Según Solomon (2008) “Un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto” (p. 8).
Es una persona que demanda un producto o servicio, ya sea a causa de una necesidad o un deseo, y luego desecha lo adquirido por que su necesidad ya fue satisfecha, o por que el producto cumplió su objetivo o por un cambio en sus gustos y preferencias.
Es importante destacar que la persona que compra un bien o servicio, no siempre es el consumidor sino que muchas veces los padres tienden a satisfacer las necesidades de sus hijos y se realiza una división, el padre se convierte en comprador y el hijo en el consumidor.
Esta diferencia suele ser de gran relevancia, puesto que las organizaciones que comercializan bienes o servicios deben enfocarse en ambas partes, en que sus esfuerzos capten la atención del hijo y de igual manera esto influya en la decisión de compra del padre, ya que es este el que le proporciona a la organización la venta de un producto o servicios.
Después de conocer la conceptualización de consumidor, se procede a definir comportamiento del consumidor. Según Schiffman (2010) “El comportamiento del consumidor es la conducta que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades” (p.5)
Es decir que el consumidor ejecuta un sin número de actos involuntarios externos e internos, relacionados a la decisión de compra de un bien o servicio, para satisfacer una necesidad que se percibe.
De igual manera es la forma en que las personas gastan sus recursos disponibles, ya sea tiempo, dinero, y esfuerzo. Tomando en cuenta: ¿Qué es lo que compran?; ¿Porque lo compran?; ¿Cuándo lo compran?; ¿Dónde lo compran? y ¿Con qué frecuencia compran un bien o servicio?.
Según Molla (2006) “El comportamiento del consumidor son un conjunto de actividades que las personas realizan cuando evalúan y compran un producto o servicio, con el objetivo de satisfacer necesidades y deseos, donde están implicados procesos mentales, emocionales y acciones físicas” (p.18).
Entendemos que el comportamiento del consumidor no solo es la necesidad de comprar un producto, sino el desarrollo de procesos físicos y psicológicos que el individuo experimenta al decidir adquirir un bien o servicio, siendo dicho proceso de forma racional o irracional.
Lo consumidores se clasifican en función de distintos criterios. Principalmente, de acuerdo con las prioridades al momento de comprar, ya sea el precio, la calidad, las emociones, o incluso el compromiso de la empresa vendedora con determinadas causas, como la defensa del medioambiente.
A continuación, resumiremos los principales tipos de consumidores.
Consumidor optimista
El consumidor optimista busca un equilibrio entre el precio y la calidad. Tiene confianza en sí mismo y está seguro de lo que busca. Lo importante para ellos es la información.
Este tipo de compradores, indican los analistas, puede cambiar de marca con el fin de ahorrar. Pero, a su vez, también puede pagar más si cree que el producto vale la pena, advierten otros expertos.
Consumidor activista
El consumidor activista es aquel que busca un bien o servicio que no solo cubra una necesidad, sino que lo haga en función de determinados valores, como la protección del medioambiente.
Para este tipo de consumidor es importante que el producto tenga, por ejemplo, un sello o certificación que demuestre prácticas de sostenibilidad. Si es así, están dispuestos a pagar incluso un precio por encima del promedio de mercado.
Consumidor emocional o impulsivo
Un consumidor emocional o impulsivo es aquel que se deja llevar por el momento. Busca una satisfacción instantánea, prefiriendo el gasto al ahorro.
Esta clase de consumidor se caracteriza por no racionalizar mucho su compra. En resumen, si ve algo que le gusta o le llama la atención, lo lleva, más aún, si el producto está en oferta.
Debemos distinguir entre un consumidor impulsivo y aquel que es compulsivo. Este último compra para obtener un placer inmediato y luego se arrepiente, volviendo a gastar para sentirse mejor. Se trata de una adicción, más que de un perfil de comprador.
Consumidor conservador
Un consumidor conservador es aquel que prioriza el precio en búsqueda del ahorro.
No es fácilmente influenciable. Se muestra satisfecho con los bienes que ya posee, no busca marcas de lujo o premium para ostentar un determinado nivel de vida.
