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4.1 Procesos de compra.
El Proceso de Compra del Consumidor es el camino que un potencial cliente recorre antes de realizar una compra. También conocido como Buyer’s Journey, el Proceso de Compra generalmente tiene 4 etapas: «aprendizaje y descubrimiento», «reconocimiento del problema», «consideración de la solución» y «decisión de compra».
El comportamiento del consumidor cambió.
Hoy en día, recorre todo un proceso hasta efectivamente comprar un producto o servicio, y no todo el mundo está listo para la compra en el primer momento en que entra en contacto con una empresa.
Hasta hace poco tiempo atrás, las personas tenían menos acceso a las informaciones y la publicidad tenía un mayor peso en la decisión de compra. Hoy, la persona puede buscar sobre el asunto en internet y decidir por ella misma con una menor influencia de la publicidad.
Al final, el contenido es el que atrae a los visitantes a tu sitio, convierte tu negocio en referencia en tu área de actuación, alimenta acciones para relacionarse con los Leads y los prepara para el momento de la venta.
Para que toda esa máquina funcione bien y llegue al objetivo final, es esencial que conozcas el proceso de compra.
¿Qué es el Proceso de Compra?
El proceso de compra (“buyer’s journey” en inglés) es el conjunto de etapas por las cuales tu público objetivo pasa antes de ser cliente. Se divide en 4 etapas: aprendizaje y descubrimiento, reconocimiento del problema, consideración de la solución y decisión de compra.
Algunas fuentes lo presentan en 3 etapas: awareness (conocimiento), consideration (consideración) y decision (decisión).
Etapa 1: Aprendizaje y Descubrimiento
En el inicio del proceso, el consumidor no sabe (o no sabe muy bien) que tiene un problema o una necesidad.
Aún está despertando el interés para determinado tema y el objetivo de tu empresa es llamar la atención para que más adelante perciba que tiene un problema o una oportunidad de negocio.
Ejemplo de esta etapa del proceso de compra
Joana es dueña de un pequeño mercado. Como su tienda necesita renovar stocks frecuentemente, ella busca en internet ayuda para organizar su trabajo. Si tu empresa ofrece un software de control de stock, en ese momento podrías ofrecer para Joana publicaciones en el blog con temas como “Consejos para organizar el stock de tu empresa”. Como es un tema que la ayuda en su día a día, ella lo encuentra a través de búsquedas en internet o por las veces compartidas en redes sociales y se interesa en el contenido.
Etapa 2: Reconocimiento del problema
Aquí el consumidor ya se adentró un poco más en el tema y percibe que tiene un problema u oportunidad.
El objetivo aquí es “generar” esa necesidad en él, o mejor: revelar un problema que él tiene, pero que aún no sabía. A partir de eso comienza a buscar y estudiar más el problema, para luego buscar soluciones.
Ejemplo de esta etapa del proceso de compra
Joana comienza a notar que tiene dificultades en controlar el stock en su tienda y necesita encontrar una solución para facilitar su vida. Entonces empieza a buscar informaciones sobre como mejorar su trabajo. Un post que tu empresa podría hacer sería “Cómo calcular el stock ideal para tu empresa”. También podrías hacer un webinar sobre el tema o hasta una modelo de planilla que la ayudará con la tarea.
Etapa 3: Consideración de la solución
Después de buscar más, el comprador ya tiene mapeadas algunas soluciones posibles y comienza a evaluarlas.
Aquí es necesario que el identifique el producto o servicio como una (buena) solución.
Es interesante crear sentido de urgencia para que el comprador avance en el proceso y no deje para resolver el problema después (o tenga tiempo para ir detrás de otras soluciones).
Ejemplo de esta etapa del proceso de compra
Joana nota que calcular el stock puede ser algo complejo y demorado y ella tiene otras actividades para trabajar. Es hora de mostrar las soluciones que están listas en el mercado que pueden ayudarla. Aquí, serían útiles contenidos como “Softwares de control de stock para pequeñas empresas”. Y es el momento de presentar tu herramienta para ella.
Etapa 4: Decisión de compra
En el final del proceso, el consumidor analiza las opciones que toma, en fin, su decisión.
Es el momento de compra. Es la hora de mostrar los diferenciales de tu empresa en relación a la competencia y convencerlo que tu producto es la decisión correcta.
Ejemplo de esta etapa del proceso de compra
Joana se interesa por tu software e investiga un poco más. Una publicación en el blog comparándote con la competencia, puede ayudar a entender que tu solución es la mejor opción. Ella aún puede hacer un test gratuito (trial) por un determinado tiempo para probar la herramienta. Al final de ese tiempo, le agradó la experiencia y decidió comprar.
¿Qué es el Método AIDA?
El método AIDA es una técnica que pueden utilizar equipos de ventas y de marketing para guiar al lead por el embudo de ventas de la forma más adecuada posible. ¿Pero qué significa este acrónimo?
