有觀察法及行為心理需求法。

常用的訪談法 — 焦點訪談法

焦點訪談法屬於團體訪談法，主要會由 6-10 個受訪者以及一個主持人組成焦點小組（Focus Group），在主持人的引導下對某一主題進行深度討論。不同於一問一答式的面訪，在多人討論及主持人的引導下，一個受訪者對問題的反應會成為對其他人的刺激，這種互動作用能讓訪談產出比平時更大的訊息量。

目的：

廣泛收集顧客意見

優點：

1. 協同增效：將一組人放在一起討論，能比個人訪談能得到更廣泛、深入的訊息，同時團體制也能使受訪者們互相刺激彼此談論問題的積極程度。

2. 安全感：同一族群能讓受訪者們覺得彼此是類似的，進而在訪談中感受的比較舒適，有助於提升表達意願。

3. 速度快：同一時間訪問多個受訪者，因此數據收集及分析過程較快。

缺點：

受訪者可能不具代表性，對分析的結果可能會帶有主觀性，因此焦點訪談法是屬於

探索性質的，其結果不能當作結論來對待。

訪談執行流程

(一)、決定訪談對象

在執行訪談前會先決定訪談對象以及如何去細化訪談對象，而決定的標準會根據問題的背景決定。

舉例來說，在草創初期的 Twitch 想透過訪談來進一步了解與分析自家平台是否符合直播主和觀眾的需求，在缺乏數據的前提下，Twitch 應該先訪談直播主們，因為吸引觀眾來直播平台的主要因素是直播主，所以應該先確保直播平台是否能留住及吸引直播主們前來才是初期經營的首要目標。

在決定訪談對象後，會先以了解該訪談對象的動機與想法為目標，透過製作顧客旅程地圖的方式以了解訪談對象在旅程中的行為與心理狀態，並透過比對分群假設及直接影響問題或專案的因素來找出目標客群，再透過分析目標客群的需求來定義其在完整旅程中最核心的需求。

(二)、顧客旅程地圖

顧客旅程地圖是指將消費者的整個消費過程切分成多個旅程觸點，並列出每個觸點中的行為或心理活動。

舉例：

今天某超市想挖掘數位平台能否提升生鮮食品的銷售量，製作顧客旅程地圖時可能會將旅程切割成

產生做菜動機 > 生鮮採買 > 做菜 > 用餐

而其中做菜動機的心理活動可能為家人將要回家用餐，線上生鮮採買的行為可能是一次大量採買或是單品購買等等。

製作顧客旅程地圖的主要目的是幫助我們了解消費者的心理活動與可能的行為，並以其心理活動與行為做為發想分群差異維度的依據。

(三)、分群假說

1. 發想具備行為差異的維度

透過顧客旅程地圖中的消費者行為及心理活動來發想差異維度，並制定清楚的描述差異為何，再利用差異維度來進行分群。

在實務上，通常挑選兩個差異維度組成二維表格，切分出四個不同的分群。舉例來說，我們可以依據做菜動機中的「家人將要回家用餐」來解析背後的邏輯，發現富有責任感是產生此心理活動的主因，因此將差異維度定為「有責任感」以及「沒有責任感」，以此類推發想多個差異維度，並從中挑選兩個作為二維表格的差異維度。

2. 思考 so what 及可行性

在發想完分群維度之後，接著要檢視所列出的差異維度是否能幫助我們有效的分群，通常會利用 so what 以及分群的三個原則來檢視。

制定分群的三個原則：

a. 符合 MECE 原則

b. 具備顯著行為差異（最重要）

c. 能夠為企業帶來價值

3. 排序優先級以利排序

最後我們會將所有象限裡的客群列出依照直接影響問題或專案的因素進行優先級的排序。然而因為目前的分群都尚屬假設階段，因此再訪談過後也可能會修正分群類型，甚至發現可以不用分群。

(四)、製作訪綱

在製作訪綱時，要先寫明文檔名稱以及本次訪談的目的，讓訪談參與者能快速了解訪談方向，再來是要將訪談階段切分出來，並預估所需時間，方便管理訪談的時長，同時也能防止時間控制不佳而沒問到訪綱所列目標的情況。

