La publicidad y la cultura del espectáculo.

En estos inicios del siglo XXI, la publicidad, tanto impresa como televisiva, se ha convertido en una de las instituciones culturales primordiales de la sociedad de consumo. Desde finales del siglo pasado, de manera paralela a lo que sucede con otras modalidades de la cultura de masas, en la publicidad se ha producido un desplazamiento de la preocupación por la narración (texto informativo) hacia el interés centrado en la imagen como espectáculo (1). En la actualidad, asistimos a un desfile cotidiano de mensajes basados en la imagen, que nos invitan a consumir fragmentos de una realidad que se crea por medio de estrategias de persuasión y seducción (basadas en la voluntad de hacer creer), estrategias de manipulación (voluntad de hacer parecer verdad) y estrategias de emoción (voluntad de hacer sentir) (2)

El énfasis que Andrew Darley hace en la imagen significante y sus atributos formales en detrimento del significado pueden llevarnos a pensar que las prácticas culturales destinadas al gran público, entre ellas los anuncios publicitarios, se transforman en formas superficiales de representación en las que no es necesario buscar evocaciones semánticas. Nada más lejos de la realidad ya que, en nuestros días, la publicidad ha pasado de ser un género meramente informativo a convertirse un espacio cultural en el que diversos significados y connotaciones se vinculan de manera arbitraria a todo de tipo productos. “De este modo los textos de los medios de comunicación de masas y de la publicidad no sólo dicen de la realidad sino que a la vez construyen formas concretas de entender y actuar en esa realidad” (3)

La fotonovela “On Girl Film”.

Treinta y tres imágenes en blanco y negro realizadas por el fotógrafo Khaled Aboumrad confor-man la fotonovela “On Girl Film”, que se presenta en la revista X monika Nº 10, que la marca comercial de desodorantes masculinos AXE edita y distribuye de manera gratuita. Las imágenes narran por medio de una composición, que puede remitirnos al comic, la historia de una mujer que a lo largo de las páginas se va transformando paulatinamente en un maniquí de plástico. El texto que acompaña a las fotografías no aporta a la historia datos sustanciales y, únicamente, hace referencia a la búsqueda de la fama por parte de la protagonista.

Lejos de pretender tomar parte en las polémicas que las estrategias publicitarias propuestas por esta marca suscitan, mi intención es realizar un estudio del papel que estas representaciones juegan en la construcción de sentidos que por medio de la repetición se fijan en el espectador e inciden en la manera en que éste concibe la realidad. Tal y como plantea Mitchell, la significación de estas imágenes no puede separarse de la subjetividad ni del proceso en el que cada sujeto, al mirar, construye un sentido además de ser absorbido y formado por el mismo. Las imágenes visuales “constituyen construcciones simbólicas, en la misma medida en que lo supone un lenguaje que ha de ser aprendido, un sistema de códigos que interpone un velo ideológico entre el mundo real y nosotros.” (4)

Frente a la fotonovela “On Girl Film”, la primera cuestión que me vine a la cabeza gira en torno a la neutralidad del discurso que propone. Las ideas acerca de la superficialidad y la pobreza narrativa de las imágenes contemporáneas —planteadas en los conceptos de “pastiche”, “simulación” y “diálogo intertextual” que Darlew (5) rescata de Jameson, Baudrillard y Eco, respectivamente—, ofrecen una serie de rasgos culturales que no hay que obviar a la hora de realizar el análisis de cualquier representación visual. Las espectaculares imágenes (y textos) que conforman la historia presentan un desarrollo narrativo en el que la protagonista es una mujer que va a ser despojada de su carnalidad para convertirse en un objeto de plástico o maniquí. Las fotografías estereotipadas que Khaled Aboumrad nos presenta no están vacías de contenido a pesar de que en ellas creamos observar un simple juego de reafirmación de las apariencias.