AIDA es una sigla formada a partir de las palabras Attention (Atención), Interest (Interés), Desire (Deseo) y Action (Acción), que designan las etapas de la metodología.
Este método busca basarse en el comportamiento del consumidor con la finalidad de descubrir lo que piensa, necesita y desea. A partir de esos datos, ayuda a crear abordajes compatibles con cada una de las etapas del proceso de compra del cliente potencial
Etapas de la Metodología AIDA
Como lo hemos visto, las 4 etapas del modelo AIDA son:
A = Atención
I = Interés
D = Deseo
A = Acción
4.2 Modelación e investigación de procesos de compra.
Conocer el modelo del comportamiento del consumidor puede ser de gran importancia para el éxito de las estrategias comerciales y de marketing de una empresa, pues permite desarrollar acciones basadas en lo que los clientes necesitan para satisfacer sus necesidades.
En este artículo encontrarás en qué consiste, cuál es su importancia, cuáles son los 4 modelos clásicos del comportamiento del consumidor y qué estrategias puedes tomar en cuenta para su desarrollo.
¿Qué es el modelo del comportamiento del consumidor?
Un modelo del comportamiento del consumidor es un constructo matemático o psicológico para representar los comportamientos comunes observados entre determinados grupos de clientes, con el fin de predecir cómo se comportarán clientes similares en circunstancias parecidas.
Los modelos de comportamiento del consumidor suelen basarse en la extracción de datos de los clientes, y cada modelo está diseñado para responder a una pregunta en un momento dado.
Por ejemplo, un modelo de comportamiento puede utilizarse para predecir lo que hará un determinado grupo de clientes en respuesta a una determinada acción de marketing.
Si el modelo es sólido y se siguen las recomendaciones que se han generado, entonces se observará que la mayoría de los clientes del grupo han respondido según lo previsto por el modelo.
Los modelos de comportamiento contextualizan los resultados del análisis del comportamiento del consumidor, ya que explican por qué y cómo los clientes toman decisiones de compra, ayudando a entender qué hace que un consumidor compre un producto.
De esta forma, los modelos de comportamiento del consumidor ayudan a entender y retener a la base de clientes. También son útiles para los responsables de marketing, ya que pueden entender las expectativas de los clientes. De esta forma, pueden influir en la identificación de objetivos de marketing y campañas y en la optimización del análisis predictivo.
4 modelos del comportamiento del cliente
Estos son 4 de los modelos de comportamiento más populares:
Modelo económico del comportamiento del consumidor
El modelo económico del comportamiento del consumidor se centra en la idea de que el patrón de compra de un consumidor está en obtener los mayores beneficios minimizando los costes.
Así, se puede predecir el comportamiento del consumidor basándose en indicadores como el poder adquisitivo del comprador y el precio de los productos de la competencia.
Jerarquía de necesidades de Maslow
El modelo de jerarquía de las necesidades de Maslow plantea que el comportamiento del consumidor se basa en satisfacer necesidades básicas y aprendidas. Maslow afirmaba que las personas basan sus acciones en la satisfacción de determinadas necesidades, y que primero tienen que satisfacer las necesidades de nivel inferior antes de alcanzar las superiores.
Las necesidades de nivel inferior incluyen la alimentación, el vestido y el refugio, mientras que las superiores incluyen tener un sentimiento de prestigio. Así, un consumidor tendrá tendencia a comprar cosas que satisfagan sus necesidades y le proporcionen satisfacción.
Modelo sociológico del comportamiento del consumidor
Este modelo considera que el patrón de compra de un consumidor está influenciado por su papel e influencia en su sociedad. Es decir, tanto por las personas con las que se relaciona, como en la cultura en la que está inmerso.
Modelo psicoanalítico del comportamiento del consumidor
El modelo psicoanalítico tiene en cuenta el hecho de que el comportamiento del consumidor está influido tanto por la mente consciente como por el inconsciente. Los tres niveles de conciencia de los que habla Sigmund Freud (el id, el ego y el superego) influyen en los tipos de comportamiento de compra.
Por ejemplo, un símbolo oculto en el nombre o el logotipo de una empresa puede tener un efecto en la mente subconsciente de una persona y puede influir en que compre ese producto en lugar de otro similar de otra empresa.
¿Cómo construir un modelo de comportamiento del cliente?
Ahora que ya conoces qué es un modelo de comportamiento del consumidor, cuál es su importancia y cuáles son los tipos que existen, te presentaremos cómo construir un modelo a partir de los siguientes estrategias
1. Segmentar a los clientes en pequeños grupos
Realizar una segmentación de clientes en pequeños grupos y dirigirse a ellos de forma personalizada en función de los comportamientos reales es una de las mejores estrategias para construir un modelo de comportamiento más apegado a la realidad.