Consumidor racional
El consumidor racional es lo opuesto al impulsivo. Hace un ejercicio reflexivo antes de la compra.
Si realmente necesita el producto, y si este presenta un equilibrio calidad-precio, entre otros factores, este lo comprará. Es decir, es un comprador muy consciente de su decisión.
Consumidor escéptico
El consumidor escéptico es aquel que no es fácil de convencer.
No le suele agradar ir de compras y lo hace más por necesidad. Se caracteriza por ser desconfiado y pide la mayor cantidad de información posible para poder tomar una decisión.
En la actualidad los mercadólogos han realizado una clasificación o división en la palabra consumidores, ya que en el mercado se presenta dos tipos de consumidores que son: El consumidor Personal y el consumidor Organizacional.
Según Schiffman y Lazar (2005) “El Consumidor personal: Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo” (p. 8).
El Consumidor organizacional Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ello, ya sean estas gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales, etc.) Los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. (Schiffman, 2005, p. 8).
Esta clasificación se debe a que uno de los consumidores realiza la acción de compra sin fines de lucro, en cambio el comprador organizacional realiza una compra o adquisición de un bien o servicio con el objetivo de obtener ganancia o un beneficio.
Un ejemplo de ello sería la compra de una vajilla de porcelana, el consumidor personal lo adquiere para uso personal, en cambio el comprador organizacional lo compra para premiar a un vendedor por sus ventas, esto se convierte en un lucro para la organización ya que al mantener motivado al vendedor recibirá una remuneración en el incremento de sus ventas.
1.2 Importancia del estudio del comportamiento del consumidor para la mercadotecnia
El estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia para la mercadotecnia, porque por medio de este se logra la realización de efectivas estrategias de marketing para la satisfacción de los consumidores.
Así lo afirma Schiffman (2003) “Como estudiosos de la mercadotecnia nos interesa la comprensión de la conducta humana, saber por qué los individuos actúan de cierta manera con el consumo y así desarrollar mejores decisiones estratégicas de mercadotecnia” (p. 9).
Es decir el principal propósito del estudio del comportamiento del consumidor es conocer el porqué de las decisiones de compra del consumidor, para el diseño de efectivas estrategias. Para tener éxito debemos conocer a los consumidores, para venderles lo que necesitan o desean y no caer en el error de intentar venderles lo que nosotros queremos. Ya que el consumidor elige los productos que mejor satisfagan sus necesidades o deseos, para eso hay que conocerles para desarrollar productos o servicios interesantes.
Según Schiffman (2010) “El estudio acerca del comportamiento del consumidor, en todas sus ramificaciones, permite que los mercadólogos predigan o anticipen cómo podrían ellos satisfacer mejor las necesidades del consumidor” (p. 24).
El estudio del comportamiento del consumidor busca conocer las preferencias y características de los consumidores ya que permite a los directivos que segmenten mejor su mercado y que optimicen mejor sus recursos. (Rivera 2009, p. 33).
El estudio de la conducta de los consumidores no solo es importante para, la óptima satisfacción de necesidades, también para la creación y desarrollo de estrategias de promoción y publicidad, así como para la efectiva inversión de los recursos.
Puesto que si se lanza una campaña publicitaria sin conocer el segmento, los gustos y preferencias de las personas o del mercado objetivo, se estaría realizando una mala optimización de recursos y de igual manera se produciría una mala imagen de la empresa hacia los consumidores.
El estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia ya que busca conocer las conductas de las personas, relacionadas con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. De igual manera busca el ¿Por qué? ¿Dónde? ¿Con qué frecuencia? y ¿En qué condiciones se produce el consumo? además este trata de explicar, y comprender las acciones humanas relacionadas al consumo.
1.2.1 Enfoque Económico
El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos. Partiendo de las siguientes hipótesis, (Lambin, 2007, p. 27).
1. Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. Esta hipótesis afirma que los consumidores son capaces de distinguir por si mismos sus necesidades y buscar por sus propios medios la manera de satisfacerlas.
2. El consumidor busca siempre su máxima satisfacción. Esta teoría propone que el consumidor busca satisfacer su necesidad hasta sentirse realizado consigo mismo, es decir que el consumidor no compra un producto que solo satisface ciertas necesidades, sino que compra el producto que cumple con todos sus requerimientos o deseos que el mismo se impone.
3. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional. Según esta teoría planteada por Lambin afirma que el comportamiento del consumidor es racional, es decir consciente, que no actúa por impulsos ni emociones, sino que su decisión de compra se basa en actitudes lógicas del pensamiento humano.
Esta teoría trata de descartar las compras por impulso y plantear que el ser humano tiene una mente racional y no impulsiva y que las decisiones de ellos son coherentes al comportamiento humano.
4. Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno en los que se realizan. La cuarta hipótesis infiere que las elecciones del consumidor no se ven afectadas por su entorno, es decir que en los consumidores no influyen ningún tipo de medio externo, ni el factor social ni el factor cultural.
5. El análisis del comportamiento es estático, no considera ninguna referencia temporal. Esta teoría plantea que el comportamiento del consumidor no sufre cambios ni variaciones, no considera ningún cambio en el tiempo. Por lo cual las tendencias, modas, costumbres y cultura no influyen en el comportamiento del consumidor y que por lo tanto permanece estático. Ejemplo de ello es una persona que en los años 60 vestía como hippie, en el 2014, seguirá teniendo los mismos gustos y preferencias por la moda de esa época.
6. El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atributos que éste posee. 9 Esta última hipótesis plantea que el consumidor se beneficia o satisface solamente del producto, y no de los atributos que complementan al mismo. Dicha teoría se contradice con lo que plantea Stanton (2007) “Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor” (p.71).
En la actualidad para los mercadólogos muchas de las teorías planteadas por Lambin resultan ser de gran contradicción ya que el estudio del consumidor nos muestra que con la variación del tiempo, las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores cambian, por un sin número de factores, y de igual manera el consumidor es persuadido a comprar un producto gracias a sus atributos, ya sean estos tangible o intangibles.
Muchas de estas teorías han sido rechazadas por la mercadotecnia puesto que en el planteamiento de estas solo se consideraba la maximización de utilidades y no se tenía en cuenta un proceso de toma de decisiones, motivaciones, emociones y personalidades de los consumidores. 10
1.2.2 Enfoque psicosocial del comportamiento del consumidor
La palabra psicosocial se deriva de la unión de Psicología y Sociología, lo que significa: Estudio de la conducta humana desde un punto de vista Social. Es decir el enfoque psicosocial estudia el comportamiento de la humanidad dentro de un determinado entorno o sociedad. Según Molla (2006) “La disciplina Psicológica trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el comportamiento del individuo” (p. 27).
Podemos inferir que la psicología estudia los aspectos, elementos o cualidades que dan lugar al comportamiento o conducta de los consumidores al momento de realizar una compra o adquirir un servicio. La psicología aporta al análisis del comportamiento individual de las personas y no otorga suficiente importancia a la interacción de un individuo con un grupo de personas. De esta necesidad se recurre a la sociología, para enriquecer los conocimientos acerca de las reacciones que los consumidores pueden tener al estar asociado a un grupo de personas.
Por ello “El enfoque psicosocial busca desarrollar teorías y métodos, para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor”. (Molla 2006, p. 28). 11 El enfoque psicosocial, busca dar respuesta a las razones por las cuales una persona toma la decisión de adquirir un producto o servicio y de igual manera trata de estudiar los aspectos que dieron origen a esa decisión ya sean estos aspectos de tipo Psicológicos o sociales.
Entre los aspectos que el enfoque psicosocial busca desarrollar están incorporados los conceptos de grupos de referencias, familia, cultura, clases sociales, la percepción, la motivación y la personalidad, entre otros que más adelante se analizaran.
Este enfoque estudia la forma en que el consumidor procesa la información, para la toma de decisión de compra, y las influencias sociales sobre su comportamiento. Ya que la Psicología permite conocer los estados internos del individuo y la Sociología permite identificar su comportamiento con su exterior, es decir su conducta con la intervención de un grupo de individuos semejantes.
Por ello el enfoque Psicosocial es el más usado y aceptado por los mercadotecnistas, ya que permite conocer las reacciones internas y externas del consumidor