En este sentido y desde el punto de vista de los estudios visuales W.J.T. Mitchell es claro al plantear la necesidad de encontrar una aproximación no reduccionista a la interpretación de las imágenes. Según este autor la interpretación de las formas visuales como instrumentos o fuerzas todo poderosas para la manipulación de los espectadores ha de equilibrarse con una concepción que aborde la autonomía de las mismas y las analice “como un repertorio de tamices y plantillas que estructuran nuestros encuentros con otros seres humanos” (6). Los recursos simbólicos —estereotipos, caricaturas, y figuras clasificadoras a los que la publicidad recurre para crear sus estrategias de mercado—, son filtros a través de los que reconocemos y confundimos a los otros.

La mujer-maniquí en la historia del arte.

La visión intersubjetiva, el diálogo entre el observador y las imágenes en el contexto en el que éstas se originan, nos ayuda a comprender el porqué de su fecundidad a la hora de instalarse en el imaginario simbólico de las sociedades. Por tanto, la siguiente pregunta que me planteo a la hora de enfrentar el análisis de las fotografías es ¿cuándo encontramos las primeras representaciones de una mujer-maniquí en la historia del arte? Juan Carlos Pérez Gauli, responde a esta cuestión y sitúa las primeras transformaciones objetuales de la mujer en: De Chirico, precursor del Surrealismo, es uno de los primeros artistas en sustituir la figura humana por un maniquí, más fácilmente manipulable, sin consciencia. (…) es la falta de consciencia lo que lleva al movimiento surrealista a utilizar el maniquí como fetiche del cuerpo. Cuerpo sobre el que vuelcan sus deseos ocultos. (7) Avanzando un poco en la historia, en los años 30 encontramos al surrealista polaco Hans Belmer, quien por medio de la manipulación de una muñeca, que desmonta, mutila, y reorganiza deformando sus contornos corporales, nos ofrece una serie de variaciones alrededor de la imagen de la mujer, objeto de su deseo. Es estos artistas en quienes hallamos, por primera vez, la nove-dad de un soporte físico que simula al cuerpo femenino (la muñeca o el maniquí) y sobre el que los artistas (varones) pueden liberar sus fantasías sexuales.

La objetualización de las mujeres es retomada en los años 60, por el artista británico Allen Jones quien fusiona la propuesta surrealista con el Pop Art y realiza una serie de esculturas “Mujeres como muebles”, en las que utiliza esculturas de mujeres de tamaño natural en poses sexualmente provocativas que hacen las veces de mesas, sillas o estanterías. En estas obras, los maniquís no sólo se presentan como un estético objeto de contemplación, un pastiche, un simulacro de la mujer, sino que se convierten en objetos funcionales, concebidos para el uso y disfrute de los espectadores masculinos.

La mujer-maniquí que desde las vanguardias es utilizada como recurso temático, en realidad no representa ninguna aportación sustancial en lo que se refiere al contenido semántico, pues únicamente refleja el paso a un segundo nivel en la representación histórica de la mujer como objeto de contemplación. En el caso de las fotografías que conforman la fotonovela “On Girl Film”, el uso y repetición de una imagen estereotipada no ofrece ningún significado nuevo, por lo que lejos de intentar de definir las motivaciones ocultas (políticas o psicológicas) que puedan haber llevado a su autor a utilizarlas, la siguiente pregunta que surge es ¿cuáles son los mecanismos de recepción que se ponen en juego por parte de los consumidores?

El poder de la mirada.

En la línea de estudios acerca de la visualidad realizados desde la perspectiva de género, Kate Linker publica en 1983 un texto que analiza la producción de sentido de las imágenes en un contexto en el que las obras no se completan sin la participación activa del espectador. Para esta autora, la realidad queda definida por procesos de significación que no pueden ser separados de la subjetividad ya que “(...) los sujetos que miran no sólo construyen sentidos, sino que también resultan absorbidos en y formados por dichos sentidos, (…)” (8)

Linker, al igual que Laura Mulvey, plantea que, a través de la publicidad, la fotografía de modas y el foto periodismo, las mujeres han sido excluidas del lenguaje, de la posición de sujeto y han asumido la posición de “otredad”. La oposición binaria entre sujeto y objeto, observador y observado, poder y opresión, hablante y hablado, son origen y resultado de un orden dominante, que otorga poder a la ideología del espectáculo, y por medio de las estructuras del mirar y del ser mirado refuerzan la diferencia sexual.