再來便是建立訪談的架構以及其目標，並且基於目標條列檢證點，幫助訪談者檢視是否有達成訪談的每項目標以確保能滿足訪談的目的。

最後便是依循所列的檢證點編列實際訪談問題及執行細項，讓訪談架構更加明確，也能減少主持人隨機應變的機率，提升整個訪談的品質。

(五)、訪談場佈與人力配置

訪談前除了訪綱以及分群假設等事前準備以外，還須包括人員配置與分工。在顧問專案中通常會設置兩間會議室來進行訪談。

第一間會作為訪談室，由一位訪問者與一位受訪者以一對一訪談的模式進行，同時訪問者通常會穿著閒聊或休閒服來降低受訪者的緊張感。

第二間會議室會以作為紀錄用途為主，同時也會邀請客戶作為旁聽者在旁聆聽，假如客戶有問題想追加可以隨時補充。

訪談者的執行要點

(一)、訪談者的角色定位

訪談者須做為一個引導角色，問題與問題之間需要流暢的接續來引導受訪者的回答，且在詢問問題時不能讓受訪者輕易察覺到問題的重點，避免做出的回答失真。

一心多用：訪談者是需要一心多用的角色，需要在不斷跟受訪者互動的同時持續邊想下一個問題。

幫受訪者梳理回答：在訪談的過程中受訪者的回答可能很亂，這時訪談者就需要幫助受訪者整理自己的回答。

不要害怕沉默：有時問完問題受訪者可能會沈默，這時別急著多說，因為這可能只是他在回想、在思考，此時多講的話可能會引導受訪者往其他方向去想，而無法得到真實的回答。

(二)、訪談中的技巧

什麼是好問題?

• 問題要足夠開放：

避免引導式問句以及是非型問句，因為引導式問句會使受訪者往受訪者引導的方向

回答，而是非型問卷則會讓受訪者的回答限縮在問句的前提下。

• 避免雜訊，保持簡短問句：

避免冗言贅字以保證受訪者能清楚了解問題，使回答能聚焦在所問問題上。

• 具體回溯，詢問上一次/實際經驗：

避免在問句中加入平常、最近以及經常等模糊時間的用辭，使受訪者容易回答且回

答的能較具體。

如何提升訪談收集到的資訊的質量?

一個好的質化訪談資訊需要是準確的且為能使用的，而訪談者可以以自檢問題來確保收集到的資訊的質量。

在檢視收集資訊是否準確方面，訪談者可以透過追問受訪者同一個議題的方式，觀察受訪者的回答是否具有一致性，來判斷所問到的資訊使否為真。

此外，受訪者回答的事實與觀點有時候會衝突，以優先相信客觀表達為原則，先去相信受訪者所表達的行為、事實，並以其為基礎去挖掘背後的觀點。

有時候受訪者給的回答會過於模糊及廣泛，使在後續分析上沒辦法準確的得知其背後的成因。解決這個問題的方法就是不斷的追問，直到訪談者可以得到自圓其說的解釋為止，或是問到訪談者有辦法解決受訪者的回答時。

舉例來說：為何選擇去實體超市而不在線上訂購的？

受訪者的回答為直接去實體超市採買較方便，但這樣的回答並沒有解釋到哪裡不方便，也就無法讓訪談者確切了解不選擇線上訂購的原因。

此時訪談者可以繼續追問哪裡不方便，得出「首頁只能看到推薦商品，要查看所有商品要經過層層點擊太麻煩」的回答，這樣便能清楚的了解受訪者不選擇線上購買的原因。

而這種情況通常要追問 4-5 次，同時為了防止訪談者以為受訪者的回答可以解決的發生，團隊事前就要先研究受訪群體背後的產業及設計假設，訪談的目的除了收集資訊以外，同時也是在驗證訪問團隊先前對受訪群體進行的假設。

如何化解訪談中的阻力?

解決：先分享自身的經歷，建立互動再問敏感性問題

在質化訪談的過程中往往受訪者往往會受到主流價值觀或隱私方面等限制，而出現說出相反、不正確資訊或是不願表達的情況，這時訪問者可以先跟受訪者閒聊一下建立互動關係以及從不敏感的問題開始詢問，並在問敏感性問題前先分享自身經歷，降低受訪者對問題的排斥性。

訪談後續

• 訪談與訪談之間團隊需要滾動是修正執行方式與假說

• 訪談後得到的資訊分析出洞察，收斂先前發想的假設來得出結論