Esto en lugar de codificar cualquier noción preconcebida o suposición de lo que hace que los clientes sean similares entre sí, y en lugar de mirar sólo los datos agregados o promediados que ocultan hechos importantes sobre los clientes individuales.
2. Realizar una segmentación dinámica
La segmentación dinámica consiste en hacer un seguimiento de los clientes y de cómo se mueven entre los diferentes segmentos a lo largo del tiempo, incluyendo el contexto del ciclo de vida del cliente, en lugar de limitarse a determinar en qué segmentos se encuentran los clientes en este momento sin tener en cuenta cómo han llegado ahí.
3. Realizar modelos predictivos de comportamiento
Predecir con exactitud los comportamientos futuros de los clientes (por ejemplo, convertir, abandonar, gastar más, gastar menos) utilizando técnicas de modelos predictivos del comportamiento de los clientes, en lugar de limitarse a mirar por el retrovisor de los datos históricos.
4. Calcular el valor de vida del cliente
Otra estrategia que puedes utilizar son los cálculos avanzados para determinar el valor de vida del cliente (LTV) de cada cliente y tomar decisiones a partir de estos, en lugar de fijarte solo en los ingresos a corto plazo que un cliente puede aportar a la empresa.
5. Utilizar tecnología de marketing automatizado
El uso de tecnologías de marketing automatizado pueden ayudarte a revelar información y hacer recomendaciones para mejorar el marketing dirigido a tus clientes.
De esta forma, podrás saber exactamente qué acciones de marketing tomar a partir de métricas objetivas para cada cliente, en lugar de intentar averiguar qué hacer basándose en un montón de informes difíciles de comprender.
6. Realizar encuestas al consumidor
Aplicar una encuesta al consumidor de forma periódica te permitirá conocer los niveles de satisfacción del cliente en relación a productos existentes, sus opiniones y expectativas con respecto a nuevos productos y servicios, además de que son fuente clave de información.
4.3 Comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor es el análisis de los diferentes factores que influyen en la conducta de una persona o grupo de personas, al momento de realizar la compra de un producto o servicio. En un sentido un poco más amplio, se trata de entender cómo una persona decide utilizar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) para satisfacer sus necesidades.
No se trata sólo de saber cómo es el comportamiento del consumidor con respecto a la decisión de compra, sino sobre todo lo que incluye cada una de las etapas del proceso de compra.
4.4 Fases del proceso de decisión de compra.
El proceso de decisión de compra, también conocido como proceso de decisión del consumidor, se refiere a las etapas de toma de decisión que un consumidor atraviesa antes, durante y después de realizar la compra de un producto o servicio.
Un punto central de este proceso es el hecho de que la compra es generalmente valorada en términos monetarios y que el consumidor se toma su tiempo para analizar las alternativas a su alcance.
Durante este proceso el consumidor se da cuenta de cuáles sus necesidades y las analiza, recolecta información sobre la mejor forma de solventarlas, evalúa las alternativas disponibles y realiza una decisión de compra final, para posteriormente evaluar su experiencia de compra.
El entendimiento de este proceso es importante para cualquier negocio, y en especial los negocios de e-Commerce tienen una oportunidad única para optimizarlo, pues las tiendas online generan mucha más data que las presenciales y los vendedores online pueden usar esos datos para implementar estrategias de conversión para cada etapa del proceso.
4.5 Investigación del consumidor.
Es la investigación que pretende identificar la inclinación, la motivación y el comportamiento de compra de los clientes objetivo. Un estudio de investigación ayuda a las empresas u organizaciones a entender la psicología del cliente y a crear perfiles detallados de comportamiento de compra.
Se pueden utilizar diversos métodos para estudiar el comportamiento del consumidor y obtener información sistemática sobre lo que los clientes necesitan. Usando esta información las marcas pueden hacer cambios en sus productos y servicios, haciéndolos más centrados en el cliente y aumentando así la satisfacción del mismo. Esto a su vez ayudará a impulsar los negocios.
Una organización que tiene un profundo conocimiento del proceso de toma de decisiones de los clientes, es más probable que diseñe un producto, le ponga una determinada etiqueta de precio, establezca centros de distribución y promueva un producto basado en los conocimientos de la investigación de los consumidores, de manera que produzca un aumento del interés y las compras de los consumidores.
Por ejemplo, una empresa quiere entender el proceso que lleva a un consumidor a comprar un dispositivo electrónico, lo cual puede ayudarle a lanzar nuevos productos, gestionar el suministro de las existencias, etc.
Realizar una encuesta de compras puede ser útil para comprender la demanda del mercado, entender las fallas de su producto y también para conocer los problemas en los diversos procesos que influyen en la compra de bienes.
Una encuesta puede ayudar a reunir información sobre las experiencias de compra de los consumidores cuando adquieren productos electrónicos, lo que puede permitir a una empresa tomar decisiones bien informadas y acertadas con respecto a sus productos y servicios.
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