En el caso de las imágenes que estamos analizando, la protagonista de la fotonovela centra la atención del espectador por medio de la fascinación que provoca la visión de un espectáculo de superficie, el juego con el detalle y las formas que se da las fotografías. El placer que provoca su visión se construye en función de dos mecanismos psicológicos diferentes: por un lado, el disfrute ligado a la escopofilia, a la fantasía voyeurística que ofrece el control de los acontecimientos y, por otro, la ilusión placentera del narcisismo exhibicionista que se basa en la identificación con la imagen proyectada. A partir de estos mecanismos de obtención de placer, Patricia Mayayo nos plantea las alternativas que en función de la diferencia sexual tienen el espectador y la espectadora: los varones normalmente eligen identificarse con el héroe de la ficción y, por tanto, con el poder activo (panóptico), el control de la situación; y las mujeres pueden optar: por el placer exhibicionista de identificarse con ese objeto erótico y subordinado que es la mujer, o bien el placer voyeurístico de “travestirse” asumiendo una posición masculina. En cualquiera de los dos casos, se le niega a la espectadora la posibilidad de actuar, en tanto que mujer como objeto deseante. (9)

Fotografías como las de la fotonovela “On Girl Film” estimulan el consumo de un producto (desodorante masculino) mediante una estrategia publicitaria que utiliza una serie de imágenes cuyo excedente semántico no hace sino afianzar el sistema de organización binario de la sociedad, que ya Berger describe en 1972 “Los hombres miran a las mujeres. Las mujeres se contemplan a sí mismas mientras son miradas”. (10)

Estrategias artísticas feministas.

Antes de concluir este ensayo me interesa detenerme en las estrategias que algunas artistas han utilizado para oponerse la determinación social que pretende hacer de las mujeres, por un lado objetos de consumo y por otro sujetos consumidores pasivos de una “realidad compensatoria”, término utilizado por Kevin Robins (11) . Para ello me referiré por un lado a la estrategia de desenmascaramiento que Cindy Sherman practica a partir de los estereotipos sociales y por otro a la estrategia de distanciamiento de la imagen que utiliza la artista Mary Kelly; actitudes artísticas que, a pesar de sus diferentes enfoques, considero buenos ejemplos de respuestas tácticas al consumo y a la producción masiva de imágenes.

He seleccionado en primer lugar la artista Cindy Sherman pues en la serie de fotografías que realiza en 1992 la artista utiliza como recurso expresivo dos maniquís (una mujer y un hombre) que deconstruye y construye repetidas veces. En esta obra, la artista utiliza la fotografía para hablar de la identidad estandarizada y plantea una negativa a aceptar la homogeneización, la reducción de la existencia a un solo y único punto de vista (el masculino). La reflexión parte de la imagen que tanto el arte como los medios de comunicación masivos (cine y publicidad) ofrecen de la mujer y cuestiona los clichés físicos, basados en el aspecto externo femenino con el objetivo “desenmascarar” a la persona que hay detrás de los estereotipos: Su trabajo crea una profunda crisis en los estereotipos culturales confundiendo las fronteras que separan o convierten en apartamentos estancos, lo orgánico de lo inorgánico, (…), lo masculino de lo femenino o lo heterosexual de lo homosexual. Todas estas falsas dualidades se mezclan y confunden en las fotografías de Sherman consiguiendo capturar nuestros miedos más atávicas y nuestros deseos más íntimos. (12)

Por otro lado, la estrategia que Kelly utiliza en sus complejas obras (13), es la de la negación del uso del cuerpo femenino. La imagen fotográfica de la mujer es sustituida por fotografías de moldes en yeso que realiza de pies y manos, garabatos infantiles, prendas de vestir, documentos visuales extraídos de revistas femeninas y textos tanto manuscritos como creados a través de la pelusa originada en un complejo proceso de lavado y secado de ropa en lavadoras domésticas. La artista plantea obras en las que la espectadora se enfrenta a la feminidad sin necesidad de identificarse con la representación literal del cuerpo de mujer y se niega a utilizar imágenes del mismo en una clara posición política que pretende alejar a los espectadores de una recepción pasiva de los significados.

