מי מעודד אותנו לצרוך?

(2) מי מעודד אותנו לצרוך וכיצד?

תאגידים גדולים בין לאומיים- חברות עסקיות בעלות סניפים ומפעלים במדינות שונות או חברות שהייצור והפיתוח של מוצריהן נעשה במדינות שונות, הם בעלי האינטרס לצריכת יתר. לכן, הם מעודדים את תרבות הצריכה בדרכים שונות: יצירת מותגים, פרסום, מבצעים ועוד (ברנשטיין, 2020; גודמן וברק,2011).

פרסום- אדם ממוצע חשוף לאלפי פרסומות בכל יום. מטרת הפרסום היא לגרום לציבור לרצות דברים ולצרוך אותם. הפרסומות מוצגות בפומבי, על שלטי חוצות, בכלי התקשורת, בעת בילוי, באירועי תרבות ועוד. התאגידים משקיעים בפרסום כסף רב מכיוון שהפרסומות יעילות מאוד לעידוד הצריכה. הן גורמות לצרכן לחוש חוסר שביעות רצון בעקבות חסר בחיים, כתוצאה מכך הוא מבצע רכישה, חווה סיפוק מידי אך לטווח קצר ושוב חוזר חלילה. מטרת הפרסום אינה יידוע של הציבור על מוצרים ותכונותיהם, שהוא דבר לגיטימי, אלא, הוא מנסה ליצור הילה של זוהר וזיקה לזהות אישית סביב מוצרים. חשוב לציין כי בנוסף לפרסומות הפומביות מוצהרות, קיים גם פרסום סמוי. פרסום המועבר בתקשורת לרוב עבור תשלום, כאשר הכוונה הפרסומית מוסתרת באופן מלא או חלקי (אינציקלופדיית אאוריקה; ברנשטיין, 2020). להרחבה על פרסום סמוי לחצו כאן.

מבצעי מכירות- מבצע מכירות הוא פעולה המבוצעת על ידי הספק במטרה לקדם מכירה של מוצר או שירות. במסגרת המבצע הלקוח מקבל ערך מוסף כלשהו, הנפוץ במבצעי מכירות הוא הנחה במחיר. אך קיימים גם מבצעים שכוללים מתנה בעת הקנייה או הנחה עתידית ועוד. לעומת מכירה רגילה, המבצע הינו בעל מגבלות שונות, למשל מוגבל בזמן. בכך הלקוח חש כי עומדת בפניו הזדמנות שכדאי לנצל אותה (ויקיפדיה).

מותגים- מותג הוא מונח מתחום השיווק המתאר חברה או מוצר. המונח מותג מתייחס לעמדות ולתפיסות הקיימות בקרב הצרכנים בנוגע לאובייקט או לרעיון מסוים. המותג מהווה "יישות נפרדת" עם ערכים, אישיות ואופי. מטרת המשווק היא לייחס למותג ערך חיובי- איכות, יוקרה, הנאה, תמורה טובה לכסף. הצרכן מייחס את המותג לסטטוס חברתי מסוים, אשר ישויך אליו במידה וירכוש אותו. כאשר הצרכן מייחס איכות גבוהה למותג ורואה יתרונות ברכישתו, הדבר מוביל אותו לתפוס את הקנייה שלו כמשתלמת ושווה ולכן יש גידול במכירות. בנוסף, הצרכן חושש מרכישת מותגים לא מוכרים, שלכאורה לא הוכיחו עצמם עדיין (המכלול; סבאג, 2016).

מרכזי קניות- קניון או מרכז קניות, הוא בניין או מספר בניינים מחוברים, המכילים חנויות רבות ומגוונות. מרכזים אלה מספקים לצרכן תנאים נוחים לביצוע קניות. בתכנון האדריכלי של הקניונים מיושמים עקרונות שמטרתם לעודד צריכה. למשל: תכנון שלוקח בחשבון את המסלול האופייני של צרכן ממוצע ואת חנויות ה"עוגן" (חנויות שמושכות אליהן צרכנים במיוחד מבחוץ). חנויות העוגן ממוקמות במקום מרוחק מתוך הנחה שהצרכן יגיע אליהן בכל מקרה וכך יעבור בדרכו בחנויות נוספות. דוגמה נוספת היא הימנעות מהצבת ספסלים או מקומות ישיבה לאורך הקניון על מנת לעודד אנשים להתיישב בבתי קפה או מסעדות של הקניון, גם לצורך מנוחה בלבד (ויקיפדיה).

מקורות:

ברנשטיין, ג' (2020). ראוותנות ורעבתנות. פרק ח': ערכים, יצור וצריכה: עיצוב מחדש של חיי החומר שלנו.

גודמן, ש' וברק, מ' (2011). אתגר הרווחה במדינה הדמוקרטית מדיניות חברתית כלכלית בישראל. ספר לימוד באזרחות ליחידת ההגבר. ירושלים: משרד החינוך.

מבצע מכירות- ויקיפדיה.

מותג- המכלול.

מרכז קניות- ויקיפדיה-.

סבאג, ש' (2016). הישראלי (עדיין) עבד של מותגים. כלכליסט.

פרסום סמוי- אנציקלופדיית אאוריקה.

מקורות להרחבה ולהעשרה:

לכתבה- הדרכים הסודיות של החנויות לגרום לנו לקנות יותר (2015) של הילה ויסברג שפורסמה בוואלה לחצו כאן.

לכתבה- זהירות! מלכודת צרכנית לפנייך: פסיכולוגים מגלים את כל הטריקים שגורמים לנו לקנות יותר (2020) של מיכל רז-חיימוביץ שפורסמה בגלובס לחצו כאן.