A modo de conclusión.

Para concluir creo necesario plantear la importancia que tiene para la práctica artística el análisis de imágenes provenientes de la cultura de masas. El ejercicio de deconstrucción nos ha de llevar a un conocimiento más profundo de los mecanismos que se activan en la recepción de las imágenes y por tanto nos plantea nuevos retos a la hora de concebir y crear obras cuyo destino final es un diálogo a dos niveles con los espectadores: el nivel superficial de las formas y el nivel profundo de la significación.

BIBLIOGRAFÍA

BERGER, John, Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gili, 2001.

DARLEY, Andrew, Cultura visual digital. Espectáculo y nuevos géneros en los medios de comunicación, Barcelona, Paidós, 2003.

G. CORTÉS, José Miguel, El cuerpo mutilado (La angustia de muerte en el arte), Valencia, Generalitat Valenciana, 1996.

LOMAS, Carlos, ¿Iguales o diferentes? Género, diferencia sexual, lenguaje y educación, Barcelona, Paidós educador, 2003.

MAYAYO, Patricia, Historias de mujeres, historias del arte, Madrid, Ensayos Arte Cátedra, 2003, p. 187.

MITCHELL, W.J.T., “Mostrando el ver. Una crítica de la cultura visual” en Revista Estudios Visuales #1, noviembre 2003.

PÉREZ GAULI, Juan Carlos, El cuerpo en venta. Relación entre arte y publicidad, Madrid, Cuadernos Arte Cátedra, 2000, p. 274.

WALLIS, Brian, Arte después de la modernidad. Nuevos planteamientos en torno a la representación, Madrid, Akal, 2001.

1 Andrew Darley plantea que en el espectáculo el énfasis recae en la producción de imágenes y acciones que asombran y maravillan al público provocándole un placer visual intenso e instantáneo. Andrew DARLEY, Cultura visual digital. Espectáculo y nuevos géneros en los medios de comunicación, Barcelona, Paidós, 2003, p. 91. (volver)

2 Carlos LOMAS, ¿Iguales o diferentes? Género, diferencia sexual, lenguaje y educación, Barcelona, Paidós educador, 2003, p. 116. (volver)

3 Carlos LOMAS, Op. Cit., p. 115. (volver)

4 W.J.T. MITCHELL, “Mostrando el ver. Una crítica de la cultura visual” en Revista Estudios Visuales #1, noviembre 2003, p. 26. (volver)

5 Andrew DARLEY, Op. Cit., p. 120. (volver)

6 W.J.T. MITCHELL, Ibíd, p. 34. (volver)

7 Juan Carlos PÉREZ GAULI, El cuerpo en venta. Relación entre arte y publicidad, Madrid, Cuadernos Arte Cátedra, 2000, p. 274. (volver)

8 LINKER, Kate, “Representación y sexualidad” en Brian WALLIS, Arte después de la modernidad. Nuevos planteamientos en torno a la representación, Madrid, Akal, 2001, p. 396. (volver)

9 Patricia MAYAYO, Historias de mujeres, historias del arte, Madrid, Ensayos Arte Cátedra, 2003, p. 187. (volver)

10 John BERGER, Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gili, 2001, p. 55. (volver)

11 Según Darley, Robins sostiene que la relación del público con las imágenes televisivas se basa en mecanismos de protección en un proceso en el que la realidad se evita por medio de la creación de una especie de “realidad compensatoria”que suministra una “anestesia” mediante la inundación de los sentidos. Andrew DARLEY, Op. Cit., p. 272.

En mi opinión, esta forma de consumo televisivo puede aplicarse también al consumo publicitario. (volver)

12 José Miguel G. CORTÉS, El cuerpo mutilado (La angustia de muerte en el arte), Valencia, Generalitat Valenciana, 1996, p.192. (volver)

13 Post-Partum Document (1973-1979), Corpus (1984-85) y “La balada de Kastriot Rexhepi” que se presentó en mayo del 2005 en el Museo Universitario de Ciencias y Arte, Universidad Nacional Autónoma de México. (volver)